OTA巨頭攜程要做酒店了。

“十一黃金周” 剛過(guò)，攜程便放出大招，在西安舉行世界文化旅游大會(huì)上，正式宣布成立麗呈酒店集團(tuán)，收編位于城市主要商圈、交能樞紐附近、會(huì)場(chǎng)周邊等核心區(qū)域，4星級(jí)以上、裝修3年以下的酒店，借助攜程集團(tuán)的大數(shù)據(jù)分析與服務(wù)等，將全國(guó)一二線城市的高星級(jí)酒店結(jié)成“同盟”。

攜程的OTA巨頭地位，源于過(guò)去十年旅游業(yè)起勢(shì)之時(shí)，抓住機(jī)會(huì)成為首個(gè)“玩轉(zhuǎn)”線上旅行產(chǎn)品預(yù)訂的平臺(tái)。如今，文化和旅游融合，旅游業(yè)供給兩端內(nèi)容和需求巨變，OTA的流量紅利也已不在。內(nèi)憂外患的局勢(shì)下，攜程轉(zhuǎn)換了跑道。

消息一出，一片嘩然。一直以來(lái)，攜程在酒店行業(yè)所扮演的都是“裁判”的角色，如今竟想作為“選手”下場(chǎng)參賽，如此“跨界”未免令人擔(dān)憂。攜程的這一步自營(yíng)酒店的棋局，究竟是昏招還是妙招呢？

今非昔比 OTA流量?jī)?yōu)勢(shì)已不在

在傳統(tǒng)旅游業(yè)亂象叢生的大背景之下，OTA平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品，讓以攜程為代表的傳統(tǒng)OTA以代理商身份從上游資源供應(yīng)方與下游消費(fèi)者之間賺取“傭金”，輕松立足。

隨著時(shí)代的更迭，流量去中心化已成趨勢(shì)，傳統(tǒng)OTA的流量紅利也終將成為過(guò)去。單就酒店這一塊來(lái)說(shuō)，攜程等傳統(tǒng)OTA仍然扮演者中介的角色，消費(fèi)者需通過(guò)OTA才能聯(lián)系酒店，兩者之間的交流存在著很大的障礙。隨著流量去中心化的到來(lái)，買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)于直接交流的要求越來(lái)越明顯，從7天、如家等經(jīng)濟(jì)快捷型連鎖酒店，到希爾頓等國(guó)際知名豪華酒店，均已基本實(shí)現(xiàn)了官網(wǎng)預(yù)訂，直接威脅著傳統(tǒng)OTA的地位。

與此同時(shí)，攜程主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——阿里巴巴旗下的飛豬旅行，率先展開(kāi)了模式轉(zhuǎn)型，從OTA轉(zhuǎn)為OTP，飛豬在機(jī)票與酒店區(qū)塊更傾向于沿用阿里巴巴的平臺(tái)模式，吸引航空公司及酒店在飛豬建立旗艦店，讓商家直接面對(duì)消費(fèi)者。而飛豬旅行牽手萬(wàn)豪這件事，或許對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)也是不小的刺激，高端酒店這塊蛋糕，對(duì)手已經(jīng)率先出招，攜程當(dāng)然要準(zhǔn)備出場(chǎng)迎戰(zhàn)。

內(nèi)憂外患 單靠渠道創(chuàng)新難以致勝

攜程方面聲稱(chēng)將從“中介向服務(wù)轉(zhuǎn)型”，但不可否認(rèn)，相對(duì)于擁有阿里巴巴集團(tuán)撐腰的飛豬旅行，擁有美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)兩大流量入口的美團(tuán)旅行，都給依靠機(jī)票+酒店攜程帶來(lái)了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

而在相繼“吞下”去哪兒、藝龍和同程，成為傳統(tǒng)OTA領(lǐng)域無(wú)人能及的霸主后，攜程并沒(méi)能以身作則，率領(lǐng)國(guó)內(nèi)線上旅行行業(yè)走向質(zhì)的飛躍，反而深陷“捆綁銷(xiāo)售”、“強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)”、“大數(shù)據(jù)殺熟”等負(fù)面新聞。如此飽受詬病的“業(yè)界老大”，頗有一些自廢武功的意味，也間接給了飛豬、途牛、美團(tuán)、滴滴等業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者崛起的機(jī)會(huì)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，前幾年的攜程在致力于“吞并同行”、“拓展線下”的同時(shí)，其早已戰(zhàn)略投資華住、首旅如家等國(guó)內(nèi)酒店，并在積極布局著“國(guó)際酒店生態(tài)圈”。今年，攜程更是幡然醒悟，大力推進(jìn)的親子房、Easy住、酒店大學(xué)等，以賦能的形式來(lái)提升酒店領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力。只是，這些歸根結(jié)底都是渠道的創(chuàng)新，攜程顯然沒(méi)有意識(shí)到提高自身實(shí)力的重要性。而萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，攜程不僅沒(méi)有繼續(xù)在正確的道路上探索，更是一邊賦能酒店，一邊又轉(zhuǎn)換跑道，走上了自營(yíng)酒店集團(tuán)之路……

自營(yíng)酒店之路鋪滿荊棘

2017年，印度最大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店 OYO全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，喚醒了沉寂多時(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場(chǎng)，在引得攜程、美團(tuán)等一批在線預(yù)訂平臺(tái)恐慌與“封殺”的同時(shí)，也為這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)了一種新的可參考的模式，既然經(jīng)濟(jì)型酒店可以實(shí)現(xiàn)單體酒店品牌化，那高檔酒店未嘗不可。而攜程旗下的麗呈，思路與OYO正是“不謀而合”。

“在中國(guó)的酒店市場(chǎng)中，高端和經(jīng)濟(jì)型兩頭的品牌化優(yōu)勢(shì)非常明顯。連鎖的經(jīng)濟(jì)型酒店正在逐步取代低價(jià)位的單體酒店，連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌割據(jù)基本清晰；而高檔酒店的市場(chǎng)，除了不少?lài)?guó)外和國(guó)內(nèi)的大集團(tuán)之外，仍有大量的成長(zhǎng)空間。”麗呈酒店COO孫剛在回應(yīng)媒體時(shí)闡述了成立麗呈品牌的原因，簡(jiǎn)而言之就是，高檔酒店利益可觀、競(jìng)爭(zhēng)者少，這杯羹，攜程分定了。

據(jù)攜程官方表示，麗呈酒店將根據(jù)不同定位細(xì)分為三大品牌，分別是定位超高端酒店的“麗呈華廷酒店”，定位高端全服務(wù)酒店的“麗呈酒店”，以及定位高端特色酒店品牌的“麗呈睿軒酒店”。據(jù)悉，目前已有3家麗呈酒店正式開(kāi)業(yè)，15家正式簽約并在籌備開(kāi)業(yè)中，還有50多家意向談判中。

事實(shí)上，攜程圍繞股東回報(bào)的打法有些飲鴆止渴的意味，其能短期提升回報(bào)率和市場(chǎng)熱點(diǎn)，沒(méi)有考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。而攜程要做好麗呈究竟有多大勝算尚難斷定，它必須解決以下三重難題：

首先，攜程搶了酒店的活兒，如此“不務(wù)正業(yè)”是否將影響OTA與酒店之間的關(guān)系？

攜程要做麗呈的新聞一出，比起唱贊歌，許多業(yè)內(nèi)人士并不看好攜程的這一步棋，畢竟，既做裁判又下場(chǎng)比賽，能否成功暫且不說(shuō)，單是從合理性上也很難講得通。OTA本應(yīng)是為酒店提供服務(wù)的平臺(tái)，如今卻來(lái)?yè)尵频甑纳猓瑪y程要想做好麗呈，怎樣在給自家旗下酒店帶來(lái)客源和流量的同時(shí)，又能做到公平對(duì)待其它酒店，嫡系旁系一視同仁？

與此同時(shí)，攜程或許還會(huì)“成全”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)旅行進(jìn)軍高端酒店的“夢(mèng)想”。近些年，靠著美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)兩大流量入口的加持，美團(tuán)旅行在中低端酒店領(lǐng)域已小有成就，高端酒店方面卻依然有較大缺口。現(xiàn)在，麗呈將攜程固有的高端酒店分級(jí)，而未參與分級(jí)的高端酒店，與其留在攜程遭受“不一樣的待遇”，何不轉(zhuǎn)投在該類(lèi)資源上更為稀缺的美團(tuán)？

其次，攜程能否把控好麗呈酒店的質(zhì)量？

這不是攜程第一次做酒店，早在2008年，攜程就投資成立了星程酒店管理(上海)有限公司，以一種類(lèi)似于OYO的模式，與全國(guó)一二級(jí)城市內(nèi)的非連鎖、低星級(jí)酒店結(jié)盟。然而，直到2012年5月，星程也只有100多家加盟酒店。最終，攜程以將星程酒店51%的股權(quán)出售給華住集團(tuán)收尾。

此次，麗呈除保留了“借助資本和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)吸引酒店”的基本思路，在定位和模式上均與星程不同，也側(cè)面表明了攜程從頭再來(lái)的決心。

目前，攜程注冊(cè)會(huì)員數(shù)量超過(guò)3億，這意味著為旗下酒店帶來(lái)流量與客源都不算問(wèn)題，但酒店行業(yè)畢竟服務(wù)至上，縱觀希爾頓、萬(wàn)豪、君瀾等高星酒店，在自身品質(zhì)上下的功夫遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)于渠道的拓展。攜程要想讓麗呈在高端酒店行業(yè)里獲得好口碑，重量不重質(zhì)是完全行不通的。

最后，對(duì)酒店而言，加盟麗呈的意義有多大？

攜程酒店一旦選擇加盟麗呈，便等于是選擇了站隊(duì)攜程，這必將會(huì)影響其在美團(tuán)、飛豬等其它平臺(tái)上的處境。攜程要怎樣讓酒店心甘情愿地歸于自家門(mén)下，也是任重而道遠(yuǎn)的事情。

在宣布推出麗呈酒店集團(tuán)的同時(shí)，攜程還宣布了與上海金茂酒店管理有限公司簽署戰(zhàn)略合作的消息。在金茂品牌的加持下，攜程能否做得好，還有待考察。但愿，今日的麗呈不會(huì)成為昨日的星程。