6月19日，由執(zhí)惠主辦，以“守正·匠心·開物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創(chuàng)新峰會》在北京舉行，會議聚焦文旅融合發(fā)展大變局，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，多角度探討文旅發(fā)展大勢。左馭資本&左馭文旅董事長胡偉東出席本次峰會并發(fā)表主題演講。

胡偉東表示，近年來大量文旅目的地出現(xiàn)，創(chuàng)新的文旅內(nèi)容開始涌現(xiàn)，原來單一的旅游項目開始轉向多樣化旅游業(yè)態(tài)，旅游的產(chǎn)品形態(tài)越來越多，但其實盈利的項目非常少。他認為，目前文旅行業(yè)面臨幾大問題，包括經(jīng)營人才的匱乏、過分依賴重資產(chǎn)投資、各個環(huán)節(jié)的割裂，以及體制內(nèi)的資源與市場化的內(nèi)容需求難以形成合力等等。

胡偉東進一步表示，現(xiàn)在文旅行業(yè)缺的不只是內(nèi)容，還有投資的視角和商業(yè)模式的創(chuàng)新。PE為文旅行業(yè)帶來了大的改變，包括從地產(chǎn)視角到投資視角的轉化，PE可以精確判斷和遴選資，為行業(yè)帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新，帶來更年輕和跨界的優(yōu)秀團隊。 “文娛、內(nèi)容、傳媒是一樣的，任何行業(yè)要看它背后的投資人是誰，如果投資人從傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)商、政府轉型到專業(yè)股權投資機構時，一定會給這個行業(yè)帶來巨大的革新和改變。”

以下為胡偉東演講全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

大家好，我演講的主題是《不只是內(nèi)容，還有投資視角和商業(yè)模式！》。五年前，行業(yè)里所有朋友都在聊內(nèi)容，說文旅行業(yè)現(xiàn)在最缺的是內(nèi)容，為什么今天我提出這么一個跟大家有點不太一樣的觀點——不只是內(nèi)容，還有投資的視角和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

一、文旅行業(yè)現(xiàn)狀及痛點

我想花一些時間跟大家分享一下我們在創(chuàng)業(yè)五年的過程中，從一個純粹的股權投資機構轉型到產(chǎn)融結合，作為唯一一個專注在文旅行業(yè)的股權投資機構，談談我們這兩年對文旅變化的思考。

這個行業(yè)現(xiàn)狀大家都非常清楚，提三個我們比較看重的點：一、地產(chǎn)從增量走向存量。現(xiàn)在中國地產(chǎn)面臨著一個非常重要的轉型期，從銷售型的商業(yè)模式，思索怎么逐漸轉型到運營為主導的商業(yè)模式，地產(chǎn)從增量走向存量的盤活。二、文旅從“旅”轉向“文”。整個行業(yè)從旅游開始真正轉型到文化內(nèi)容和文化產(chǎn)品的消費，這是一個大的背景。三、年輕的中產(chǎn)的生活方式成為主流，他們成為消費的主流人群。

此外，大量文旅目的地的出現(xiàn)，創(chuàng)新的文旅內(nèi)容開始涌現(xiàn)，我們原來單一的旅游項目開始轉向多樣化文旅業(yè)態(tài)，文旅產(chǎn)品形態(tài)越來越多，但其實盈利的項目非常少。 

再說說行業(yè)面臨的一些問題。在我們看來，行業(yè)里最大的問題是經(jīng)營人才的匱乏。之前整個文旅行業(yè)還是一個資源型為主導的行業(yè)，資源型主導的產(chǎn)業(yè)需要的是資源型的人才，怎樣能夠拿到地、拿到資源，這樣的人才是行業(yè)主要的人才。大轉型的過程中，需要人才的維度標準是不一樣的，而且創(chuàng)新型的人才可能遠離文旅，還是一個本質(zhì)的問題，大家價值的訴求不一樣。再有就是過分依賴重資產(chǎn)投資，投資的周期非常長，包括像我們之前看到一些文旅目的地、小鎮(zhèn)，包括一些文旅的演藝產(chǎn)品，這些項目的投資體量在我們現(xiàn)在看來是不可思議的。當然，它的整個商業(yè)模式還是依托于地產(chǎn)，這個也可以理解。

再有就是各個環(huán)節(jié)的割裂，旅游項目落地的時候涉及到資源方、策劃、投資、運營各個環(huán)節(jié)，這一連串的環(huán)節(jié)目前在行業(yè)里還是割裂的，有策劃能力、產(chǎn)品創(chuàng)意能力的人可能沒有落地的資源，有落地資源的人可能找不到落地場景，有落地場景的可能又找不到好的資本，有好的資本又沒有商業(yè)模式的創(chuàng)新、商業(yè)模式的設計。我一直強調(diào)，現(xiàn)在的背景下做文旅，一定是跨越學科的東西，是高度跨越學科、需要綜合行業(yè)背景的團隊才能完成的事情。還有就是體制內(nèi)的資源、市場化的需求，這中間是斷層的，現(xiàn)在大部分優(yōu)質(zhì)資源還掌握在體制內(nèi)或者是掌握在能夠拿到體制內(nèi)資源團隊的手上，其實現(xiàn)在文旅產(chǎn)品運營我們需要市場化，這個過程中兩個團隊之間溝通是完全斷層的。

文旅行業(yè)玩家現(xiàn)在發(fā)生非常大的變化，回顧中國文旅行業(yè)這二十年發(fā)展過程中，幾波典型的創(chuàng)業(yè)人才，從最早的一幫海歸做入境游到后來國內(nèi)民營企業(yè)家做出境游，到后來以梁建章為代表的互聯(lián)網(wǎng)旅游時代，到第四波移動互聯(lián)網(wǎng)的旅游時代，再到現(xiàn)在我們看到有很多創(chuàng)新型文旅項目，前四波所有創(chuàng)業(yè)者基本圍繞的主題都在旅游產(chǎn)業(yè)鏈的下游，在圍繞著流量和渠道做事情。但是只有第五波的創(chuàng)業(yè)者他們是真正想要改變旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)，想在產(chǎn)品端真正做一些事情，他們的背景更多是偏文化的背景，金融、互聯(lián)網(wǎng)或者跨界過來的，幾乎看不到純粹原來做旅游人的身影。

他們的標簽非常明顯，年輕，85后、90后，有優(yōu)秀的教育背景、海外留學背景，有著非常好的創(chuàng)業(yè)物質(zhì)基礎，對產(chǎn)品、生活方式有非常獨特的理解，有非常好的營銷獲客手段，也非常能夠把握住85后、90后這波消費者的需求，這一波創(chuàng)業(yè)者可能會給文旅行業(yè)帶來新的機會。

二、PE為文旅行業(yè)帶來的改變

左馭本質(zhì)上還是一家股權投資機構，站在股權投資機構的角度跟大家分享一下我們這幾年的一些思考。

一、PE對這個行業(yè)帶來最大的變化是投資視角的轉化。之前文旅投資的主力是以地產(chǎn)商、政府資本為主導，如果是PE資本做文旅投資，首先從整個變現(xiàn)模式上就是一個很大的區(qū)別，地產(chǎn)銷售變現(xiàn)到文旅運營變現(xiàn)，這是一個最基本的轉化。之前大家看到的文旅項目都還是注重重資產(chǎn)投資，成本非常高。我有很多朋友是地產(chǎn)商，做項目時，他們的投資預算跟我們想打造產(chǎn)品的預算是天壤之別，這本身還是思路的變化。我們更多還是輕資產(chǎn)，重運營。地產(chǎn)視角下很多文旅項目更注重影響力，因為還是To G，給政府看，注重社會效應。現(xiàn)在站在PE角度，文旅投資項目更加看重項目本身的運營收益，我們是To C的，沒有政府或者地產(chǎn)商給我們買單，我們必須是一張張票賣、一個東西一個東西賣，這樣我們才能掙回來。

二、PE可以精確判斷和遴選資源。PE本身的身份還是股權投資的投資人身份，我們在整個投資、判斷、運營資源、運營內(nèi)容方面已經(jīng)形成了自己完整的方法論，我們比傳統(tǒng)的地產(chǎn)商、政府在遴選整個運營資源內(nèi)容時，看重的點更加全面、更加完整。我們在篩選運營項目時更加關注單個項目自身的投入產(chǎn)出比，我們可能在幾個景區(qū)做創(chuàng)新型的演藝產(chǎn)品，我們要求的投資收回成本最多不能超過半年，每分錢我們都要算它所有的投資收益，一定要花最少的錢做到最大的收益，這就是我們要看重的點。  

三、PE更加善于使用金融工具。做文旅需要一個跨學科的團隊，不管做任何事情，最終來講離不開錢，錢怎么來？利益怎么分配好？資本進來之后怎么退出？PE更加善于使用金融工具，更合理的架構設計，怎么把資產(chǎn)做分離，如何更好的做架構設計，保證各方的利益，這是有門檻的、比較專業(yè)的事情。

2017、2018年以來，左馭在摸索的過程中積累了非常多的經(jīng)驗教訓、更多元的資金來源和工具，傳統(tǒng)文旅融資更多依賴于銀行債權融資，對于股權投資機構來講，我們可以用的工具很多，PE、REITs、產(chǎn)業(yè)基金、家族基金。此外就是多元化退出渠道，這個大家都能想到，但是怎么做，還是要懂得使用資本金融工具。

四、PE為行業(yè)帶來最大的變化是商業(yè)模式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的文旅項目本質(zhì)上來講，變現(xiàn)的底層邏輯還是空間思維，不管是做了多大的流量，最終的目的和導向還是租金的提升。對于PE機構來講，我們看中一個文旅目的地，投資時整個思維上更加偏重于互聯(lián)網(wǎng)思維，別看這里區(qū)別不大，都是為了促進客流量的增長，但是我們變現(xiàn)的思維是不一樣的，互聯(lián)網(wǎng)思維核心本質(zhì)還是看重流量變現(xiàn)本身的價值，每個到文旅項目上來的人，怎么提升他的消費力，結合這個流量本身做好客戶的管理，哪怕在離開文旅目的地之后利用客戶的價值產(chǎn)生更多的復購，這個是兩個思維本身最大的區(qū)別。

我們現(xiàn)在在做的很多文旅項目里，比如說我們可能會有一些線上線下流量打通的購物，里面所有資源的打包，包括離開景區(qū)之后的復購，包括廣告的變現(xiàn)，這里面一方面是互聯(lián)網(wǎng)思維，另一方面確實需要在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有長期的經(jīng)營，能夠了解到這么多運營資源，知道它們的訴求，這樣才能更好把這些資源整合起來。

五、PE可以為文旅行業(yè)帶來更年輕和跨界的優(yōu)秀團隊。一個團隊做文旅更看重的東西是什么？我們看重的是年輕，我們想掙錢的這部分客戶，他的肖像是年輕的，他是85后、90后甚至00后，所以首先是年輕。其次是跨界，有金融背景的團隊解決資本和退出的問題，有地產(chǎn)背景的團隊懂得空間的思維，有互聯(lián)網(wǎng)背景的團隊懂得怎么營銷獲客，包括更好組織資源在商業(yè)模式上進行創(chuàng)新。

三、左馭怎么做的？ 

左馭最早創(chuàng)業(yè)時，核心業(yè)務還是左馭資本，還是純粹的股權投資機構，我們有基金也有自己的財務顧問業(yè)務，這么多年左馭資本發(fā)展過程中，我們通過基金和FA業(yè)務積累了大量優(yōu)質(zhì)細分領域頭部的資源，在這個行業(yè)里我們耕耘了將近十年時間，而且是在一線最市場化的地方耕耘了將近十年的時間。前沿、新潮、有很大成長性創(chuàng)業(yè)的運營項目，往往跟傳統(tǒng)文旅行業(yè)之間是割裂的，現(xiàn)在我們股權投資機構希望招的團隊是88年以后甚至90年以后的團隊，他們才能捕捉到這個項目。

左馭之后也會成立國際娛樂演藝創(chuàng)新聯(lián)盟，所有運營的資源都是在細分領域中非常頭部的演藝公司，他們都是剛剛在國外受到非常好的教育，能拿到國外非常好的資源，比較年輕的團隊，這個我認為是作為一個資本投資機構能夠去發(fā)揮到最大、最好的優(yōu)勢。

在結合左馭資本這么多年積累的資源基礎上，我們在2018年成立了左馭文旅，左馭文旅就是整合左馭資本這么多年的資源，第一步是整合，第二步是產(chǎn)品化，我們和這些資源方聯(lián)手打造核心產(chǎn)品的序列，我們聚焦到這些文旅項目就是存量資產(chǎn)，我們不做從0到10的事情，只做從5到10的事情，有存量的空間或者有存量的流量。今年我們聚焦的地方就是在北京周邊，我們在北京周邊會有非常驚艷的項目奉獻給大家。左馭文旅做的資產(chǎn)就是存量的資產(chǎn)，存量景區(qū)或者地產(chǎn)商不良資產(chǎn)文旅項目的處置或者盤活。 

左馭文旅就是依托左馭資本多年深耕文旅大消費行業(yè)積累的文化、娛樂、旅游、消費等業(yè)態(tài)內(nèi)容和運營資源，結合左馭資本的平臺優(yōu)勢，為存量資產(chǎn)提供全方位的內(nèi)容和商業(yè)策劃、資源導入與運營管理的專業(yè)機構。

我們第一個產(chǎn)品化的模塊是奇幻魔法城項目，這個項目在四川的一個地方已經(jīng)落地，我相信這個產(chǎn)品你們在全國其他地方是看不到的。這個合作團隊是奇幻森林，中國魔術行業(yè)最頭部的企業(yè)，他們簽約了中國95%以上的魔術師，從魔術師的經(jīng)紀培養(yǎng)到魔術產(chǎn)品的研發(fā)、商業(yè)巡演、文旅項目，唯一拿過兩次梅林獎的中國團隊。

另外就是未來戲劇和一起智能，未來戲劇手上有三體的IP，很多看過三體的朋友應該知道，數(shù)字演藝產(chǎn)品做得非常不錯的。一起智能是全息交互這一塊最頭部的企業(yè)。奇幻魔法成這個產(chǎn)品里面會有常震撼魔術元素的地標性建筑，在整個空間里進行點綴，奇幻的街區(qū)、魔幻的城堡，結合魔術手段做魔術營銷。

再有一個就是沉浸世界，我們希望有中國文化的根基，構建自己的主流架構值和魔幻現(xiàn)實主義的世界觀，魔幻城堡里面會有一些小型的劇場、怪奇的博物館、魔術餐廳、巫師的酒吧、魔法的學院、魔術商品的銷售，總之，這個產(chǎn)品更多是偏親子偏家庭，我相信這樣的產(chǎn)品在國內(nèi)是找不到的，而且我們整個的投資是非常可控。

第二個產(chǎn)品是科技娛樂城，這些團隊都是國內(nèi)最前沿的團隊。我們今年也在北京周邊落地這樣的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品更偏城市中心的主題，里面更多是跟科技娛樂公司聯(lián)手打造基于年輕人、城市客群、中高端用戶的產(chǎn)品線。

第三個產(chǎn)品線是藝文空間，我們選擇這些供應商是投資過服務過的，對它的單店模型運營數(shù)據(jù)非常清楚，是多年篩選積累了這樣一些優(yōu)質(zhì)供應商的資源。

最后一個產(chǎn)品線是戲劇盒子，這個產(chǎn)品我們把它定位是一個配套產(chǎn)品，它非常適合放在一些已有流量的景區(qū)或者文旅項目里面，它對空間的需求非常小，一個劇目能夠容納100、200個人，通過臨建設備解決就可以了，整個后期運營壓力非常小。我們只有一個演員，整個劇一般十多分鐘，內(nèi)容迭代非常快，三個月我們就可以換新的內(nèi)容，研發(fā)團隊非常強，投資額非常小。這個產(chǎn)品已經(jīng)成熟，我們在幾個景區(qū)已經(jīng)開始推廣，他們手中有變形金剛、三體等非常好的頭部IP，內(nèi)容制作團隊也非常成熟。

左馭是專注在文旅行業(yè)專業(yè)的股權投資機構，這兩年我們進行了轉型、嘗試、摸索，到2019年是我們收獲的時間，不管是做地產(chǎn)還是做文化內(nèi)容、旅游的朋友，歡迎一起探討更多合作的可能性。