前不久，全國企業破產重整案件信息網發布的山東乳山維多利亞海灣旅游開發股份有限公司（以下簡稱“維多利亞公司”）預重整投資人招募公告顯示，因維多利亞公司不能償還到期債務，威海市中級人民法院已做出民事裁定，受理公司進入破產清算程序，債務人的債務總額為18.67億元。

維多利亞公司計劃投資額30億元的大乳山景區擁有極佳的地理位置、豐富的旅游資源以及良好的經營環境，卻形成了近20億元的負債，引起了業界的關注。為何“天生麗質”的大乳山景區竟背負高額債務？這幾年，陸續有多個重點景區資金鏈出現問題或者出現破產重組等現象。投資景區會遇到哪些大坑，如何保證景區的可持續運營，這些都成為業界應該思考的問題。

高開低走，從大手筆到高負債

大乳山景區項目于2005年3月正式投資建設，景區規劃總面積60平方公里。大乳山景區在全國五一勞動獎章獲得者、高級園林工程師劉新利董事長的率領下，用8年時間栽種了1800萬棵喬灌木，將昔日的荒山爛灘打造成山清水秀的世外桃源，被贊為生態文明建設的一個典范，建成運營多年，曾榮獲“中國十佳休閑旅游度假地”“山東省十大齊魯文化新地標”“山東省環境教育基地”“國家級海洋公園”“國家水利風景區”“國際生態旅游示范基地”等。

2019年1月24日，山東省乳山市人民法院公告顯示，威海市中級人民法院裁定受理維多利亞公司破產清算一案，指定山東利得清算事務有限公司擔任維多利亞公司管理人。

根據利得清算發布的報告，維多利亞公司自2016年以來，因資金鏈斷裂導致客源市場推廣營銷處于停滯狀態等原因，營業收入急劇下跌，大乳山景區一直未能正常經營。據悉，大乳山景區由維多利亞公司投巨資，盡管運營建成以來遭遇資金難題，但維多利亞公司仍連年持續投入大量資金，進行混交林建設，增加植物多樣性和植物的季相變化。

日前，維多利亞公司在山東產權交易中心發布預重整招募公告，意向投資人應于9月20日前繳納200萬元報名保證金，于9月30日前繳納1億元的投資保證金。根據初步審計結果，乳山維多利亞公司賬面記載，債務人對外負債18.69億元。

“景區投資是一個長期的系統工程，需要在投資之前做到高屋建瓴、高瞻遠矚，必須有良好的策劃規劃作為引導。維多利亞公司進入破產清算與投資前期缺乏良好的策劃規劃不無關系。”北京綠維文旅控股集團董事長、北京綠維文旅城鄉規劃設計院院長林峰直言，一個景區項目投資前，應該首先深度進行市場研究，準確定位市場、定位主題、定位形象、核心吸引力；其次，整合資源與市場，大膽創意，形成表現吸引力的產品形態；最后，運用韜略，建構戰略，并落實為戰術和行動計劃。

北京交通大學經濟管理學院旅游系副教授王學峰認為，表面來看，投資過大、背債過多、盈利能力高估等，導致資金鏈斷裂，深層背后原因可能與營商大環境有關，民營企業融資手段單一，借款難度加大，正常融資渠道受阻，民間借貸風險加大，再加上景區回收能力不足，產品盈利能力無法滿足利息和成本支出，過高的財務成本必然嚴重影響景區的健康經營。

中國社科院財經戰略研究院副研究員蔣震表示，旅游資源的開發具有前期投入大（沉沒成本）、回收期長的特點，特別是投資前期面臨著市場培育、市場推廣等眾多問題，一旦品牌成功樹立起來，那么旅游資源運營的穩定性會大大加強。所以說，旅游產業運營的重要內容是如何平滑不同時期的投入和產出的期限風險。

此外有專家表示，如果維多利亞公司繼續停止營業，所有資產必將進行清算處理；如果維多利亞公司能完成投資人招募，新股東將直接管理大乳山景區。

“景區培育了10年，在一定程度上積累了市場基礎，同時，10年的低效運營和既有的負面信息，也給景區的品牌形象帶來很大的傷害，所以想要繼續運營該景區，需要先實現景區形象的轉變和景區品質的提升，這樣才有機會從市場認知和產品體驗上，再次獲得市場的理解和認可。”北京巔峰文旅旅游集團執行總裁黃健波說。

揆理度情，綜合收益是出路

大乳山景區的遭遇并非個案。此前本報規劃投資版也分析過幾個景區投融資情況的案例。如典型的民營景區河南洛陽5A級旅游景區龍潭大峽谷在發展過程中因為資金不足，開始民間借貸，最終因資不抵債進入破產程序；又如，2017年12月，重慶龍門陣景區經歷停業整頓兩年、被摘牌“4A”后，又大量引入民間借貸，最終滾出9.7億的負債雪球；再如投資6億元的文旅項目成都秀麗東方，因為土地規劃利用問題，導致園內商業街被拆除叫停，大筆投資付諸東流……

這幾年，陸續有多個重點景區資金鏈出現問題或者出現破產重組等現象，這開始讓人思考旅游景區怎么了，投資景區是否會遇到很多大坑，如何不讓多年心血化為烏有。

除景區破產問題外，近兩年，景區的其他問題也一直不斷，如景區經營權的歸屬問題、景區管理之爭、景區政企矛盾等。

林峰提到，景區投資回報主要體現在三個方面：一是門票價格回報，以往門票是投資回報結構的基礎，門票價格的不斷調整將打破這一主體回報模式。二是景區的基本服務回報，例如，進入景區后的餐飲、交通、購物等基本服務收入，也有可能成為景區收入的主要部分。三是多業態多要素的增值服務回報，景區通過針對不同層次、不同需求、不同消費能力的人群，提供多樣化的服務，從而刺激消費產生增值服務性回報。“不同景區的不同服務和運營模式，必將導致回報結構的差別。因此，在開發運營景區之前就應該捋順商業運營模式和回報結構。”

記者了解到，景區產業鏈中的資產回報率排序依次是門票、索道、酒店、旅行社。門票作為利潤率最高的一環，極大影響著景區的盈利水平。

“現階段，門票依然是景區利潤重心所在。”王學峰說，從景區經營效益方面看，絕大部分景區的主要收入來源為門票收入。

“之所以會形成門票經濟，是因為景區收入依賴于游客量，游客帶來的第一手收入即門票，這是景區最簡單、最直接、最有保障的收入。”華僑城旅投集團投資總監李林說。

從投資回收角度分析，對于景區來講，小到幾億大到幾十億的投入都是正常現象，假設單項目投資10億元，以20年折舊期計算，每年的折舊費用高達5000萬元，且當前新景區收入能突破億元的仍是少數，初期的大投資會產生較高的財務費用，公司的盈利能力由此被削弱。可見，單憑門票收入，難以抵擋漫長的市場回收期。

“尤其是2018年10月國家發改委要求國內高A級景區陸續降價，可預期的未來，國內更多景區均將降價，門票經濟的結構轉型迫在眉睫。”李林表示，門票經濟轉變之后，游客在景區的二次消費將成為盈利關鍵。游客購買門票后，在景區是否還會有其他消費，餐飲、住宿、娛樂、交通等各方面的二次消費，尤其是旅游產品方面的二次消費將成為景區未來形成核心競爭力的關鍵。

數據顯示，從2015年到2017年，全國旅游門票收入分別為5680億元、6171.6億元、7101.42億元，而景區門票收入在旅游收入的占比分別為16.61%、15.66%、13.15%，呈下降趨勢。可以看出，隨著各景區調整產業結構，非門票收入占比正在提高。“盡管告別門票經濟是趨勢，但不同類型的景區轉型困難不言而喻，需要做好景區整體規劃布局，以旅游休閑功能為主導，從休閑餐飲、特色住宿、特色交通、娛樂、文創購物等多方面著力，做好配套服務，提升游客的吸引力，使景區經營收益逐步實現綜合化。”王學峰說。

巔峰旅投總經理李彬也認為，要成功實現從門票經濟的突圍，應從游客需求著手，圍繞市場的訴求改變景區盈利模式，景區營收應逐步由“賣門票”向“賣服務”“賣創意”“賣體驗”“賣感動”轉變。

行成于思，投資邏輯要清晰

值得一提的是，當前，在傳統的旅游機構不斷加大景區投資、搶占終端資源入口的同時，也有越來越多非旅游行業企業的社會資本通過戰略合作、直接投資等多種方式，開展旅游景區的投資業務。

在把資金流投向旅游景區的同時，前期的項目選擇有哪些因素需要衡量？后續又有哪些妥善運營之策？

“很多投資人在旅游投資上，受到一些旅游成功案例的影響和刺激，產生了投資沖動，但又對這些成功案例缺少研究和更深入的關注，走馬觀花、看外表光鮮的多，深入研究其發展歷程、商業模式、成功背景、體制機制的少。東施效顰，有樣學樣，最后達不到預期目的，甚至嘗了苦果。”李彬直言。

王學峰認為，要正確對待景區產品的運營周期和盈利能力，不能光憑過去的成功經驗和個人的喜好來進行投資景區，陷入“己所欲，施與人”的怪圈。景區投資和其他領域投資有著很多不同，需要面臨更復雜的關系處理、更加特色化的管理模式、更加多變的市場需求，都不是過去的某種成功模式能夠解決的。缺乏政府背書的民營資本景區投資更加需要慎之又慎，要保證程序合理合法合規，尊重市場客觀規律，最好是滾動式開發，邊建設，邊開發，邊投入，切忌大干快干。“正確看待薄弱的經濟實力與過于豐滿的理想，不能把希望寄托在外部資本和民間借貸，更不可大肆舉債搞開發。”王學峰說。

“不可否認的是，旅游是資源依賴型產業。在當下頂級的、一流的資源稟賦基本被開發完的情況下，如何獲得相對較好的資源稟賦尤為必要。在沒有好的資源稟賦的情況下，城市的支撐力就顯得尤為必要。”李彬提到，旅游熱帶來了景區數量的快速增加，同時使景區同質化問題非常突顯。旅游的本質是差異化體驗，如何選準適合的產品和路徑，這是要首先弄明白的。

李林表示，旅游景區投資不同于普通項目投資，對比景區投前考察和測算，投后運營管理可能更為關鍵。投前無法預料到抖音會突然帶火某景區、景區發生某事故導致口碑下滑、游客量無法實現預期數量導致景區收益下降等與投后運營管理能力直接相關。因此景區的投后運營管理能力將直接關系到景區是否具備可持續性盈利能力，是否可以實現對投資人的承諾收益。景區運營管理是確保投資回收的重要能力，是不讓景區多年心血化為烏有的重要保證，景區投資在一定程度上不能完全依賴于投前測算，更過依賴于投后管理。

李彬建議，項目確定以后不能盲目投資，要適度投資、分期投資、精準投資、合作投資等。策劃必須先行，首先要找準商業模式，找到市場在哪里、客群在哪里、盈利點在哪里，財務測算要精準、投資邏輯要清晰，這是相當多的投資人沒有引起高度重視的。

“景區開發運營過程中的各個流程，都需要有一套科學的策劃和規劃方案作為指導依據。”林峰說，建議“先策劃后規劃”，通過策劃設計出最有價值的游憩模式、商業模式、營銷模式和運營模式，形成旅游產品和旅游吸引力，再將吸引力延伸到整個景區的多元系統架構上，最終體現在景區整體規劃中。通過旅游全案策劃，形成包括旅游產品策劃、項目投融資策劃、旅游經營管理策劃三方面內容。

蔣震建議，投資方和地方政府在合作開發旅游領域項目時，要根據旅游資源的特色，來賦予相應清晰的產業功能，圍繞核心特色來設計規劃；要有產業功能的“疊加”和“集成”。樹立全產業鏈的功能開發理念，尋求不同產業之間的協同、互補效應，讓各類業態充分融合，既能分散不同產業的投資風險，又能分散不同期限的風險；旅游景區最關鍵的績效指標是客流的集聚效應，不要追求一時，先把集聚效應做起來，有了集聚效應之后，再增加其他的產業功能；要遵循“共享”的理念，將旅游目的地區域發展和投資目標有機融合，既能實現最大化的經濟效益，又要確保社會效益的發揮，比如生態、扶貧等等，如果能夠做到這一點，能夠激發各方正確發揮積極性的動力。

面對巨大的市場需求，旅游景區在未來相當一段時間內依然會是資本追逐的熱土。王學峰建議，考慮到眾多現有標本的盈利狀況，當下的投資方與開發商都應慎重，更應該在“動手”之前仔細審視市場、認真調研策劃并據此打造獨特的產品力。

*本文來源：中國旅游報，作者：邢麗濤，原標題：《景區投資且行且珍惜》。