網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書、本來(lái)生活、盒馬鮮生……最近這五年，一大批品牌突然間就引領(lǐng)了都市白領(lǐng)的消費(fèi)潮流。

這些平臺(tái)，都是今年30歲的林露（化名）的“生活必須品”。從平價(jià)大品牌超市到個(gè)性化電商平臺(tái)，她的消費(fèi)渠道發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，她最愛(ài)的品牌也全部更新?lián)Q代。

學(xué)生時(shí)代，和室友們一樣，用的都是飄柔、歐萊雅、美特斯邦威；上班后，開始嘗試施華寇、WHOO、ZARA；如今，她用的品牌都是一些微博達(dá)人、微信公眾號(hào)推薦的網(wǎng)絡(luò)小眾品牌，有最便宜的幾十塊，最貴的幾千塊，但都有一個(gè)特征——個(gè)性化。

不經(jīng)意間，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)滲透進(jìn)市場(chǎng)的方方面面，也成為業(yè)界熱議的一個(gè)關(guān)鍵詞。對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，沒(méi)有明確的定義。但受訪對(duì)象普遍認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)如下特征：消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品質(zhì)和彰顯個(gè)性。

國(guó)家層面也意識(shí)到了消費(fèi)升級(jí)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。中國(guó)商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰12日公開表示，今后將采取多方面措施促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步提升消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年，消費(fèi)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率從不足5成提升到6成以上。

升級(jí)了誰(shuí)？

在物質(zhì)生活富足的今天，中國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)觀念的升級(jí)換代。

2016年，網(wǎng)易嚴(yán)選在市場(chǎng)上火熱。通過(guò)向上游供應(yīng)鏈延伸，由買手選品、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、控制原料及產(chǎn)地等專注于商品品質(zhì)的“網(wǎng)易嚴(yán)選”模式，在一年多內(nèi)高速成長(zhǎng)。

根據(jù)網(wǎng)易集團(tuán)2017年二季度財(cái)報(bào)，網(wǎng)易郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)凈收入33.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)68.9%，環(huán)比增長(zhǎng)36%。該項(xiàng)業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)營(yíng)收的比重從一季度的18.0%上升到二季度的25.0%，升到最高點(diǎn)。

10月17日，網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，近幾年在消費(fèi)升級(jí)的背景下，人們對(duì)商品的選擇不再以價(jià)格為核心驅(qū)動(dòng)，而是對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、口碑等等方面的多重把關(guān)，這為網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。未來(lái)用戶的消費(fèi)趨勢(shì)也將逐漸去logo化，更看中消費(fèi)體驗(yàn)，追求產(chǎn)品的高性價(jià)比。

華創(chuàng)證券的報(bào)告指出，網(wǎng)易嚴(yán)選受到熱捧，事實(shí)上說(shuō)明，身份表征的消費(fèi)弱化，恰恰是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，淡化品牌或“無(wú)品牌”趨勢(shì)往往出現(xiàn)在人均GDP更高水平的階段。收入達(dá)到更高水平后，從炫耀性取悅他人的消費(fèi)向關(guān)注性能比的悅己消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C綜合年報(bào)2017》指出，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)ODM、C2M等制造方式向上游制造商滲透的品質(zhì)化電商，將成為網(wǎng)上零售業(yè)升級(jí)的一個(gè)重要趨勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)必然催生一些新的品牌，滲透到人們衣、食、住、行各個(gè)方面的細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，今年10月1日-8日，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約1.5萬(wàn)億元，日均銷售額比去年“十一”長(zhǎng)假增長(zhǎng)10.3%。

另外，消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)表現(xiàn)是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求提升。隨著國(guó)民收入增加，旅游消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)也非常明顯。攜程大數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的“超級(jí)黃金周”，超過(guò)5成游客選擇入住高星酒店，其中境外高星酒店的入住占比為70%，所占的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前幾年。

攜程度假事業(yè)部負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，幾個(gè)明顯的趨勢(shì)是，人均旅游消費(fèi)提升，出境游特別是出國(guó)旅游持續(xù)增長(zhǎng)。

值得一提的是，今年黃金周旅游從跟團(tuán)、自由行進(jìn)入“私人定制”時(shí)代。每十位出境游客中，就有一位嘗試定制旅行的新方式，這成為今年旅游市場(chǎng)最大的變化。

消費(fèi)升級(jí)的力量

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，這五年來(lái)，消費(fèi)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率從2013年的47%提升至2016年的64.6%，今年上半年為63.4%，貢獻(xiàn)作用逐漸增強(qiáng)。

2014年末的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上就指出，從消費(fèi)需求看，過(guò)去我國(guó)消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全、通過(guò)創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升。

在受訪專業(yè)人士看來(lái)，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的提升，主要在于兩方面：一方面供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推動(dòng)有效供給增加，同時(shí)中產(chǎn)階級(jí)帶動(dòng)有效需求上升。

浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授李建琴在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出：“中產(chǎn)階級(jí)這批人有一定的消費(fèi)水平，消費(fèi)能力也比較高，他們既不像富人一樣去追求奢侈品，但又擔(dān)心低廉產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，同時(shí)會(huì)有國(guó)產(chǎn)情懷。”

麥肯錫2016年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告《加速前行：中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)代化之路》指出，中國(guó)消費(fèi)者正在從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級(jí)，50%的消費(fèi)者聲稱自己追求最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這一比例比前些年有了顯著提高。消費(fèi)升級(jí)正呈現(xiàn)出旺盛的勢(shì)頭和活力，高端產(chǎn)品的品類增速超過(guò)了大眾產(chǎn)品和價(jià)值型產(chǎn)品的品類。

峰瑞資本消費(fèi)組負(fù)責(zé)人黃海告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，消費(fèi)升級(jí)的原因很多，而真正的起因是消費(fèi)者觀念的變化和對(duì)好產(chǎn)品的追求。但消費(fèi)升級(jí)不等于買得更貴。

“福布斯預(yù)測(cè)中國(guó)現(xiàn)在中產(chǎn)階級(jí)有2億人口。未來(lái)可能達(dá)到4億、6億甚至規(guī)模更大的群體，他們的消費(fèi)潛力將非常巨大，帶來(lái)的也不只是消費(fèi)升級(jí)，更是推動(dòng)中國(guó)轉(zhuǎn)型升級(jí)、跨越中等收入陷阱的一個(gè)力量。”李建琴說(shuō)。

*本文來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：姚建莉；葉晨豪，原標(biāo)題：《消費(fèi)升級(jí)的力量： 對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超6成》。