超級會員、黑卡會員、金卡會員……近兩年來，旅游行業的付費會員體系如雨后春筍般紛紛冒了出來。相比旅游行業傳統的積分會員，付費會員已經成為各大電商平臺新的突破口。運營付費會員的關鍵是什么，旅游經濟與會員經濟的結合能產生怎樣的火花？記者對此進行了采訪。

運作條件已臻成熟

日前，同程藝龍與北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院聯合發布的《中國在線旅游會員經濟研究報告2019》顯示，由于中國互聯網“人口紅利”時代的結束以及流量獲取成本的快速上升，互聯網企業開始由之前的粗放型擴張向精細化運營轉變，流量策略主要圍繞存量運營開展，紛紛加大了在會員運營方面的投入。同時，隨著互聯網飛速發展，消費者的會員消費習慣逐漸形成，一個“超級會員”時代隨之來臨。在此背景下，行業集中度不斷提高的在線旅游行業也迎來了會員經濟的快速上升期，會員權益體系、積分體系持續升級，直擊出行“痛點”的場景化增值服務為付費會員制的誕生創造了條件。

《中國在線旅游會員經濟研究報告2019》認為，在線旅游行業集中度的提高使得整個行業的市場格局尤其是流量格局趨于穩固，企業通過“燒錢”獲取新用戶或轉化競爭對手的用戶變得越來越昂貴，對存量流量的精細化運營則是較為理性的選擇。在這一背景下，一方面，伴隨在線旅游行業僅二十年的會員體系加速升級，向更為完備的會員營銷體系進化。另一方面，隨著各大平臺紛紛加大了對于場景化服務創新的投入力度，圍繞出行“痛點”的場景化創新服務涌現出來，例如候車或候機貴賓室、機場安檢快速通道、機場餐食等。豐富的場景化增值服務為付費會員制的推出奠定了基礎。

“會員在旅游行業并不是新鮮的概念，無論是發展較為成熟的酒店和民航，還是近20年來興起的在線旅游行業，會員制度的應用早已有之。”馬蜂窩旅游網交易中心資深運營總監謝飛劍分析認為，當前的會員經濟已從早期BBS為代表的等級會員1.0時代，到以酒店航司為代表的積分服務2.0時代，如今已走到以付費為核心的3.0時代。

據了解，在旅游經濟崛起之前，酒店和航司面對的主要客群來自出行頻次較高的商務旅客，以積分為主要形式的會員制度可以讓他們在較長的實踐周期內節約出行成本，并享受更好的服務。但隨著旅游行業的發展，擁有龐大人群基礎，但消費相對低頻的休閑度假游客逐漸成為旅游消費的主流人群，他們出行的目的地更加多樣化，在維系用戶關系和促進消費增長上，積分會員體系顯然已經不太適合。在此背景下，能夠即時享受會員福利的付費會員體系逐漸展現出系統性的優勢。加上流量紅利不在的宏觀背景，付費會員制已成為互聯網平臺和旅游業內會員經濟的主流玩法。

“市場接受度和成熟度的提高，也是付費會員制成為主流的重要原因。”謝飛劍表示，今天的中國旅游消費者雖然有著日益提高的旅行預算，追求品質更高的旅行體驗，但他們仍然精打細算。“年輕消費者愿意為品質買單，不代表他們不關注性價比，更何況，會員服務本身就意味著VIP級別的服務，對于消費者來說，這是一種雙收。”

《中國在線旅游會員經濟研究報告2019》顯示，與普通會員相比，付費會員擁有更高的活躍度、復購率，以及更高的購買頻次。分析認為，付費會員主要以重度用戶為主，同時，企業面向付費會員推出的豐富權益體系和優質的服務體驗持續刺激其復購。

經營端的求新求變

“在消費升級大背景下，淘寶、京東等等都先后在原有的會員制度下，推出了付費制的會員體系。從淘寶、京東的例子看，線上紅利消退，推出優惠力度大的付費會員制度一方面能提高用戶黏性，一方面平臺在賺錢的同時更有動力提升服務質量，這是非常關鍵的。”攜程相關負責人表示，對攜程而言，“超級會員”的誕生也正是順應了這樣的趨勢。一方面，攜程用戶群體日益年輕化，他們對服務的需求更加個性化和精細化，“超級會員”正是迎合年輕人的需求而做出的創新，能給消費者在產品上帶來更豐富的選擇。另一方面，越來越多消費者愿意為有價值的產品和服務買單，旅游企業的會員經濟生態由此而生。

據了解，目前攜程超級會員涵蓋機票、酒店、專車、火車票、汽車票、租車等多個服務產品線，總計超過18項會員權益，總權益價值超過3500元。超級會員的所有服務和產品都集中在會員出行的“痛點”之上。

在前期調研過程中，攜程發現，凡是會購買超級會員的用戶普遍更加注重旅行的品質，他們預訂4星以上酒店的占比超過6成，機票頭等艙、公務艙的預訂量接近10%，所以在設立權益的過程中更傾向于整體服務體驗的提升。

“付費會員體系是對現有會員體系的一個補充。從用戶側來看，付費會員是一個身份的象征，他們可以享受豐富的會員權益，部分出游‘痛點’也可以得到解決，從而能提高他們對品牌的信任度和忠誠度；從企業來看，能夠更好地聚焦這部分用戶，服務好這部分用戶，從而提高他們的復購率，為企業獲得更多利潤的同時也能夠為產品的口碑打下良好的基礎，為品牌的宣傳起到助推作用。”攜程相關負責人表示。

付費制會員是旅企經營側轉型的策略之一。“當下，線上流量獲取成本較高，而且包括驢媽媽在內的旅游電商，也都已經積累了龐大的用戶群體。現在是將以往尋找流量的成本，更多用來直接補貼用戶、激活存量的時候了。”驢媽媽相關負責人表示。

驢媽媽旅游網“超級會員增值服務”2018年8月正式上線，權益內容主要圍繞驢媽媽優勢業務展開，如全國500+景區免費玩（不定期更新名單）、酒店免費升級房型4次、超級會員價購買產品、每月180元優惠券，以及常規的機場貴賓廳、旅游意外險、出境WIFI等共計9大項。

“目前從整體流量的格局上來看，從外部獲取流量，一是價格高昂，二是無論從精準度還是轉化率來看都是較低的，所以很多企業都在探索私域流量的打造。此外，途牛現有的會員權益體系并不能很好地解決用戶在出游過程中的一些‘痛點’，于是希望推出另外一套會員體系與現有的會員體系形成互補。”途牛旅游相關負責人表示，途牛希望通過付費會員制度，讓用戶對平臺產生黏性，通過各種渠道去觸達用戶，與用戶形成交互，提高用戶對品牌的信任度和忠誠度。

據了解，途牛黑卡于2018年11月13日正式上線。付費會員的權益體系主要圍繞用戶出游“痛點”打造。“比如我們會給用戶贈送航班延誤險、自駕出游的意外險等；另外還有產品價格1%的額外優惠、每月525元的繽紛禮券、發票免郵、每年12次超光速搶票等權益。”途牛旅游相關負責人表示。

8月30日，同程藝龍宣布全面升級付費會員產品，著力打造“黑鯨會員”體系，游客可以以限時特惠99元的價格享受總價值超過2400元的年度會員服務產品，覆蓋行前、行中、行后全場景服務，并通過付費會員體系的建立，進一步完善同程藝龍會員忠誠度計劃。實際上，早在2018年底同程藝龍平臺就推出了“黑鯨會員”產品，經過半年多的試探和磨合，打造出一套完整的會員服務產品。

2018年9月，馬蜂窩開始推出金卡會員體系，并在近一年的運營過程中不斷對會員權益和運營方案進行調整和探索，希望以此來提升用戶的消費頻次和復購率。

“馬蜂窩的金卡會員體系目前將重心放在豐富會員權益和提高用戶體驗上，在產品設計上，馬蜂窩針對有不同旅行需求的用戶設計了獨有的會員分層結構。旅行頻次和客單價較高的用戶可以選擇金卡年卡會員，享受高等級的會員權益和價格優惠。旅行頻次相對較低的用戶，則可以選擇價格較低的季卡，同樣能夠在一次旅行中節省超出購卡費用的旅行經費。此外，馬蜂窩還推出了門檻更低的7日體驗卡，讓初次了解金卡會員的用戶也能免費領取小部分會員權益，體驗付費會員的價值所在。”謝飛劍表示。

物超所值才是關鍵

有業內人士認為，目前旅游業的付費會員體系，多半還處于虧損狀態，由于旅游行為的低頻，短期內難以實現盈利，也有觀點認為付費會員作為平臺盈利的一種補充機制，更需著眼于長遠效益。

“付費會員體系雖然向會員收取一定的費用，但并不依靠銷售會員卡本身來盈利。”謝飛劍表示，付費會員的本質在于制造并巧妙利用沉沒成本，并提供超出會員費用的價值和服務，提升會員的忠誠度和活躍性。許多用戶一次出行中省下的錢，就遠遠超出會員費用本身。

在謝飛劍看來，付費會員體系更大的價值是提高用戶消費頻次和復購率。用戶轉化效率的提升，也可以有效降低平臺獲客成本和運營成本，這些節省的成本則可以用來開發更多會員權益，擴大會員規模，形成良性循環。

“在線旅游企業會員體系建設和運營的關鍵在于會員的需求，縱觀攜程發展20年的歷程，會員的需求始終在不斷地發生變化，會員服務應該以盡最大可能滿足會員個性化需求為核心，以覆蓋旅行出游全場景為基礎，這樣才能構筑起會員服務的生態高地。”攜程相關負責人表示。

“付費會員體系的建立將平臺和用戶更緊密地銜接在了一起，平臺所提供的會員服務權益也有效提升了用戶的黏性和忠誠度。同時，通過對用戶的研究和反饋，企業能夠更清晰地知曉用戶的需求，從而更有針對性地推出相應的服務，滿足用戶的更多需求。可以說，付費會員體系的搭建更多的是建立在會員對于企業提供的產品和服務的認可上，是通過為付費會員提供權益的方式，給用戶帶去更好的產品體驗，從而能夠使用戶對企業更加認可。”攜程相關負責人表示。

“關鍵是如何提高付費會員對平臺的黏性，豐富其他場景的會員權益打造。”途牛相關負責人表示，比如除了旅游場景外，途牛考慮更多的是圍繞用戶的生活場景去做權益的打造，因為旅游場景畢竟是低頻的，比如目前我們的付費會員可以領取亞馬遜、網易考拉的季卡。未來我們將擁有更多的戰略合作伙伴，比如航司、高端酒店、銀行等去做聯名卡的發放，然后基于用戶的生活場景去做更多權益的開發。

“未來仍然將從用戶需求出發，加強和完善現有會員權益，增強用戶的旅行體驗。”攜程相關負責人表示，關注到近幾年來用戶的交叉需求逐步增長，為此，攜程也與愛奇藝、京東等企業合作，開放與打通雙方的會員體系，滿足用戶進一步增長的跨界需求，這也將成為攜程未來會員體系發展的重要一部分。

豐富權益內容是驢媽媽付費會員體系的重點。“比如相比最初推出時，現在驢媽媽超級會員服務權益新增了全國千家度假酒店0元升級房型，未來，免費升級房酒店數量也將增加更多。”驢媽媽相關負責人表示，此外，我們也將聯合更多其他領域伙伴，推出多樣化的增值服務。

*本文來源：中國旅游報，作者：張宇，原標題：《盤活存量 在線旅企“押寶”付費會員》。