第三季度財(cái)報(bào)公布后，Expedia、Priceline和TripAdvisor因業(yè)績(jī)不及市場(chǎng)預(yù)期股價(jià)出現(xiàn)大幅動(dòng)蕩。很多人開始懷疑，現(xiàn)有在線旅游市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是否開始進(jìn)入增長(zhǎng)和擴(kuò)張速度放緩的階段，而后起之秀Airbnb、Google和攜程是否會(huì)成為旅游市場(chǎng)新的統(tǒng)治力量。

在被問(wèn)及以上問(wèn)題時(shí)，Expedia CEO馬克-奧克斯托姆（Mark Okerstrom）表示，短期財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和暫時(shí)的困難并不能作為判斷公司未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)的重要依據(jù)。

奧克斯托姆從數(shù)字和戰(zhàn)略兩個(gè)方面進(jìn)行闡述。從數(shù)字方面看，全球越來(lái)越多的用戶正在從線下轉(zhuǎn)移到線上預(yù)訂，發(fā)展中國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模擴(kuò)大及消費(fèi)能力提高，在線旅游公司僅占全球旅行市場(chǎng)1.6萬(wàn)億美元規(guī)模5%左右的比例，這些都是對(duì)Expedia有利的因素。從戰(zhàn)略角度來(lái)講，奧克斯托姆稱Expedia是擁有最大的“唯一真正意義上的全球平臺(tái)”，并能充分利用這一優(yōu)勢(shì)的公司。目前，Expedia在總預(yù)訂量方面領(lǐng)先，但Priceline盈利能力更強(qiáng)。

此外，Expedia還在重建內(nèi)部業(yè)務(wù)。比如，被奧克斯托姆稱為“巨大機(jī)會(huì)”的度假租賃網(wǎng)站HomeAway不僅在增加網(wǎng)站房源，加大技術(shù)和營(yíng)銷投入，還在開設(shè)新的銷售點(diǎn)。面對(duì)發(fā)展?jié)摿薮蠖?jìng)爭(zhēng)激烈的度假租賃市場(chǎng)，Expedia正在將HomeAway上的度假租賃房源遷移到Expedia.com、Hotels.com等其他旗下網(wǎng)站，為用戶提供更多的產(chǎn)品及服務(wù)選擇。

從全球并購(gòu)擴(kuò)張到深耕本地市場(chǎng)

繼續(xù)在全球“攻城略地”、征服世界？按照奧克斯托姆的說(shuō)法，這么多年來(lái)，Expedia一直在世界各地?cái)U(kuò)張并購(gòu)，但現(xiàn)在這種做法已基本接近尾聲。

具體地說(shuō)，奧克斯托姆稱，在過(guò)去的近二十年里，Expedia在全球大肆進(jìn)行并購(gòu)擴(kuò)張，公司全球各地設(shè)立的辦事處和運(yùn)營(yíng)銷售點(diǎn)數(shù)量飛速增長(zhǎng)，但這種做法基本告一段落。

“在世界各地‘攻城略地’，擴(kuò)大全球影響力，我們現(xiàn)在已經(jīng)基本完成這一任務(wù)。”奧克斯托姆近日在拉斯維加斯艾莉亞賭場(chǎng)度假酒店（Aria Resort & Casino）舉辦的Expedia全球合作伙伴大會(huì)上告訴近5000名與會(huì)者。

截至2016年底，Expedia旗下Expedia.com、Hotels.com和HomeAway網(wǎng)站上有全球200個(gè)國(guó)家的35萬(wàn)家酒店及120多萬(wàn)可即時(shí)預(yù)訂度假租賃房源。這些都是該OTA巨頭近20年在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張取得的成就。

奧克斯托姆表示，Expedia還想在一些國(guó)家擴(kuò)大影響力，但類似在全球多個(gè)國(guó)家同時(shí)進(jìn)行擴(kuò)張的動(dòng)作已基本結(jié)束。

Expedia前CEO Dara Khosrowshahi在2017年初還在號(hào)召公司繼續(xù)執(zhí)行“全球化”戰(zhàn)略，新任CEO的這一番表述無(wú)疑說(shuō)明公司的戰(zhàn)略發(fā)生了重大變化。

在2015年收購(gòu)Travelocity、Orbitz Worldwide和HomeAway等本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，Expedia的營(yíng)收來(lái)源開始更偏重于美國(guó)國(guó)內(nèi)。公司第三季度財(cái)報(bào)顯示，Expedia美國(guó)國(guó)內(nèi)營(yíng)收占總營(yíng)收的53%。

今年9月開始接替Khosrowshahi擔(dān)任Expedia CEO的奧克斯托姆說(shuō)Expedia并不是要放棄全球增長(zhǎng)計(jì)劃。恰恰相反，他認(rèn)為，公司應(yīng)該在酒店數(shù)量已有相當(dāng)影響力的地區(qū)繼續(xù)深耕，并打造多樣化的支付體系。 

奧克斯托姆表示，Expedia現(xiàn)在并不會(huì)專注于在地圖上添加更多的“據(jù)點(diǎn)”，但會(huì)在一些地方區(qū)域加大投入力度。公司應(yīng)該讓馬拉西亞旅行者感覺到Expedia就像是一家馬拉西亞旅行社，他補(bǔ)充說(shuō)。

事實(shí)上，奧克斯托姆是想通過(guò)在一些重點(diǎn)市場(chǎng)深耕的方式加快Expedia全球化增長(zhǎng)速度。

但這并不意味著Expedia徹底放棄并購(gòu)等外生增長(zhǎng)方式，盡管奧克斯托姆一改前任做法，更多強(qiáng)調(diào)內(nèi)生增長(zhǎng)。

在Expedia全球化增長(zhǎng)計(jì)劃中，亞洲始終是其戰(zhàn)略布局重要的一環(huán)。奧克斯托姆坦言，在2015年將旗下藝龍股權(quán)賣給攜程后，Expedia一直希望未來(lái)在中國(guó)旅游市場(chǎng)擁有更大的影響力。他指出，Expedia目前為攜程及其他中國(guó)在線旅游企業(yè)提供國(guó)際酒店庫(kù)存支持。

奧克斯托姆稱，Expedia日本業(yè)務(wù)每年在以40%的速度增長(zhǎng)，公司在韓國(guó)的業(yè)務(wù)也取得很大的進(jìn)展。此外，Expedia還加大在東南亞市場(chǎng)的投資力度，今年7月以3.5億美元投資印度尼西亞OTA Traveloka。值得注意的是，京東也對(duì)這個(gè)東南亞旅游公司進(jìn)行了投資。基于目前的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，這些國(guó)家或地區(qū)都有可能成為奧克斯托姆接下來(lái)重點(diǎn)投資和深耕的本地市場(chǎng)。

Expedia 2018年三大工作重點(diǎn)

奧克斯托姆表示，Expedia的增長(zhǎng)策略發(fā)生了改變——即在本地市場(chǎng)深耕，而不再在新市場(chǎng)推出新業(yè)務(wù)，這是Expedia 2018年三大重點(diǎn)工作之一。其他兩項(xiàng)重點(diǎn)工作分別是，更加以客戶為中心和加快公司內(nèi)部創(chuàng)新。

奧克斯托姆表示，拿更加以客戶為中心舉例來(lái)說(shuō)，如果航班晚點(diǎn)，Expedia幫助尚在旅途中的用戶重新預(yù)訂中轉(zhuǎn)航班。他還稱，Expedia旗下的商旅業(yè)務(wù)平臺(tái)Egencia已經(jīng)在為商旅客提供這樣的服務(wù)，Expedia也想為休閑旅行者提供這一服務(wù)。

奧克斯托姆還表示，Expedia將會(huì)加快把人工人能應(yīng)用于服務(wù)客戶的進(jìn)度。比如，如果客戶每年在同一目的地和酒店度假，Expedia可能會(huì)基于用戶過(guò)去的消費(fèi)行為和偏好為他們推薦其他的目的地或酒店。

奧克斯托姆稱，Expedia和在線旅游到了增長(zhǎng)爆發(fā)期。他指出一些目的地的旅行者對(duì)技術(shù)提出更高的要求，他們都開始從線下預(yù)訂轉(zhuǎn)到線上預(yù)訂，繞過(guò)PC端，直接移動(dòng)手機(jī)上預(yù)訂所有的旅游產(chǎn)品，這些對(duì)線旅游和Expedia來(lái)說(shuō)都是比較有利的因素。

此外，全球旅游業(yè)在2017年的全球旅行消費(fèi)將達(dá)到1.6萬(wàn)億美元。奧克斯托姆表示，在如此良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭之下，旅行禁令、不時(shí)發(fā)生的恐怖主義事件及拉斯維加斯槍擊事件對(duì)旅游業(yè)這一發(fā)展趨勢(shì)的“阻礙因素”。

但是，奧克斯托姆在大會(huì)的演講中并未向與會(huì)者提及公司第三季度面臨的挑戰(zhàn)。公司在10月26日公布第三季度財(cái)報(bào)之前的股價(jià)大約為每股148美元，但財(cái)報(bào)公布后當(dāng)天收盤價(jià)格為每股119.17美元，跌幅高達(dá)24%。

此外，Expedia第三季度的財(cái)報(bào)結(jié)果不令人滿意，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳受三大因素影響：投入旗下酒店搜索平臺(tái)Trivago營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)多而虧損800萬(wàn)美元、颶風(fēng)及地震影響1500-2000萬(wàn)美元的利潤(rùn)以及旗下度假租賃網(wǎng)站HomeAway營(yíng)銷和技術(shù)成本增加。

Expedia的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)

在人工智能和語(yǔ)音搜索等新技術(shù)興起的時(shí)代，奧克斯托姆稱，Expedia現(xiàn)在每月從6.5億人次網(wǎng)站訪問(wèn)量中收集的數(shù)據(jù)便是公司的一大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)不僅包括用戶的旅行目的，還包括用戶的行為決策過(guò)程。

盡管他說(shuō)“即便Google也做不到這一點(diǎn)”，但奧克斯托姆也承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)步都很大。奧克斯托姆表示，Priceline投資組合中的最大資產(chǎn)Booking.com “一直是我們努力的目標(biāo)”；Google在完善其旅行產(chǎn)品，而Airbnb和攜程的發(fā)展一直很不錯(cuò)。  

雖然并沒有具體闡述，奧克斯托姆表示，Expedia旗下的Trivago業(yè)務(wù)需要“加快增長(zhǎng)步伐”。Trivago在第三季度虧損800萬(wàn)美元，陷入增長(zhǎng)困境，因?yàn)槠渥畲髲V告商Priceline因?yàn)門rivago改變平臺(tái)算法而減少在其平臺(tái)上的廣告投入。

盡管如此，奧克斯托姆對(duì)公司加快增長(zhǎng)步伐及整體旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)持樂(lè)觀態(tài)度。

分析師及投資者如何看待Expedia未來(lái)增長(zhǎng)前景

盡管在公布略顯慘淡的第三季度財(cái)報(bào)后，一些投資者選擇拋售股價(jià)，但Skift聯(lián)系到的兩位分析師在總體上認(rèn)同奧克斯托姆對(duì)Expedia未來(lái)的樂(lè)觀評(píng)估。

“我認(rèn)為，Expedia在未來(lái)的3.5年里還能繼續(xù)以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，”加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)（RBC Capital Markets）執(zhí)行董事馬克-馬哈尼（Mark Mahaney）說(shuō)。

馬克-馬哈尼表示，未來(lái)對(duì)Expedia比較有利的因素包括在線滲透率的逐步提升、新興市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)的崛起及“更注重體驗(yàn)的千禧一代人群”帶動(dòng)的增長(zhǎng)。

“我繼續(xù)看好Expedia旗下的HomeAway這一優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，它的確能夠幫助Expedia抵御來(lái)自非標(biāo)住宿市場(chǎng)及Airbnb帶來(lái)的沖擊，”馬克-馬哈尼說(shuō)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上討論第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，奧克斯托姆宣布，HomeAway不能實(shí)現(xiàn)之前制定的2018年3.5億美元的利潤(rùn)目標(biāo)，主要是因?yàn)楣緦?duì)其技術(shù)和營(yíng)銷方面的投資成本增加。

Expedia的另一個(gè)增長(zhǎng)引擎Trivago也面臨很多挑戰(zhàn)，第三季度虧損達(dá)800萬(wàn)美元，主要原因是最大客戶Priceline減少?gòu)V告投入及該酒店搜索網(wǎng)站營(yíng)銷開支過(guò)于龐大。

馬克-馬哈尼稱Trivago為Expedia的“問(wèn)題孩子”。

“目前尚不清楚Trivago這個(gè)‘問(wèn)題孩子’何時(shí)能夠重新步入正向增長(zhǎng)的軌道上來(lái)，”馬克-馬哈尼說(shuō)。

晨星研究公司旗下的晨星研究社服機(jī)構(gòu)（Morningstar Research Services）高級(jí)股票分析師丹-沃斯勒克（Dan Wasiolek）表示，Priceline和Expedia在競(jìng)爭(zhēng)中占有流量和內(nèi)容規(guī)模龐大的優(yōu)勢(shì)。他還稱，他們是“全球很大且持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)中實(shí)力不凡的公司”。 

沃斯勒克表示，第三季度財(cái)報(bào)公布后，投資者拋售兩大公司股票的主要原因是，他們擔(dān)心投資成本持續(xù)增加，接下來(lái)幾個(gè)季度又面臨利潤(rùn)壓力。

“但是，在我們看來(lái)，公司做出增加投資的決定是為了抓住更大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的進(jìn)攻性投資戰(zhàn)略，而不是基于競(jìng)爭(zhēng)需要進(jìn)行的防御性投資戰(zhàn)略，”沃斯勒克說(shuō)，“公司最近的財(cái)報(bào)結(jié)果還也表明兩家公司的預(yù)訂量和抽傭比例或傭金率（凈營(yíng)收/GMV）比較健康，Priceline的傭金率尤其如此。”

他補(bǔ)充說(shuō)，Expedia和Priceline未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)空間，因?yàn)槿蛐蓍e和未集中商旅管理市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1.4萬(wàn)億美元，而兩大OTA僅占大約5%的比例。

總體而言，正如奧克斯托姆所言，全球旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)Expedia有利，尤其是在線旅游方面。不過(guò)，理論與實(shí)踐尚有一定差距，有時(shí)理論上如此，實(shí)際的發(fā)展過(guò)程可能會(huì)在意料之外。