近日，“視覺中國”事件的持續發酵引發了人們對于旅游行業營銷中視覺類素材的使用及其版權問題的討論。筆者針對旅游領域視覺類素材的使用有如下幾點思考：

一、旅游是對視覺類營銷素材依賴極高的行業

內容本身作為旅游營銷重要的組成部分，已經從單純的文本轉變為視覺類內容主導，近年來各旅游營銷主體（包括目的地旅游局和旅游企業）均在其平臺大量投放圖片、視頻類素材。應該說圖片、視頻以其直觀、生動的特性，以及其與旅游目的地得天獨厚的關聯關系，成為旅游行業營銷最重要的素材。隨著未來移動互聯網帶寬和5G技術的發展，該趨勢將更為鞏固并可能演化為更多虛實結合內容的疊加。

二、視覺類內容在使用方面存在的問題

目前旅游企業在使用素材，特別是視覺類素材方面仍存在以下幾個問題。

（1）營銷內容過于單一、同質化嚴重，內容不夠有趣。目前各旅游目的地營銷所采用的視覺類素材大多以名山大川、自然風景等靜態景物為主，在內容方面容易產生雷同，使受眾審美疲勞。相較于國外成熟目的地宣傳營銷機構的素材，國內目的地營銷素材普遍趣味性、受眾代入感不強。境外旅游局常以人或故事作為敘事主線進行視頻內容方面構建，或通過圖片傳達人物、趣味、生活、餐飲、快樂等更為輕松明快的目的地元素，其效果證明簡單、真實、貼近生活的內容更能引起受眾共鳴。

（2）營銷圖片、視頻素材畫質品質不高。目前很多旅游企業，特別是小型旅行社或個人商戶線上發布的運營內容中視覺類素材品質不高是比較普遍的問題。特別是畫質、拍攝水平、明暗、角度等都成為影響素材傳播及最終游客決策的重要因素。研究表明，高品質的產品圖片將更有利于游客線上預訂意愿的形成。目前不少互聯網預訂平臺都會推薦專業攝影師進行拍攝并進行后續畫面優化。

（3）營銷機構自有素材不足，版權問題普遍存在。旅游領域對視覺類素材的利用普遍建立在網絡素材的基礎上，并未形成專門的素材庫體系。因此，其中涉及到旅游圖片的使用也會常常出現侵權的情況。與“視覺中國”事件所引發的自媒體對于素材使用的話題相呼應，旅游圖片、視頻使用也較為隨意，在各電商平臺、旅游社區中經常出現圖片盜用、濫用，圖片沒有具體標明來源的情況出現。除了盜用同業、同行圖片以外，個人用戶發布的UGC圖片也出現隨意使用于商業用途的情況。

三、旅游營銷視覺類素材需重視內容選擇與版權意識

（1）構建企業與營銷主體的自身素材庫。各旅游企業和營銷實體應加強版權意識，積極構建自主可控的視覺類素材庫，國外很多旅游營銷機構（DMO,destinationmarketingim-age）都具備自身數據庫，其數據來源一方面由簽約攝影師或機構自身拍攝；另一方面，也會通過擁有圖片版權的公司進行購買，或利用網上零版權視覺類素材。其提供的高質量視覺類素材將成為社交網絡用戶傳播的重要內容，其內容品質對營銷效果至關重要。

（2）營銷內容構建的技術手段與自身版權意識提升。視覺類內容構建具有某種規律，除了利用經驗和主觀判斷選擇合適素材以外，也可以利用包括大數據和機器學習在內的技術手段進行視覺類營銷內容推薦，以起到更好影響受眾的作用。例如：有研究證明，利用對受眾對視覺類素材的“點贊”行為進行持續分析，并通過機器學習可以為設計何種旅游營銷素材提供某些指征，為選擇合適的視覺類內容提供思路。

（3）重視個人視覺內容的素材利用與視角。在DMO進行視覺類素材營銷時，一定要考慮從受眾視角，而非僅從機構和企業視角選擇內容，這從目前以小紅書為代表的“網紅”打卡式攻略社區、以“抖音”為代表的短視頻網站對目的地營銷的作用中可以窺見一斑。在對UGC流行內容分析的基礎上考慮受眾與機構在營銷視角方面可能存在的某些差異，真正站在游客的角度選擇更具有吸引力的內容進行精準營銷。

與此同時，在視覺類素材的行業使用、科學研究過程中，也有賴于掌握大量數據的企業以更包容、開放的心態在保障合理版權的基礎上給予更多數據共享的靈活性和自由度，在鼓勵原創的同時更加促進視覺類營銷素材的合理、規范使用。

*本文來源：中國旅游報，作者：鄧寧，北京第二外國語學院旅游科學學院副院長，原標題：《旅游營銷需重視視覺類素材選擇》。