放眼全球，當今OTA領域最大巨頭非Priceline莫屬。但是，據美國旅游業智庫平臺Skift最近的一份研究報告推算，Google旅行價值高達1000億美元——這一數字高于Priceline目前920億美元左右的市值。

就其1000億美元價值而言，Google旅游業務大概占公司6500億美元市值的15%左右。

這一估值是根據公司2017上半年及2016年財務報表的分析和總結得出的結論。

2017上半年財報顯示，Priceline業績提升廣告支出同比增長23.5%。雖然競爭對手Expedia并未在半年報里披露其具體的廣告支出費用，但它的直接營銷成本同比增長28%，這一增速接近公司業務的增長速度。也就是說，2017年Priceline預計在數字化廣告支出為43億美元，Expedia在這方面的廣告支出為29億美元。

如果看下短租巨頭Airbnb，Kayak、Trivago等元搜索引擎，酒店、航空公司等供應商的營銷成本，2017各大旅游企業在Google上的廣告支出可能會增長25%，為Google帶來接近140億美元的旅游廣告收入。相比之下，Google整個公司在2017年前兩個季度以恒定匯率計算的營收同比增長為23%。

鑒于Google可能比Priceline的運營利潤率高以及旅游行業數字化廣告支出每年的增速都在20%以上，Google旅游業務的價值能夠保持與Priceline類似的市銷率（price-to-sales）。以2016年財報結果為例，Priceline的市值是其營收的8倍多（即市銷率超過8倍）。根據公司2017年的預計營收，Priceline今年的市銷率大概為7倍（市銷率=市價/銷售額）。

用7倍市銷率乘以Google旅游業務2017年預計的營收（140億美元），可以得出Google旅游業務價值可高達1000億美元或者占Google 6500億美元市值的15%。這一估值不僅可與Priceline目前920億美元左右的市值相媲美，還比Priceline市值高出很多。值得注意的是，雖然使用簡單的市銷率倍數更多是從例證而非權威角度，但旅游業務營收可能達到140億美元的Google現在已經、未來多年將會成為旅游行業一支不可忽視的力量。

2016年向美國證監會提交的材料中，Priceline將其廣告支出分為線上和線下廣告支出。最近公司把廣告支出重新分為業績提升廣告支出及品牌推廣支出（比如電視廣告）。從歷史數據看，業績提升廣告支出與線上廣告支出相差無幾，而線下廣告支出與品牌推廣支出因各自包括的范圍不同數據相差較大。

相比之下，Expedia只在其財務報表的批注中提及公司的廣告支出，還把它歸類為利潤表中總營銷成本的一部分。據公司公開資料可以判斷，Priceline 92%的廣告支出都在線上，而從Expedia公布其控股的上市公司Trivago電視推送廣告支出看，該公司的線上廣告支出占總廣告預算的85%。

通過計算可知，Priceline和Expedia在2016年的數字化廣告支出總額大約為58億美元（詳情見下表）。

那么，兩大OTA 58億美元的數字化廣告支出中有多少花在Google上了呢？Skift在關于Priceline最近的一份研究報告中指出，Priceline和Expedia大約26%的數字化營銷費用花在非Google的元搜索引擎（Kayak、TripAdvisor和Trivago）上。

除兩大公司花在Facebook及其他渠道非常小的廣告支出比例外，Skift估計，Expedia和Priceline大約70%的數字化廣告支出都花費在Google平臺上，這筆廣告投入超過40億美元（58x0.7=40.6），其中Google關鍵詞搜索業務占比很大及Google元搜索業務占比很小。

Airbnb 3.57億美元在Google投放廣告

在數字化營銷方面，可以預見，攜程在Google上投放的廣告非常少，其大部分營銷預算都花在百度上（購買搜索關鍵詞）。對于元搜索公司而言，不管是機票、酒店，還是度假租賃元搜索，雖然他們的主要功能幫助OTA或供應商引流，但他們自身也需要從Google購買關鍵詞，提升知名度。總體而言，Skift預測元搜索公司在Google上的廣告支出在6-7億美元之間。對于短租巨頭Airbnb而言，其2016年營收大約為17億美元，其中30%營收用于投入數字化廣告，而這筆數字化廣告支出中的70%又都花在Google上，最終2016年Airbnb花在Google上的數字化廣告支出為3.57億美元。

這樣，元搜索公司、Airbnb花在Google上的營銷費用之和（大約10億美元），再加上OTA投放在Google上的數字化營銷費用，三者在2016年在Google投放數字化營銷費用總和超過50億美元（40.6+10=50.6億美元），這些費用包括購買搜索關鍵詞和在Google元搜索上投放廣告。

要計算旅游行業其他公司花費在Google上的廣告支出，可以基于其廣告支出占比采取自上而下的方法計算。據Skift研究分析，Priceline、Expedia、元搜索公司以及Airbnb在Google上的廣告支出之和占整個旅游行業的40-50%，低于其他規模較小的數字化旅游企業及供應商（酒店、航空公司、目的地旅游活動企業等）在Google上的廣告支出之和。

假定四大旅企在Google上的廣告投放費用占比取中位數（45%），那么整個旅游行業2016年在Google上的廣告支出為112億美元。這一數字高于Priceline 2016年營收（107億美元），遠高于Expedia2016年營收（88億美元）。如前文所述，Google 2017年旅游業務營收是基于公司2017上半年財報數據估算而來，Google2017年營收大約為140億美元。

Google旅游業務價值

如上所述，Google 2016年旅行業務營收估計為112億美元，也就是說，Google的旅行業務占公司各業務營收之和的13%，占公司總營收的12%（包括其他投資項目）。

Google各細分業務的運營利潤率為30%左右，但核心關鍵詞搜索業務的運營利潤率可能遠高于這個水平（Google元搜索業務的運營利潤率在25%左右）。

鑒于Google可能比Priceline的運營利潤率高以及旅游行業數字化廣告支出每年的增速都在20%以上，Google旅游業務的價值能夠保持與Priceline類似的市銷率。以2016年財報結果為例，Priceline的市值是其營收的8倍多。

如前所述，用7倍市銷率乘以Google旅游業務2017年預計的營收（140億美元），可以得出Google旅游業務價值可高達1000億美元或者占Google 6500億美元市值的15%。

Facebook難撼Google流量霸主地位

其實，面對Google流量入口一家獨大的局面，各個在線旅游公司都在想辦法開拓其他營銷渠道，但截至目前，還尚未出現能夠提供與Google關鍵詞搜索類似效果的數字化營銷工具。

雖然Facebook憑借其強大的動態重定向功能（Dynamic Retargeting Capabilities）吸引眾多OTA在平臺上投放廣告，但這種做法起點很低，并不能滿足廣告投放商的個性化需求，與Google目前給廣告投放商提供的產品和服務相差甚遠。究其原因，盡管Facebook在激發靈感和視覺吸引方面優于Google搜索，但它面臨跟電視廣告類似的挑戰。Facebook更多的還是一種廣告推送模式，本質上是幫助OTA說服消費者在OTA購物，而在Google上消費者是通過搜索積極尋找自己所需。

供應商、元搜索和OTA競標搜索關鍵詞

對于酒店、航空公司等供應商來說，他們更關注如何保護自身品牌以及如何限定搜索條件，比如，萬豪會在Google上競價包含“萬豪”及其不同品牌的關鍵詞。同時，它也會競標像“第59大街和第5大街上的奢華酒店”這樣的關鍵詞，把“紐約市酒店”這樣限定條件比較寬泛的關鍵詞讓OTA和元搜索平臺競價。

對于像萬豪這樣的酒店，Facebook既可以像電視一樣充當的品牌營銷工具，又可以像Google一樣做輔助預訂平臺。此外，與電視相比， Facebook的動態重定向功能幫助所有供應商縮小用戶范圍，更加精準定位用戶。這種做法不僅能夠降低廣告推廣成本、提升轉化率，還能增加投資回報率。

*本文由執惠分析師李海強（WeChat:lhq434849653）編譯自Skift,原標題：《Google Travel Is Worth $100 Billion — Even More Than Priceline》