熱發展，冷思考 

5年的時間，對一個文旅小鎮來說并不算長。一方面有著交通不便、缺乏文化內涵的因素，另一方面土地使用違法，加之后續運營問題不斷，對外號稱投資20億元打造的龍潭水鄉，早已從短暫的輝煌破落到人們只能從紙上看到的“清明上河圖”。龍潭水鄉僅僅是文旅小鎮運營狀況的一個縮影。 

近年來，伴隨著文化旅游的需求提升，以文旅產品為核心的小鎮建設如火如荼。據悉，截至目前，全國共有22個省份提出特色小鎮創建計劃，數量超過1500個，其中文旅特色小鎮超700個。從文旅特色小鎮的分布來看，受經濟發展水平、區位優勢、旅游資源等有利條件的影響，西南、華東地區的數量明顯多于其他地區。此外，住建部陸續公布了第一批、第二批國家級特色小鎮共403個，其中文化旅游類型的特色小鎮共253個，占比為62.8%。文旅小鎮作為特色小鎮的主力軍，其發展呈現星火燎原之勢。 

在此過程中，房地產企業參與程度最高。除房企外，旅游企業、影視公司、特色產業運營商等也在布局文旅小鎮，這些企業主要將自身企業特點作為特色開發文旅小鎮。 

北京交通大學經管學院旅游管理系副教授王學峰表示，當前，大投資逐利匹配大項目建設的現象普遍存在，部分開發商投建文旅項目功利性強，希望能迅速回收，導致精品項目少，復制項目多。而實際上，古鎮項目的后期運營以及可持續的商業運營模式才是至關重要的?！爸唤o生命，不給生命力”的做法不可持續。 

 “經過幾年的投資建設熱潮，一批小鎮的基礎設施和硬件建設基本完成，開始進入了運營決定成敗的階段，現實情況則是，行業內真正能夠做好小鎮運營的團隊和機構屈指可數?！敝袊鐣茖W院財經戰略研究院副教授、北京青禾研究室聯席經濟學家魏翔說。 

方塘智庫創始人葉一劍認為，對于多數開發商而言，巨額投資的背后應該更多地考慮如何讓小鎮真正“火”起來，如何持續運營發展下去，如何使項目隨著時間積淀不斷地實現增值等，這些對于文旅小鎮的后續發展無疑是一個考驗。 

得運營者，得天下 

在大熱背后，如何通過運營管理實現文旅小鎮的可持續發展，成為政府、開發企業、投資集團等關注的實質性問題。專家表示，高效的管理運營才能保障項目的可持續增長盈利、資本投資的安全退出、屬地百姓的致富增收、區域經濟的快速發展等。 

 “得運營者，得天下?！比~一劍說，從龍潭水鄉項目來看，運營能力是文旅小鎮市場決勝的基礎。“對所有小鎮運營商來講，運營能力才是企業核心競爭力的長期體現，針對特色小鎮的全產業鏈化的和系統性的資源配置和產品服務，正在成為小鎮行業的基礎性競爭門檻?！?nbsp;

“優質文旅項目的打造并不是由硬件或資金來決定的。在文旅這個戰場，不止需要巨量資金提供不絕彈藥，更需要新的操盤方法論、理論的推演邏輯，需要有足夠創新的內容運營能力，包括IP的打造、人才的儲備等缺一不可。”融創中國董事長孫宏斌曾多次表示。 

王學峰提到，運營管理是個系統工程，文旅小鎮運營的關鍵步驟之一是引流。游客量及重游率才是文旅小鎮“火”起來的前置條件。實際上，文旅小鎮項目的運營難度系數很高，很多人在投資的時候，只關注項目的獨有性或者規模，盲目引進諸如旅游演藝等內容，但往往忽略了項目落地后每日運營所耗費的人力和物力成本。文旅小鎮運營的項目內容一定要根據消費需求，做好業態的生態組合。 

保持“本真”就是特色 

業界專家表示，文旅小鎮的開發者和投資決策者，不要在乎古鎮商業招商的高大上，而要在意古鎮商業的特色。 

“后期運營工作重點將是資源整合，將小鎮的‘特’融入各項目板塊中去，打通產業鏈上下游及相關產業間的壁壘，從而帶動整個旅游板塊的全速發展。”葉一劍說，比如在餐飲上的特色小吃、地方名吃、古法烹制的特色食品等，這種特色的重點不在于“吃”的本身，而在于對吃的“體驗”。 

魏翔認為，文旅項目在后期運營過程中應該重點側重把資本要素轉為能人要素，通過招商及運營團隊的本地化，搭建充分發掘地域關系網的平臺，“本地人經營本地文化，促進本地的內生發展。烏鎮保留下來，現今成為我國或者江南水鄉一個旅游目的地的代表，它不是偶然的。它根植于烏鎮這個土壤，烏鎮的文化氣息跟經濟良好互動，是旅游目的地所追求的目標?！?nbsp;

葉一劍提到，對具有本土特色的節慶活動的策劃和運營也是文旅小鎮成功的關鍵要素。以云南楚雄彝族自治州的彝人古鎮為例，火把節已經由之前彝人古鎮運營中的“配菜”成為對彝人古鎮運營具有決定性影響的“主菜”，節慶活動本身成為目的地型的項目，每年八月火把節，到云南楚雄相約一場狂歡，開始成為當地的一張旅游名片。 

“這樣的節慶活動的設計和安排，也是保證小鎮生命力的關鍵。”王學峰表示，無論是火把節還是祭火大典，這種傳統民族節慶活動和民族特色的儀式，都是游客參與感強的在地文化的呈現。這種有真文化做支撐的節慶活動，不僅可以讓游客近距離地互動體驗，還可以讓游客真正的體會到地方文化和民族文化的價值。 

“從微觀角度解碼成功的文旅小鎮運營服務體系，不難看出其特點之一就是對具有本土特色的節慶活動的策劃和運營。在所有的小鎮中運營中，具有當地特色的節慶活動不但是標配，而且應該做到月月有節慶、日日有活動，并讓節慶活動成為這些小鎮的超級IP?！比~一劍表示，本土文化不但為項目帶來了大量客流，也是小鎮營銷內容的直接構成，更是推動文旅融合以及所在區域和城市以人為本的新型城鎮化的重要體現。

*本文來源：中國旅游報，本文作者：邢麗濤，原標題：《古鎮運營：項目進得來也要“火”下去》。