梳理近期一段時(shí)間的文旅行業(yè)關(guān)鍵詞，“IP”依然凸顯。

日前媒體報(bào)道提到，歡樂谷集團(tuán)總經(jīng)理劉冠華表示，目前歡樂谷還未擁有一個(gè)成熟的IP，下一步將采取租賃、買斷以及自主研發(fā)等方式密集引入新IP等。同時(shí)，北京歡樂谷第五期擴(kuò)建項(xiàng)目即將開放，另要投入7億元擴(kuò)建第六期、第七期項(xiàng)目。

與此類同，巴黎、東京、香港及上海四家迪士尼度假區(qū)，過往業(yè)績優(yōu)劣不一，但都已擴(kuò)建或計(jì)劃擴(kuò)建，投入不菲。不管是居安思危，還是“危機(jī)壓境“時(shí)主動(dòng)抗?fàn)帲黝}公園競爭白熱化已是事實(shí)。

這種境況對(duì)應(yīng)到一個(gè)省域目的地，或一個(gè)商業(yè)綜合體，都有一定的市場反應(yīng)。比如5月下旬，騰訊在云南省發(fā)布云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計(jì)劃，其游戲、文學(xué)、影視、音樂和電競等IP悉數(shù)計(jì)劃落地云南。

文旅市場擴(kuò)充機(jī)遇背后的挑戰(zhàn)是，游客或用戶的“口味”越加多樣、細(xì)分，越加“喜新厭舊”，追求新、體驗(yàn)和品質(zhì)，這使得小到一個(gè)項(xiàng)目，大到一個(gè)文旅目的地，在產(chǎn)品內(nèi)容的差異化供給、品牌辨識(shí)度提升，都被提出了更高要求。尋求更多優(yōu)質(zhì)IP，豐盈自身的產(chǎn)品內(nèi)容，成為不二之選。

巨頭玩家入場更深，以一省目的地為“練靶之地”，折射出IP的價(jià)值效應(yīng)正在被放大。但它們被市場的檢視也將愈加嚴(yán)格。

巨頭與知名文旅目的地的IP合力

我們先從騰訊的近期動(dòng)作來說。在“一部手機(jī)游云南”后，騰訊希望與云南的合作進(jìn)入更深層次。近期，騰訊在云南省發(fā)布云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計(jì)劃，于此為云南打造更加豐富的文化旅游體驗(yàn)。

據(jù)騰訊副總裁程武透露，騰訊已搭建起一個(gè)以IP為核心，涵蓋游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、音樂和電競等業(yè)務(wù)在內(nèi)的數(shù)字文化生態(tài)。如何將這些IP構(gòu)建能力開放，運(yùn)用到更多不同場景中，需要更多的思考。

云南提供了場景應(yīng)用的“練靶之地”。

按程武所說，上述合作計(jì)劃未來將基于“一部手機(jī)游云南”，用IP化思維，匯集騰訊旗下游戲、動(dòng)漫、影視和音樂等眾多內(nèi)容業(yè)務(wù)，并調(diào)用QQ、小程序等數(shù)字化工具，從IP形象打造、網(wǎng)紅目的地孵化、麗江數(shù)字小鎮(zhèn)建設(shè)、大滇西旅游環(huán)線推廣，以及文旅品牌共建五大計(jì)劃入手，推動(dòng)云南旅游發(fā)展。

其中麗江數(shù)字小鎮(zhèn)建設(shè)，包括將騰訊《一起來捉妖》這款A(yù)R探索游戲與目的地結(jié)合，啟動(dòng)“云南萬物有靈計(jì)劃”，將與麗江古城深度結(jié)合，從麗江特色精靈IP開發(fā)，到線下活動(dòng)落地，目標(biāo)是將麗江打造成為數(shù)字時(shí)代的“神仙地方”，吸引世界各地的“御靈師”來麗江打卡“捉妖”。

同時(shí)，據(jù)透露，今年下半年，《全民K歌》將啟動(dòng)“唱游麗江”項(xiàng)目，騰訊將邀請(qǐng)知名音樂制作人前往麗江采風(fēng)，并通過線上音樂專輯和紀(jì)錄片，線下音樂會(huì)直播等數(shù)字化方式，挖掘、傳唱麗江豐富的民族文化。

從邏輯上看，這種外來IP的導(dǎo)入，有助挖掘麗江本地的文化IP，形成IP內(nèi)容的互補(bǔ)更新。

此外，騰訊體育的企鵝跑等IP衍生活動(dòng)落地也有可能落地麗江。

另圍繞大滇西環(huán)線，閱文集團(tuán)將在麗江、香格里拉等地，打造一系列云南獨(dú)有的文字創(chuàng)意夜市；騰訊游戲在大理打造的英雄聯(lián)盟校園電競文創(chuàng)村，計(jì)劃今年6月中下旬開幕等。

不難看出，上述IP的落地與衍生內(nèi)容打造，結(jié)合了麗江等地的文藝青年或青年群體旅游打卡地的屬性，通過他們已熟悉的娛樂、運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品內(nèi)容，豐富、創(chuàng)新已有的產(chǎn)品內(nèi)容，將他們吸引到或更長時(shí)間停留在麗江等地。

程武提到一個(gè)觀點(diǎn)，即實(shí)現(xiàn)全域旅游的關(guān)鍵是文旅IP化，通過從景點(diǎn)到IP的轉(zhuǎn)換，連接起更廣泛的用戶情感，讓游客愿意一來再來，最終推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

全域旅游的一個(gè)層面邏輯是基于更多文旅資源的挖掘、整合、貫通，形成更多的產(chǎn)品內(nèi)容供給，提升目的地的辨識(shí)度和品牌度。

反推到云南省，其全域旅游的發(fā)展理念是“云南只有一個(gè)景區(qū)，這個(gè)景區(qū)叫云南”，意味著“云南”這一文旅目的地大IP的品牌強(qiáng)化，需要更多突出細(xì)分IP的貫通鏈接。不管是外來IP的直接引入落地，還是基于這些IP帶來的資源激活能力，所期待結(jié)果大抵都是IP矩陣的擴(kuò)容，以及單個(gè)既有IP的強(qiáng)化和提升。

延伸來看，一方是知名文旅目的地，一方是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，云南與騰訊的更深合作，或意味著技術(shù)發(fā)展升級(jí)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)促推下，目的地文旅產(chǎn)品內(nèi)容的升級(jí)需求與互聯(lián)網(wǎng)文化IP落地結(jié)合有了更多可能，包括產(chǎn)品內(nèi)容的更強(qiáng)體驗(yàn)感、更多樣化等具備更多空間。

可以預(yù)見，這種模式在其他目的地的復(fù)制將可能更多出現(xiàn)，但又殊非易事。前述騰訊諸多IP落地成效到底如何，還有待檢驗(yàn)。同時(shí)，在不同目的地、不同資源特質(zhì)下的不同IP嫁接能力與差異化內(nèi)容打造能力，以及當(dāng)?shù)卣闹С至Χ?，都決定著巨頭的文旅之路走得如何。

還有誰正在爭奪IP？

通過豐盈IP體系來提升競爭力，不僅限于一省一域的文旅目的地，主題公園、商業(yè)綜合體等參與主體，亦表現(xiàn)明顯。

6月12日，北京歡樂谷正式披露了即將對(duì)外開放的新區(qū)域——香格里拉，這是其第五期擴(kuò)建項(xiàng)目，其第六期光樂園、第七期亞特蘭蒂斯區(qū)的規(guī)劃也予以披露，分別投資2億元、5億元。

擴(kuò)建背后有北京歡樂谷面臨的壓力。去年6月關(guān)于華僑城A的一份公司債券跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告顯示，北京歡樂谷受四期建設(shè)和周邊競爭的影響,接待游客人數(shù)和門票收入出現(xiàn)下滑。其2016年游客量365萬人次、門票收入3.41億元，2017年游客量341.63萬人次、門票收入3.22億元，分別下滑6.40%、5.57%。 缺乏優(yōu)質(zhì)成熟IP是重要因素之一，偏設(shè)備性的游樂體驗(yàn)已不足以適配當(dāng)前游客的體驗(yàn)需求，IP內(nèi)容與技術(shù)設(shè)備的融合，帶來更富層次更多樣化的體驗(yàn)，才是趨勢(shì)。

據(jù)北京媒體報(bào)道，歡樂谷集團(tuán)總經(jīng)理劉冠華表示，目前歡樂谷還未擁有一個(gè)成熟的IP，下一步將采取租賃、買斷以及自主研發(fā)等方式密集引入新IP等。

做出類同擴(kuò)建、引入新IP選擇的還有巴黎、東京、香港及上海四家迪士尼度假區(qū)，前三者的計(jì)劃投建額折算都在百億級(jí)人民幣。四家迪士尼已引進(jìn)或計(jì)劃引進(jìn)的IP包括漫威的蟻俠與黃蜂女、星球大戰(zhàn)、玩具總動(dòng)員、冰雪奇緣、瘋狂動(dòng)物城，這些IP的市場號(hào)召力依然不錯(cuò)。

東京迪士尼、上海迪士尼，一老牌，一新秀，目前交出的成績單都挺不錯(cuò)；巴黎迪士尼、香港迪士尼都是多年虧損。引進(jìn)IP，以提升競爭力，做高護(hù)城河，增加引流能力，提升營收，背后映照出主題公園運(yùn)營者居安思危或“危機(jī)壓境“時(shí)主動(dòng)抗?fàn)幍男乃肌?/p>

當(dāng)前及未來主題公園市場競爭的激烈程度只會(huì)更高，而不會(huì)走低，游客“喜新厭舊”的消費(fèi)心態(tài)也只會(huì)更明顯。巴黎迪士尼和香港迪士尼此前已有幾次擴(kuò)建，但新項(xiàng)目紅利效應(yīng)并沒持續(xù)多久，這次再擴(kuò)建不乏冒險(xiǎn)，體量愈重，運(yùn)營更難，亦有重蹈覆轍之虞，但還是類同選擇，難說是優(yōu)選，抑或是無奈應(yīng)對(duì)及圖變之舉。

而城市商業(yè)綜合體也在求變，引入落地知名IP，意圖為消費(fèi)者提供更多更新的體驗(yàn)消費(fèi)場景，提升引流能力，增加消費(fèi)。執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)，去年12月，北京朝陽大悅城9層5000平方米的主題空間“度刻”對(duì)外呈現(xiàn)，引入的IP包括上海三聯(lián)書店、高曉松的“曉島”圖書館，以及團(tuán)操品牌、網(wǎng)紅餐廳等，其中上海三聯(lián)書店占地2800平方米；今年2月，上海新世界引進(jìn)《火影忍者世界》項(xiàng)目，打造7000平方米的室內(nèi)主題公園；4月，中國第三家、華北首家樂高探索中心在北京長楹天街正式開業(yè)，設(shè)有10個(gè)主題區(qū)，專為親子家庭提供室內(nèi)互動(dòng)式玩樂體驗(yàn)；5月末，太陽馬戲（Cirque du Soleil）在亞洲的唯一駐場秀《X綺幻之境》在杭州新天地正式“揭幕”，計(jì)劃8月3日上演首秀。

文藝青年、動(dòng)漫粉絲和親子家庭等，是這些商業(yè)綜合體引入IP的目標(biāo)群體，黏性較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)，是這些群體的部分特點(diǎn)。

坦誠說，這些IP都不錯(cuò)，但能否為所入駐的商業(yè)綜合體帶來后者所期許的效果，以及效果可以延續(xù)多久，就看運(yùn)營者的功力了。

這里以上述運(yùn)營時(shí)間最早的度刻空間簡單說說。筆者在前不久的某個(gè)周六特意去了趟度刻空間體驗(yàn)一番（“曉島”需預(yù)約，每天限200個(gè)名額，因沒能預(yù)約上，所以暫未能體驗(yàn)）。

大略上說，初次入場確實(shí)感覺不錯(cuò)，大量書籍、文創(chuàng)產(chǎn)品、展覽、網(wǎng)紅餐廳、衣服店、團(tuán)操空間等組合，加上較大的景觀天臺(tái)區(qū)（這里有名為 “山澗苔行”的室內(nèi)景觀，即用青苔和山石構(gòu)成的景觀，旁邊有座椅等休息區(qū)域，也可俯瞰和遠(yuǎn)眺），形成了一個(gè)集閱讀、購、玩、吃喝、運(yùn)動(dòng)、休憩等元素為一體的文藝空間，或者一種生活方式空間，是個(gè)周末休閑的可選場所。

不知是不是因?yàn)楣P者不屬于文藝青年，筆者體驗(yàn)下來的整體觀感是，下次再來要么是特意來體驗(yàn)下三聯(lián)書店或曉島等，或者來逛大悅城覺得疲乏了，順道來該空間休息下，要不然沒有再來的沖動(dòng)，因?yàn)槠渌a(chǎn)品的單個(gè)或整體吸引力并不夠強(qiáng)，整個(gè)空間的強(qiáng)體驗(yàn)感不太夠。比如前述的景觀天臺(tái)區(qū)，其中的“山澗苔行”景觀照片甚為驚艷，現(xiàn)場體驗(yàn)后，覺得意境不足，許是和景觀體量有關(guān)，也可能和周邊的環(huán)境元素有關(guān)，整個(gè)天臺(tái)區(qū)作為休息區(qū)尚可，但那種禪意、靜謐感不夠。

大略一觀，不足以看透全貌，寥寥數(shù)語，亦無簡單臧否之意。不過，每個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目背后的運(yùn)營不易，卻當(dāng)屬事實(shí)。