旅游是從自個呆膩了的地方到陌生人呆膩的地方的過程。

自己和陌生人，也就是旅游者和本地人，他們在目的地信息傳播中是什么關系？在社交媒體上是什么關系？

有一個很忽悠人的理論：六度空間理論。這是一個數學領域的猜想，主要是：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過五個中間人你就能夠認識地球上任何一個陌生人。

再通俗點就是，你能夠認識你的二舅的同事的鄰居的朋友的戰友的同學。

根據六度空間理論，本地人和旅游者是有關系的。你要到山東威海旅游，說不準，你的二舅的同事的鄰居的朋友的戰友的同學就在威海。

拍一下腦袋快速回答：北京市旅游發展委員會微信公眾號發布的信息是給誰看的？

看看這些文章題目，就感覺這是為北京本地人周邊游提供的信息。理論上說，目的地旅游機構的社交媒體應當同時為外地旅游者和本地居民提供信息服務。但重點是：這兩者的旅游信息結構、內容側重和描述方式有很大的差異。也就是說，向外地人和本地人介紹北京的好玩的好吃的是不一樣的。

對外地游客和本地居民這兩者的側重不同，決定了目的地社交媒體的“格調”不同，尤其是像微信公眾號這樣的社交媒體。

另一個事實是，如果目的地微信號側重為本地居民提供城市周邊游信息，那么微信號的關注者會增加，閱讀量會上升，成績會很亮眼。如果目的地微信號側重為外地游客提供目的地信息，結果是粉絲和閱讀量提升緩慢，功夫下得大，效果長遠，擺在臺面上的數字卻不好看。

時間長了，微信號運營方可能會有意或者無意地偏向本地居民的信息需求，比如發布目的地餐飲信息偏多（本地人更關注），同是餐飲信息，外地游客關注的山東美食是煎餅，而濟南居民更關心哪里可以擼串……

結果是部分目的地官方微信號粉絲中本地居民比重過高，一派熱鬧背后是對外地旅游者信息服務的缺失。

目的地官方微信號的偏離問題在省級目的地表現的不太明顯，但也存在本省粉絲偏高的情況。

理論上來說，目的地官方微信號的粉絲應該是“流動”的，不斷地有人關注，也會不斷有人取消關注，如同旅游者的屬性一樣。如果一頭粉絲增長，另一頭粉絲減少很慢，那就說明很可能出現一種情況：目的地社交媒體本地化，本地人形成粉絲固定的“圈層”，旅游微信號變成郊游微信號。

現在各種目的地微信排行榜是按照考核其他行業的一般性數據標準來進行計算排名的，沒有考慮到目的地微信號的特殊屬性，這就有可能把旅游目的地微信號演變成為本地化的“吃喝小報”。而如果按照滿足外地旅游者和本地居民的雙向信息需求標準來考核目的地微信號的績效，那應該是完全兩個結果。

實際上，我們有一類目的地微信號可以參照，那就是海外旅游機構的微信號。

從題目上，我們都可以咂摸出目的地的味道來。

幾年前和騰訊微信的伙計們進行溝通，曾經核實過一個數據結果：目的地微信號上本地居民粉絲更容易產生轉發分享行為，這也符合我們對六度空間理論的理解：“你的二舅”等親朋好友很大部分是“本地人”，有很大可能對“本地”的旅游信息更感興趣。

本地人熱衷轉發分享本地旅游微信文章，還有一種可能就是所謂“熱愛家鄉”的“傲嬌”、“鄉愁”、“思鄉”等情懷，當然也包括身在外地的“老鄉們”。

以上這些“老鄉”微信號加上目的地本地人許多情況下會成為擴散傳播目的地信息的主要力量。

一個特別需要注意的是：既要迎合本地居民以及外地“老鄉”的“傲嬌”感情擴散傳播目的地社交信息，但不能帶有“是山東人一定轉”的一絲強迫感；更不能給受眾中外地人無意識傳達“拒外”的信號。

以上是2017年山東省旅游發展委員會微信號上一篇10萬+文章，由此我們可以琢磨出點本地人和外地游客疊加交叉傳播的味道來。

這幾年，國內目的地在社交媒體上舉辦了大大小小的營銷活動以及投放廣告，一些社交媒體平臺、機構和目的地也每年都喊目的地網絡營銷“十大案例”、“十大經典”，可是差不多都帶有一個毛病——“燈下亮”，社交媒體營銷活動一出省甚至一出市就沒了動靜，只是熱鬧了本地人和“老鄉”，恐怕原因之一是：把目的地營銷活動搞成了“為孩子幼兒園老師拉選票”的放大版。

有效地將目的地特征和外地人以及本地人信息需求吻合，并且將兩類人群的信息傳播機制相結合，是目的地網絡營銷活動成功的關鍵之一。

無心插柳柳成蔭，近期在抖音上火爆起來的網紅目的地西安、濟南、重慶等，在傳播初期如果沒有本地人在抖音上推波助瀾，甚至是“牽頭”和“組織”，也掀不起大波浪。

“我抬眼是千佛山的輪廓，我閉眼是大明湖和護城河，趵突泉在我耳畔噴涌著”。濟南本地音樂人陳小熊的民謠《濟南，濟南》在抖音上火了一把，本地音樂人連音社小伙子們的歌聲也讓寬厚里成了抖音熱點。濟南市旅游發展委員會借勢邀請陳小熊和連音社為濟南旅游代言宣傳，這是利用本地人和外地游客社交媒體交叉傳播的少有案例。

另一個反向案例是2018年2月的海口上萬車輛滯留港口事件，期間外地游客與本地居民出現了明顯的情緒對立，一方面游客因滯留時間過長頗有怨言，多有表示“不敢來海南了”；另一方面部分游客的不文明行為，如集體鳴笛、亂扔垃圾、將粥潑向志愿者、追打志愿者等，在本地網友中廣泛傳播，其中傳播量10萬+的文章《你不想再來海南，正好》中寫到“你以為海南歡迎你這種不文明的游客嗎？......正好，你不想來，海南也不喜歡你，可千萬別來了，說話算話哦。”

移動互聯網時代，這幾乎是目的地社交媒體傳播中最要命最極端的情況。通過這次事件，都看到了海南作為旅游目的地全天候進入疏散能力的缺陷不足；也更應該認識到外地游客和本地居民的正向呼應交叉傳播的研究和引導。

為了宣傳青島上合組織峰會，央視拍了一個黃曉明和黃渤宣傳山東青島的視頻。

為什么是黃曉明和黃渤？他們兩位都是山東青島人。邀請明星為家鄉宣傳在國內形成了目的地營銷宣傳潮流，除了明星效應之外，一個重要考量是通過明星這種特殊的“本地居民”現身說法，調動本地居民和外地游客的疊加傳播效應，尤其是在社交媒體傳播上。

而黃曉明還是澳大利亞的南澳大利亞州的旅游形象大使，當然我們都知道這是為了吸引中國游客的“套路”，更沒有一個澳大利亞人認為黃曉明不能為南澳大利亞代言，理由是他代表不了南澳大利亞精神和氣質。這可不是開玩笑，還真有過這樣的事。2010年，當時原山東省旅游局為了吸引韓國游客，在內部商討是否可以請韓國明星Rain作為山東的旅游形象大使，一位記者把這個尚在“想法”中的東西在媒體上報道出來，立馬在網上掀起一陣不大不小的波瀾，相當多的山東網民的意見是：rain不能擔任山東旅游形象代言人，原因他是韓國人，代表不了山東人，也代言不了山東旅游。我們山東有鞏俐這樣的明星為什么不用？“山東地大物博，人才濟濟，隨便抓一個都比那Rain強，憑什么啊？！”這就給擰到兩岔去了！碎片化傳播中，網民忽略了一個前提：這是為了吸引韓國游客。

從這個案例上，我們也會看到本地居民的網絡輿論對目的地營銷影響既有正面的作用，也有反向作用，是雙面刃。本地居民這種“傲嬌”的網絡情緒一旦跨過了度，會對外地游客產生拒之門外的作用。

最近鄭州旅游局發布了城市旅游宣傳片，卻引起了網上不小的動靜，網民除了吐槽視頻素材錯誤硬傷和費用之外，從片子整體構思到具體鏡頭運用評頭論足，搞得這次營銷宣傳土頭灰臉。

可以注意到社交媒體上對此事發表評論意見的網民大多數是本地人，這就給我們一個提示：目的地營銷特別是網絡營銷宣傳要過本地人這一關，營銷內容、營銷渠道、營銷信息、營銷方式等等都可能被本地人點贊、評判、議論、批評，本地人大面積的負面評論甚至可以讓目的地營銷活動“出師未捷身先死”。而同時我們也要想到蘇軾的那首詩：橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。不識廬山真面目，只緣身在此山中。本地人和外地游客的評判目的地視角、感情指向、生活環境等大相徑庭，對待目的地營銷宣傳可能出現完全不同的反應。怎么辦？

鄭州市旅游局的同行們亡羊補牢，除了檢討工作過失之外，還在給網民的回復中這樣說：“鄭州市旅游局官方微博已發起“我心目中的功夫鄭州”微視頻征集活動，希望廣大網友積極參與，把自己對“功夫鄭州”的理解融入進來，我們將在今后的工作中積極借鑒，讓“天地之中功夫鄭州”越來越好。”還是可圈可點。

*本文來源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執惠專家作者，山東省旅游發展委員會市場處處長，原標題：《你的二舅的同事的鄰居的朋友的戰友的同學——風起青萍言談之五十》。