作為一個東北人，我承認這是一篇有偏見的文章。

從近來幾則新聞看到，東北雪鄉(xiāng)（我家所在城市附近）屢屢出現(xiàn)商家宰客行為——游客在網(wǎng)上預訂成功的酒店被商家強行換房型、提價，更有導游威脅游客、惡語相向。我無意為上述惡行辯護，但在此我試圖論證東北的宰客現(xiàn)象更多是一種可以被經(jīng)濟學解釋的行為，而且這種行為很可能出現(xiàn)在其他地區(qū)。換言之，“東北人”的身份認同不應獨背“宰客”的鍋。

首先，商家對游客的上述欺詐行為，有一個通俗的心理假設——商家認為，這種交易是“一錘子買賣”，即商家并不期望同一個游客會再來雪鄉(xiāng)第二次。這種預期理論上符合游客的心態(tài)——作為一個游客，我通常不會把下一次旅行選在曾經(jīng)去過的地方。這種期望會導致商家默認自己與個體游客之間是一錘子買賣（單次博弈），在這樣的情況下，假設商家選擇欺詐的收入是100，而違約在不受懲罰的前提下成本是0，而合作（即履行合同）的收入是50，則必然選擇欺詐。

上述情形不單適用于東北，它廣泛存在于各種不期望存在“回頭客”的地點，如曾多次發(fā)生導游打人的云南麗江與以38元大蝦聞名的青島，更不必說高速公路邊的幾年換一個店名的小飯館、火車站周邊臨時過夜的旅館等。對于雪鄉(xiāng)來說，一個更具體的、強化了這種“一錘子買賣”心理的重要因素是雪鄉(xiāng)旅游市場的季節(jié)性——游客只有冬天才會來，本地商家一年也就只有這兩三個月才有“發(fā)財”機會，更加重了商家對客流的不確定性預期及其引發(fā)的投機心理。

其次，商家對于客流的預期存在信息不完全問題，即所謂的“短視”。“短視”行為從我作為一個東北人的角度，可以提供一種基于對本地背景了解的成本收益分析解釋。

一是商家對于自有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權預期壽命短，也就是作為一個商家，我并不想把自己這間客棧做成百年老店，所以不會下大成本投入，因此，平攤到每一個顧客身上投入的成本盡量能減則減。為什么不做百年老店？一線城市各種資源和機會都很豐富，年輕人紛紛逃離東北，我百年之后傳給誰呢？

二是商家對市場的了解信息不完全。商家并沒有預計到游客在雪鄉(xiāng)之外還有日本北海道、俄羅斯、北歐等多種差異性選擇。這與“東北”作為中國國內(nèi)旅游市場長期壟斷冰雪游產(chǎn)品的地位以及壟斷帶來的商家惰性有關，企業(yè)缺乏足夠動力去完善服務品質(zhì)。一種替代解釋是，即使商家清楚認識到冰雪產(chǎn)品的國際市場有競爭力，但由于雪鄉(xiāng)的旺季收入只占商家作為一個個體的全部收入的一小部分，因此商家并不會投入過多精力來營商雪鄉(xiāng)的生意。在沒有懲罰成本的前提下，每宰一筆客都是凈收益，何樂而不為。

這就涉及到用制度去規(guī)范商業(yè)行為。很遺憾的是，在一個法治不夠昌明獨立又很強調(diào)人情的社會里，地方監(jiān)管人員與商家通常有說不清道不明的利益關系，這種關系長久下來甚至可以形成一種路徑依賴，增加改革的行政與政治成本，成為改革的阻力。而監(jiān)管部門瀆職行為卻缺少有效的制度懲罰——瀆職行為是否計入官員升遷考核的KPI？行政能力是否是升遷的主要考量？

上述解釋完全基于我作為一個東北人對本地生態(tài)的觀察提出的初級經(jīng)濟學解釋。由問題可以給出幾條理論上非常有技術可行性、但現(xiàn)實中存在非常大的行政與政治挑戰(zhàn)性的建議：比如，短期可以從網(wǎng)絡預訂服務平臺上增加技術手段，揭示商家的營業(yè)歷史時長，以便顧客判斷商家對自有產(chǎn)業(yè)的預期與投入，并搭建網(wǎng)絡平臺的第三方監(jiān)督；中長期可以通過改變商家的預期來調(diào)整營商行為，比如讓更多的本地商家在冬季之外也有營生可謀，如開發(fā)夏季旅游資源，使商家對于自身產(chǎn)業(yè)與聲譽有長期預計，進而愿意追加服務與硬設施的投入，有恒產(chǎn)者有恒心。最后，地方政府要鼓勵并保障“恒產(chǎn)“，提供產(chǎn)權的安全感；同時強化旅游市場監(jiān)管，增加欺詐成本。而地方政府本身的制度激勵，以及不受干預的法治，則需要在制度層面做更徹底的安排。

*本文來源：FT中文網(wǎng)，作者：張倩燁，原標題：《東北“宰客”現(xiàn)象的經(jīng)濟學解釋》。