去旅游不看知名景點(diǎn)不玩?zhèn)鹘y(tǒng)項(xiàng)目，專挑網(wǎng)紅地打卡，這一趨勢正在成為旅行的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，眾多文旅目的地也需要充分考慮這一因素，讀懂網(wǎng)紅法則，理解營銷規(guī)律，憑實(shí)力和顏值才能有效圈粉。

什么樣的景點(diǎn)最“網(wǎng)紅”，“出片率”是關(guān)鍵？

要論景點(diǎn)是否具有網(wǎng)紅屬性，最重要的指標(biāo)大概就是“出片率”了。安吉的帳篷客酒店、巴厘島的鳥窩大秋千、上海的深坑酒店、重慶的洪崖洞、阿那亞的孤獨(dú)圖書館……網(wǎng)紅打卡地千千萬，濱海、森林、城鎮(zhèn)、建筑、光影等等都可以是“顏值擔(dān)當(dāng)”。“怎么拍都好看”，極高的“出片率”是網(wǎng)紅項(xiàng)目毫無疑問的共同特點(diǎn)。

以馬蜂窩的“嗡嗡點(diǎn)評(píng)”數(shù)據(jù)為例，大部分網(wǎng)紅景點(diǎn)的點(diǎn)評(píng)，平均每篇都至少超過2張配圖。

樣本量：2379篇上述景點(diǎn)點(diǎn)評(píng)

資料來源：馬蜂窩，睿標(biāo)研究；時(shí)間：2018.08-2019.08

在“為了拍照去旅行”逐漸成為年輕人標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作的當(dāng)下，夢(mèng)幻的濾鏡、最美的角度、修過的圖片，搭配精心設(shè)計(jì)的文案，總能勾起不少人的興趣，營造出不打卡悔一生的錯(cuò)覺。今日頭條的數(shù)據(jù)顯示，“打卡地”作為旅游類的關(guān)鍵搜索詞，在2019上半年同比躥升了3710%。

按照馬蜂窩“平均每篇點(diǎn)評(píng)曬圖最多”來排序，排名前列的項(xiàng)目與一般的熱門景區(qū)景點(diǎn)有很大差異。民俗風(fēng)光、古城古鎮(zhèn)、自然山水等類型的核心吸引物，明顯是“出片率”的更好保證。

樣本量：9405篇上述景點(diǎn)點(diǎn)評(píng)

資料來源：馬蜂窩，睿標(biāo)研究；時(shí)間：2018.08-2019.08

與此同時(shí)，一些常常登上“必玩榜”“必游榜”的城市標(biāo)志性項(xiàng)目，出片率卻差強(qiáng)人意。例如張家界的千古情景區(qū)，平均每篇游記僅包含0.4張圖片；同樣是張家界的百龍?zhí)焯荩词怪鞔颉白罡邞敉怆娞荨⒑诵木皡^(qū)盡收眼底”的名號(hào)，也只有平均0.47張圖片的成績。剔除城市內(nèi)部商業(yè)街區(qū)類的項(xiàng)目，“出片率”靠后的景點(diǎn)，確實(shí)與一般認(rèn)知中的“網(wǎng)紅”“打卡”屬性相去甚遠(yuǎn)。

樣本量：9798篇上述景點(diǎn)點(diǎn)評(píng)

資料來源：馬蜂窩，睿標(biāo)研究；時(shí)間：2018.08-2019.08

可以說，高“出片率”基本意味著景區(qū)景點(diǎn)“保送”網(wǎng)紅化之路。在什么都要講究顏值的時(shí)代，做不到“隨手一拍就是大片”，那基本就和網(wǎng)紅之路無緣了。

要不要做網(wǎng)紅？傳播廣≠轉(zhuǎn)化高

所以，到底要不要做網(wǎng)紅？

我們能夠看到的網(wǎng)紅案例，往往遵循著“一夜爆紅”“刷爆票圈”“摩肩接踵”“揮汗如雨”“交通管制”“體驗(yàn)降級(jí)”的路徑。

例如小天鵝集團(tuán)運(yùn)作的重慶洪崖洞，憑借“現(xiàn)實(shí)版千與千尋”頭銜爆紅之后，在18年“五一”小長假的兩天之內(nèi)，就接受了10萬人次的“打卡洗禮“。

匯集陜西各地“非遺+美食”的西安永興坊，借助超級(jí)行為藝術(shù)“摔碗酒”成功上位網(wǎng)紅IP之后，也實(shí)現(xiàn)了年游客量上千萬，約等于全西藏半年的游客量，接近于上海迪士尼全年的游客量。

毫無疑問的是，文旅項(xiàng)目中的頭部“超級(jí)網(wǎng)紅”擁有極強(qiáng)的流量效應(yīng)，它們也享受到了極大的流量轉(zhuǎn)化價(jià)值。在由主流媒體、旅行自媒體和一般消費(fèi)者共同完成的，高達(dá)數(shù)億、數(shù)十億的全網(wǎng)播放量中，即使是百分之一的轉(zhuǎn)化率，從“線上到線下”也意味著數(shù)百萬的新增客流以及指數(shù)放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

但現(xiàn)實(shí)也許并不似這般簡單美好。以睿標(biāo)往期提到的復(fù)星旅文為例，盡管其Club Med度假村業(yè)務(wù)和亞特蘭蒂斯七星酒店業(yè)務(wù)都是具有較強(qiáng)的網(wǎng)紅屬性，但如果拋開占到總營收近20%的“棠岸”項(xiàng)目地產(chǎn)銷售收入，網(wǎng)紅主業(yè)依然很難帶來足夠的利潤回報(bào)。再有同樣出片率高達(dá)2.66幅/篇的天津泰達(dá)航母主題公園，其口碑、評(píng)價(jià)實(shí)在是難言尚佳，經(jīng)過近15年的運(yùn)營，年游客量也才達(dá)到150萬左右。

對(duì)于網(wǎng)紅項(xiàng)目來說，實(shí)際的游客轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)轉(zhuǎn)化率以及客單價(jià)、復(fù)購率，甚至網(wǎng)紅屬性本身的“保鮮度”等等，可能完全不像播放量數(shù)字那么漂亮。一個(gè)有趣例子是，各類網(wǎng)紅婚紗照地點(diǎn)，就在持續(xù)變化著。2018年，國內(nèi)的麗江、大連作為婚紗照地點(diǎn)的提及量分別下滑了56%和68%，國外的普吉島、愛琴海、普羅旺斯等也日漸衰微。

資料來源：微博數(shù)據(jù)中心，睿標(biāo)研究

盡管缺乏網(wǎng)紅目的地的網(wǎng)絡(luò)流量和實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，但是參考營銷界的經(jīng)典案例，我們也能一窺網(wǎng)紅流量可以有多“不靠譜”。2017年，百雀羚以諜戰(zhàn)為背景創(chuàng)作了一幅4.27米的神廣告《一九三一》。雖然其微信閱讀量不負(fù)眾望地達(dá)到了3000萬，但最終的銷售轉(zhuǎn)化率卻僅僅只有0.00008。從營銷學(xué)來說，百雀羚當(dāng)時(shí)在品牌“傳播”、引起“興趣”和促進(jìn)“購買”之間，出現(xiàn)了明顯的斷檔。

而這也是打造網(wǎng)紅景點(diǎn)必須注意的問題，無論是不是要做網(wǎng)紅，最終的目標(biāo)都是銷售產(chǎn)品和項(xiàng)目本身的增值。“聲量”“顏值”始終都只是中間環(huán)節(jié)。

讀懂產(chǎn)業(yè)法則，則無需“流量焦慮”

實(shí)際上，伴隨著近年來自媒體產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，借助傳播渠道成為“網(wǎng)紅”，可能遠(yuǎn)比成為熱門目的地要簡單。目的地網(wǎng)紅化實(shí)際上也完全可以變成一門傳播、營銷生意，眾多的旅行機(jī)構(gòu)、旅拍博主、MCN機(jī)構(gòu)、真人“網(wǎng)紅”等等，在新媒體與信息技術(shù)的迭代賦能下，正在形成環(huán)節(jié)外包的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。

資料來源：艾瑞咨詢，睿標(biāo)研究

騰訊領(lǐng)導(dǎo)的“一部手機(jī)游云南”項(xiàng)目，其APP線上直播功能即有望以直播帶貨模式為云南的文旅資源開發(fā)帶來新的切入點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)。而目前更多的“網(wǎng)紅”流量資源，還分散在直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、OTA平臺(tái)等等渠道手中。參考其它行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，隨著文旅開發(fā)主體對(duì)“網(wǎng)紅流量”的深入認(rèn)識(shí)，流量資源整合型的中間服務(wù)商將會(huì)大量出現(xiàn)。目前來看，酒店類的線上數(shù)字化直銷服務(wù)商已經(jīng)初步建立了酒店網(wǎng)紅化與線上數(shù)字營銷的模式化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其中的佼佼者也獲得了紅杉、IDG、紅奇基金等知名機(jī)構(gòu)的大額投資。

這意味著，打造網(wǎng)紅打卡地，仍然要首先回歸到打磨文旅產(chǎn)品上。

對(duì)于文旅項(xiàng)目而言，高人氣、網(wǎng)紅化、線上強(qiáng)流量都無法直接帶來項(xiàng)目收益，最終必須落實(shí)到票務(wù)、商業(yè)/二消、地產(chǎn)等收入模塊才能有效變現(xiàn)。而“網(wǎng)紅化”過程實(shí)際上只能解決制造話題、引起興趣、觸達(dá)潛在客群的目標(biāo)，無法完成從傳播到銷售的完整閉環(huán)。

可以借鑒的是，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商通常會(huì)使用其開業(yè)第一年、第二年大部分甚至全部的利潤來進(jìn)行宣傳造勢工作。順應(yīng)“網(wǎng)紅打卡”漸成大勢的風(fēng)潮，文旅地產(chǎn)也可以依此模式實(shí)現(xiàn)流量的快速賦能。

當(dāng)然，運(yùn)營方在此過程中必須專注于“能夠直接推動(dòng)旅行轉(zhuǎn)化、消費(fèi)轉(zhuǎn)化或投資增值”的傳播方式。“網(wǎng)紅化”不是項(xiàng)目的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)聲量的多少也無需成為核心焦慮。以豐富內(nèi)涵、創(chuàng)新文化和多元互動(dòng)為主的內(nèi)容IP始終是文旅產(chǎn)品的核心吸引力，在此基礎(chǔ)上的高顏值加成，才是網(wǎng)紅化與高轉(zhuǎn)化兼?zhèn)涞挠行窂健?/p>

*本文來源：微信公眾號(hào)“  睿標(biāo)文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），作者：實(shí)力圈粉的RBG，原標(biāo)題：《網(wǎng)紅打卡地營造指南：10000人來100次的圈粉之路》。