1、規模化、多產業鏈并舉持續盈利

迪士尼主題公園利潤背后的驅動力是其龐大的規模，那么奧蘭多迪士尼世界到底有多大？

奧蘭多迪士尼世界度假村1964年開始籌建，總用地約占124平方公里，相當1個舊金山市、30個上海迪士尼那么大。

這個龐大的王國由如下組成：

可以說，奧蘭多迪士尼世界儼然是一座迪士尼精心打造的夢幻城市。一年總游客接待量超過5500萬人次，高峰時段票價122美金。迪士尼世界是全世界規模最大、品牌影響力最強、吸引游客最多的主題樂園集群。

2、規模不斷擴大，內容不斷更新，走向主題樂園集群化

事實上規模如此龐大的奧蘭多迪士尼世界實際只開發了1/3的土地，其余2/3的土地依然保持原生態的森林狀態，為迪斯尼未來五十年至一百年預留開發和發展空間。

這是迪士尼樂園成功的另一個秘訣：不斷增加新鮮元素來吸引游客。

迪士尼先生曾經說：“迪士尼樂園是一個永遠都不可能真正完成的項目。它應該是一個一直在發展的，一直都能夠增加新的元素的地方。”

1965年，華特迪斯尼公司以182美元一英畝的價格，購買了位于奧蘭多市中心西南30500英畝(約123平方公里)的沼澤地，規模是洛杉磯迪斯尼樂園的60倍。

1971年10月，奧蘭多第一個、全球第二個迪斯尼樂園——Magic Kingdom（夢幻王國）正式開業，地價因此飆升至8000美元一英畝。

1982年，奧蘭多迪斯尼世界的第二個主題樂園——EPCOT（未來世界）開業。

1989年，奧蘭多迪斯尼世界的第三個主題樂園——

Disney Hollywood Studio（迪士尼好萊塢影城）

開業。

1998年，奧蘭多迪斯尼世界的第四個主題樂園——

Animal Kingdom(動物王國)開業。

我們縱觀奧蘭多迪士尼世界的發展史，不難發現它的確是不折不扣地在踐行著迪士尼先生早年的戰略規劃。幾乎每隔八九年，奧蘭多迪斯尼世界就推出一個全新的主題樂園，且每一個主題樂園的推出，都備受市場歡迎，進一步拉高了迪斯尼世界的入園率。

除了擴建，奧蘭多迪士尼世界也在不斷地推陳出新，多年堅持采用“三三制”，即每年淘汰1/3的硬件設備的同時還會新建1/3的新概念項目，用以補充更新娛樂內容和基礎設施，不斷給游客增添新鮮感。

迪斯尼不斷建設的過程，其實就是其向主題樂園集群進化的過程。

3、靈活的門票定價策略

迪士尼世界的營收穩定且結構多元，它主要通過以下方式產生收入：

主題公園門票、食品，飲料和商品的銷售、酒店住宿費、郵輪假期套餐的銷售和度假俱樂部物業的銷售和租金。

其中，門票的收入是其覆蓋成本的穩定來源，這都源于其穩定的客流和高昂的門票價格。

奧蘭多迪士尼世界的門票是全世界迪士尼樂園中售價最高的，且票種多樣。由于迪士尼世界規模龐大，平均一個公園的游玩時間是在12-14小時左右，所以大部分游客來迪士尼世界至少會玩兩個樂園。隨之而來的就是主題公園的兩種門票規格：Admission to1Park Per Day（一天一園票）和Park Hopper Option（一天多園票）。

自2016年起，迪士尼開始在一年內不同時間段采取不同的定價策略，來平衡淡旺季的人流。目前，奧蘭多迪士尼樂園單園的一天一園高峰時段不含稅票價已達到122美元。對于這次調價的原因，迪士尼官方給出的說法是要一方面分散高峰時段的客流壓力，另一方面是將長期策略轉向由需求決定價格。

以犧牲游客入園數量為代價來改變以前的定價方式，為緩解過高的游客數量、為游客提供更好的體驗，是迪士尼目前的定價策略。

4、吸引游客二次消費、不斷消費

除了門票收入以外，為迪士尼世界真正作出盈利貢獻是迪士尼商品和餐飲，這兩類產品固定成本低，溢價高。

迪士尼在吸引游客進行二次消費上不遺余力，一個消費者只要進入迪士尼樂園，除了門票外，他會在餐飲、住宿和購物上不斷地消費。這是迪士尼的商業模式。

住宿：

迪士尼世界不包含購物區共有6檔酒店總共32家，具體如下：

根據2017年財報顯示，迪士尼在美國國內主題樂園的酒店每間客房消費增長6％，入住率穩定在91％。

迪士尼世界通過多種營銷手段來激勵游客住在迪士尼園內，酒店住客可以享受如下特權：

• 園區內停車免費。

• 可以提前60天網上預訂fastpass（快速通道票。不住迪士尼內的朋友，只能提前30天）。

• 獲取免費Magic Band（迪士尼手環），不住迪士尼園區內的游客需要花錢購買。這個迪士尼特制的手環，有許多功能可以方便游客在公園。可以把它想像成Apple Watch，可以通過特制的芯片掃一掃打開酒店房門、可以關聯銀行卡在園區內消費、可以和樂園門票系統關聯等等。

• 免費乘坐Magical Express（機場到迪士尼酒店/迪士尼酒店到機場的免費接泊大巴）。

• 免費享受酒店通往迪士尼各園區的大巴。

• 享受extra magic hour（額外游園時間）。這是迪士尼每天專門酒店住客的特權。每天會提前一小時開放一個園，或者延后一小時關閉一個園。每天有額外游園時間的公園不一樣。

餐飲：

除了住宿外，迪士尼世界為酒店住客提供了三種不同的dining plan套餐計劃：

購物：

單獨設立免票購物區

迪士尼世界有超過300家商店，類目繁多。除了在公園內部散布著各類禮品店外，迪士尼世界還設有免票購物區Disney Springs（迪士尼之泉）。這是以迪士尼為主題集休閑、餐飲、購物、娛樂為一體的綜合商業區。上海的迪士尼小鎮就是以其為藍本的。

不斷豐富品類，吸引成年人消費

迪士尼世界的禮品店，除了傳統的絨毛玩偶、鑰匙圈和徽章類的產品，還開發了更多面向成人的服飾、家居類產品，還有和一些輕奢品牌諸如Coach、Le Creuset、Rag&Bone等聯名合作的產品。這類產品的開發不僅有效提高了客單價且大大地吸引成年人的購買欲。

5、與供應商緊密聯系

在迪士尼世界，各類旅游供應商是和迪士尼樂園緊密聯系在一起的。這給游客提供便利的同時也為商家節省成本，可謂一舉兩得。

就地生產

迪士尼的一些經典IP形象衍生出的音像制品、玩具文具、服裝首飾和食品，都是在周邊就地生產，縮短了供應鏈成本，也帶動了相關制造業的發展。

軟性植入供應商廣告

在迪士尼夢幻王國的廣場上，地磚都實行有償冠名。每塊地磚上都刻有贊助人名字、年月等。游客在迪士尼世界不會看到巨幅廣告牌或者宣傳片。所有的廣告都被軟性植入。

未來世界的許多高科技大型娛樂項目，都是由著名跨國公司無償投資建造的，這些企業參與到迪斯尼世界的運營之中，打廣告的同時也為迪士尼減少運營成本。

例如柯達公司投資建造的四維電影院；百事可樂投資的全球氣候館，游客可以在館內品嘗全球不同地區數十種不同口感和風味的百事可樂。

1、每個主題樂園都可以獨立成為一個度假區

看迪士尼世界的平面圖還是十分震撼的，在124平方公里的土地上，一座座主題公園以組團的模式分布在迪士尼游樂王國的版圖中，還有大片的綠色，代表還未開發的土地。

每個組團都以一個主題公園為主，周邊環伺酒店度假村、露營地和高爾夫形成獨立的度假區。可以說，每個主題公園都是一個獨立的度假區。

我們把整塊版圖劃分為紅、綠、紫、藍四大區域來看。

最北面的紅色區域是夢幻王國相對較獨立，其余3個公園都比較接近，兩個褐色標志的水樂園穿插在3個樂園之間，東南面的藍色區域是迪士尼之泉，是一個無需門票的獨立購物休閑娛樂區。

2、每個度假區具有各自鮮明特色

紅色區域夢幻王國度假區，由夢幻王國和兩塊較大水域組成。酒店群落圍繞著水域而建，酒店類型十分豐富，有高檔水療中心酒店，小木屋，獨立別墅還有一個迪士尼婚禮館。往南靠陸地的區域是迪士尼世界的露營區和高爾夫球場。這片區域可謂是整個迪士尼世界最經典、業態最完整的度假區，適合所有客群包括家庭客、情侶以及新婚夫婦。

南部中間的紫色區域的核心是兩個主題公園未來世界和迪士尼好萊塢影城，輔以一個水上公園和一個ESPN體育綜合體（橙色標志）。該區域內有兩大水域，一塊是未來世界公園內的重點區域，一塊則被酒店群包圍，包括沙灘和游艇俱樂部。往南一點的略小的水域由一家加勒比沙灘度假酒店包圓。這塊區域的主題樂園以高科技、酷炫的影視特效大型表演秀為主；酒店規格偏高，有沙灘游艇等豐富的水上活動；外加南面的ESPN體育旅游項目，深受成年游客的喜愛。

綠色的動物王國區域，面積最大，有動物王國和迪士尼全明星酒店群落組成，包括全明星運動酒店、全明星音樂酒店和全明星電影酒店。這個區域十分特殊，首先奧蘭多迪士尼動物王國是全球迪士尼唯一一個以動物為主題的樂園，且酒店群落主打迪士尼全明星陣容，吸引的客群是低齡熱愛卡通形象的家庭客。

藍色的區域是迪士尼世界設立的獨立的購物休閑娛樂小鎮迪士尼之泉。這片區域是迪士尼主題公園的外圍區域，擁有諸多與迪士尼相關的禮品店、餐廳和娛樂設施，并且這里是國際星級酒店度假群落，酒店品牌包括萬豪、希爾頓、溫德姆等等。

1、最經典的夢幻王國

夢幻王國是迪士尼所有樂園中最經典的公園。以灰姑娘城堡為中心，其他主題項目呈放射狀方式布置在公園四周，高大的城堡使游客在園內每個節點都能看到和拍攝到，動線清晰。這是迪士尼最著名的樂園規劃模式。后來的東京迪士尼、香港迪士尼和上海迪士尼無論從樂園的規劃還是項目的設計，都多少借鑒了這種模式。

夢幻公園動線的中心是灰姑娘城堡。入口處是一條美式風格的主街，兩邊分布著商店，盡頭處抵達城堡。其他5個游樂區分別為：Adventureland、Frontierland、Liberty Square、Fantasyland、Tomorrowland，圍繞著城堡。每個游樂區都有游藝項目、餐飲和禮品店。

游客們從入口進入，經過美式主街后，不管是從左邊開始玩還是從右邊開始玩，最后都會到玫紅色標志的Fantasyland匯聚，因為這里的游樂項目最多，也是比較針對小朋友的。

全部項目游玩一遍至少需要14個小時，游客最后從Fantasyland再走到城堡周圍觀看整個樂園的最高潮——夜晚煙花表演，結束一天夢幻旅程。

2、未來和歷史交匯的未來世界

未來世界的布局分為兩大塊。入口處的前半部分為是future world （未來世界）區域，以一個高爾夫球為主題建筑，以大型噴水池廣場為中心廣場，游樂項目分布在噴水池東西兩面。

后半部World Showcase（萬國博覽會）以大湖為中心，圍湖一圈依次搭建11個國家展館，順時針數國家依次為：墨西哥  ，挪威  ，中國  ，德國  ，意大利  ，美國  ，日本  ，摩洛哥  ，法國  ，英國  ，加拿大 。

這個園區的布局相對簡單，動線清晰，但內容卻一點不簡單。大湖在此處的設計，使游覽方式多樣。游客可以選擇乘船在湖上聽著講解游覽國家館一圈。同時，每晚九點的水景煙火秀，成為來未來世界館游客的期待。

3、秀場云集夜場更豐富的好萊塢影城

好萊塢影城面積不大，所有項目分布較集中，但這個樂園的受歡迎程度卻非常高，這源于這個樂園是的大型表演秀是整個迪士尼世界中最多的。所以，游客在這個園區，可以完全打破常規的玩法，而是提前關注自己想看的秀的開演時間，直奔而去。

好萊塢影城的秀質量之高，場面之震撼，以好萊塢電影的模式來演繹迪士尼主題的秀，不僅吸引著孩子還打動著成人。比如著名的《汽車總動員》長達33分鐘的真人汽車特級表演，不僅使游客重溫電影中的精彩換面，近距離的欣賞特技讓人大開眼界。

值得一提的是，迪士尼電影的不斷推陳出新，源源不斷地哺喂著好萊塢影城的內容創作。不斷有新的主題區域開放來吸引著迪士尼電影迷們。2018年6約30日開放的的玩具總動員區和計劃2019年開放的星球大戰區域，定會將好萊塢影城的游客量推上新高。

4、全世界獨一無二的迪士尼野生動物園——動物王國

動物王國的布局和夢幻王國類似，園區的中心是一顆高達3.35米的生命樹，圍繞著這顆生命樹呈放射狀共有7個主題區域，分別為：Africa（非洲區）、Asia（亞洲區）、Discovery Island（迪諾美洲區）、Discovery Island（發現者島）、Oasis（綠洲區）、Pandora（潘多拉——阿凡達和拉菲基星球觀察區）。每個區域都有游藝項目、餐廳和商店。整個公園有超過300種哺乳類動物、鳥類、爬行類和兩棲動物以及3000多種植物。

該園區最大的特色是打造的叢林氛圍。除了游客步行區還有動物自然保護區。動物王國區別于其他同類野生動物園的特點是：把迪士尼卡通形象與大自然相結合。

同時，全球首個阿凡達主題公園——“潘多拉星球”，也位于動物王國。園區以實景和 3D全息影像結合的方式，打造了逼真的潘多拉美景。仿生機器人納美族女孩娜美的投入使用，使機器人能做出人類的表情，使動物王國成為老少皆宜的一個園區。

從迪士尼世界的4個主題公園，我們大致可以總結一下迪士尼樂園的規劃布局模式：

• 以一座地標性建筑為園區中心，以放射狀方式布置主題項目，使游客在園區的任何節點都能看到該建筑，拍到該建筑。魔幻王國和動物王國都是這種模式。

• 設計中心湖泊，主題項目環繞湖周圍設置，游客沿湖一個方向環繞，就能游完所有主題項目。未來世界中的萬國博覽會就是這種模式。

迪士尼世界猶如一座城市，交通體系的設計不僅關乎游客能夠快速便捷地到達目的地，提高旅游體驗，更是關乎到游客的安全。

1、交通方式多元

旅游巴士

旅游巴士是目前迪士尼世界內最常見的交通形式，巴士服務提供迪斯尼區域內任意酒店到旅游景點以及各景點之間的交通服務。迪斯尼的旅游巴士系統提供一站式的交通服務，盡量避免產生換乘，并使游客的等待時間少于20分鐘。另外，除非酒店與酒店在同一條線路上，旅游巴士一般不提供酒店到酒店的交通服務，但在每一個主題園區都有開往每一處酒店的巴士服務。

游船

迪士尼世界另外一個重要的交通方式是水路交通。從迪斯尼的水上酒店可以方便地乘船到夢幻王國、未來世界、好萊塢影城和迪斯尼之泉等地。游船還可以提供酒店到單軌鐵路的交通服務。另外，在夢幻王國與交通票務中心也有大型游船接駁。

單軌鐵路

迪士尼世界的單軌鐵路系統總長14．7英里有3條軌道線。分別是：

快線——提供夢幻王國與交通票務中心的快速交通服務，中途不停靠任何站點。

酒店線——往返于夢幻王國與交通票務中心，依次停靠迪士尼各大酒店。

未來世界線——提供未來世界與交通票務中心的快速交通服務。

2、交通基礎設施一體化

迪士尼世界的交通與票務中心(TTC)是典型的交通基礎設施一體化。這里有單軌鐵路，有船塢碼頭，有旅游巴士車站，還有擺渡觀光車停靠專用設施。從票務中心出發，這些基礎設施均在步行1—2分鐘的旅程范圍之內，方便游客到達。

另外，各種交通方式在TTC可以方便換乘，管理指揮中心會根據不同交通方式的運能來適當調整發車時間，也可以通過信息的公布來引導旅客快速通行。

比如從TTC到夢幻王國，希望節省時間、快速到達的人一般選擇單軌鐵路，而喜歡欣賞風景而時間不緊張的游客則大多會選擇游船，但如果等候游船的人過多，則會通過限行等措施延長等待時間，于是部分游客便改選單軌交通方式。

3、優質的服務

迪士尼先進的經營理念體現在交通組織過程中，為游客營造一個歡樂的氛圍。在迪斯尼世界內乘坐旅游巴士，司機會微笑著迎接每一個客人上車，然后用歡快的語言向游客介紹旅游巴士的目的地以及行程需要的時間。乘坐軌道交通的游客則有機會與列車的駕駛員一起(每次駕駛室可以安排4位游客乘坐)，觀看駕駛員如何操作駕駛。這種體驗給游客帶來的愉悅很好地消磨去在交通工具上等待的消極心情。

奧蘭多迪士尼世界可謂是主題公園產業的巨無霸，是全世界范圍內競相模仿的行業標桿。奧蘭多迪士尼開業至今近50年，依舊保持新鮮感，是主題樂園愛好者的朝圣地，是家庭客群的夢想王國。我們最后對迪士尼的造園模式總結如下：

1、迪士尼是獨一無二的全產業鏈娛樂公司，源源不斷的IP形象和故事是其主題樂園內容更新的源泉。

2、保證幾年進行一次大型開發，年年主題內容更新的頻率，使公園不斷保持新鮮感，吸引游客多次前來刷新新內容。

3、靈活多元的定價組合策略，保證淡季有游客，旺季游客體驗感舒適。

4、豐富吸睛的營銷策略，讓游客很難拒絕在公園里進行多次消費。

5、立體多元的交通設計體系，使游客可以方便高效地在目的地之間行動。

*本文來源：微信公眾號“房地產觀察家”（ID:realestatereview），作者：戴小西、鄒毅，執惠專家作者，領易咨詢總經理（個人微信號：brian378183884)，原標題：《深度解讀全球NO.1主題公園集群——美國奧蘭多迪士尼世界》。