在中國(guó)北方，近兩年來(lái)最重要和最出名的項(xiàng)目，就應(yīng)該屬京郊的古北水鎮(zhèn)了。

因長(zhǎng)期定居在上海，我經(jīng)常可以在上海地鐵上看到全中國(guó)最著名的旅游項(xiàng)目。廣州的長(zhǎng)隆樂(lè)園、常州恐龍園、無(wú)錫靈山大佛、迪斯尼樂(lè)園，這些都是上海地鐵廣告的常客。這種項(xiàng)目要么緊鄰上海，上海的龐大有消費(fèi)力的客源市場(chǎng)是其兵家必爭(zhēng)之地；要么就是早已名震全國(guó)的明星項(xiàng)目，他們有信心成為上海人一生周游世界中的一個(gè)必游之地。

然而，能成功滲透到上海市場(chǎng)的腹地，有信心、有能力在上海進(jìn)行高舉高打的中國(guó)北方項(xiàng)目，我目前看到的只有古北水鎮(zhèn)這一個(gè)。

我看這個(gè)廣告的SLOGAN非常抓心：長(zhǎng)城腳下的星空小鎮(zhèn)。這樣的定位，說(shuō)明了古北水鎮(zhèn)的特色：對(duì)于南方人來(lái)說(shuō)，有長(zhǎng)城；對(duì)于北京人來(lái)說(shuō)，這里沒(méi)有霧霾有星空；對(duì)于北方人來(lái)說(shuō)，有水鎮(zhèn)。一句話(huà)抓住了三個(gè)核心市場(chǎng)客群的消費(fèi)訴求。

于是，被這樣的廣告吸引，我又一次走訪了當(dāng)前中國(guó)北方最著名的項(xiàng)目，下面來(lái)談?wù)勎覍?duì)這個(gè)項(xiàng)目的感受。

1、巧奪天工的產(chǎn)品組合

其實(shí)，作為北方地區(qū)最出名的項(xiàng)目、業(yè)內(nèi)大師陳向宏先生的得意之作，我對(duì)古北水鎮(zhèn)的走訪是懷著敬仰之心的。應(yīng)該說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目的成功，除了極佳的區(qū)位選址因素外，旅游資源的拼接和整合也非常重要。

 從這個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)作的主要構(gòu)成要素來(lái)看，項(xiàng)目的旅游產(chǎn)品模型有兩個(gè)最大的亮點(diǎn)，第一是南方水鎮(zhèn)的婉約，第二是北方長(zhǎng)城的豪邁。記得圈子里另一位大佬無(wú)錫靈山公司董事長(zhǎng)吳國(guó)平在一次吳曉波的訪談中，曾語(yǔ)重心長(zhǎng)地談到過(guò)其得意之作拈花灣作為最新一代度假作品之所以能如此成功的本質(zhì)，就是重新構(gòu)建了現(xiàn)代旅游人群的審美景象。

我用這個(gè)理論來(lái)審視古北水鎮(zhèn)的美學(xué)意象，那就是南北之間的沖撞。細(xì)致的、靈動(dòng)的、柔美的南方，與大氣的、歷史的、厚重的北方，在古北水鎮(zhèn)演繹了一場(chǎng)空間上的審美對(duì)話(huà)。

具體來(lái)看，整個(gè)項(xiàng)目通過(guò)一條主要的旅游動(dòng)線，走出了很多種的審美空間。隨著步行景易，最終游客們到了一個(gè)司馬臺(tái)長(zhǎng)城的終點(diǎn)。于是，游客的審美視角一下從“人尺度”的小橋流水的婉約，被長(zhǎng)城上的纜車(chē)?yán)搅恕吧癯叨取钡囊欢米鎳?guó)壯麗山河的豪邁。

像這樣在一個(gè)項(xiàng)目上的美學(xué)上的劇烈反差和變化，在中國(guó)是沒(méi)有的，是稀缺的，是值得體驗(yàn)的。

這是其一。

2、談?wù)剬?duì)街區(qū)審美構(gòu)建的新觀察結(jié)論

作為經(jīng)常在長(zhǎng)三角一帶游玩的南方人，我早已習(xí)慣了烏鎮(zhèn)、周莊、西塘這樣的小橋流水。因此，古北水鎮(zhèn)本身的街區(qū)構(gòu)建，對(duì)于長(zhǎng)三角一帶的游客來(lái)說(shuō)并無(wú)特殊的吸引力。而且這套街區(qū)的尺度、空間的轉(zhuǎn)合關(guān)系，已經(jīng)成為了套路。從我接觸的各類(lèi)投資主體來(lái)看，中國(guó)當(dāng)下的古鎮(zhèn)、小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)商，近年已很少再有犯這樣規(guī)劃肌理上的低級(jí)錯(cuò)誤了。

但如果我們當(dāng)下做產(chǎn)品還只是停留在對(duì)這種空間肌理的模式化的理解上，那將是非常危險(xiǎn)的。就如同大家早年在研究萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的產(chǎn)品線，如今在10年后再去研究和效仿萬(wàn)達(dá)的模式，只有死路一條。

作為消費(fèi)升級(jí)版的文旅小鎮(zhèn)產(chǎn)品，打造精彩旅游產(chǎn)品的難度就在于如何創(chuàng)造變化。地產(chǎn)商們所熟悉的那種產(chǎn)品線的模式是萬(wàn)萬(wàn)不能使用在旅游小鎮(zhèn)這類(lèi)項(xiàng)目上的了。怎樣因地制宜地講述一個(gè)獨(dú)有的空間場(chǎng)景的故事，構(gòu)建出一種新型的時(shí)尚審美風(fēng)潮，是當(dāng)下最新一代小鎮(zhèn)項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)上研究的重點(diǎn)。

即便這樣，我仍然在這次考察中看到了一些獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)。項(xiàng)目的總設(shè)計(jì)者在這里做了一些場(chǎng)景創(chuàng)新上的迭代。我在整個(gè)考察過(guò)程中，花時(shí)間最長(zhǎng)的就是反復(fù)地看這種景區(qū)的總圖。

我們來(lái)看整個(gè)入口的部位。當(dāng)我從景區(qū)出來(lái)之前，我反復(fù)看了整個(gè)部位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這是一個(gè)典型的游覽路線的中心焦點(diǎn)，用我們專(zhuān)業(yè)意義上的話(huà)來(lái)說(shuō)，這是第一個(gè)切換場(chǎng)景的地方。渡口碼頭結(jié)合一條生態(tài)公園步道，將項(xiàng)目的生態(tài)環(huán)境進(jìn)行了演繹。同時(shí)，游線自此分解出了另一條水上航道。

這里我多說(shuō)兩句對(duì)水上航線的設(shè)計(jì)意義。應(yīng)該說(shuō)這實(shí)在太重要了。水上航線穿插了整個(gè)游覽系統(tǒng)，實(shí)際上打造出兩重審美體驗(yàn)，一重是人在岸上看水和搖曳的船只，一重是船上的人看兩岸的鶯歌燕舞，繁華交融。因此，水陸系統(tǒng)已經(jīng)成為這類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng)作的必備要素。

街區(qū)的尺度、街巷弄之間的交叉錯(cuò)落，這些設(shè)計(jì)在江南水鄉(xiāng)中都很常見(jiàn)，也是套路化的解決方法。但我在這里看到了街區(qū)的櫥窗設(shè)計(jì)，有的的確讓人眼前一亮。比方說(shuō)整個(gè)店鋪，大開(kāi)間的、購(gòu)物中心的玻璃櫥窗與傳統(tǒng)古樸的民宅形成反差。這種成都太古里式的新潮時(shí)尚的街區(qū)設(shè)計(jì)手法，已經(jīng)被古北水鎮(zhèn)吸收了。

從古北水鎮(zhèn)的街區(qū)上來(lái)看，還有幾個(gè)特點(diǎn)值得關(guān)注。一條綿延數(shù)公里的街區(qū)，做了幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，占住了街區(qū)起承轉(zhuǎn)合的幾個(gè)重要部位，分別表現(xiàn)為廣場(chǎng)、拱橋和一些臺(tái)地。而這些就是游客駐足拍照的點(diǎn)，也是最打動(dòng)游客、讓游客記憶的點(diǎn)。這種中式傳統(tǒng)美學(xué)的拱橋、流水和其所承載的中式傳統(tǒng)精神結(jié)合，就構(gòu)成了典型的旅游畫(huà)面。

比如，在整個(gè)景區(qū)步行的中點(diǎn)部分，設(shè)計(jì)了一個(gè)日月島廣場(chǎng)，廣場(chǎng)依水而建，旁側(cè)高地就是山頂教堂。這種教堂的儀式感，通過(guò)臺(tái)地的上坡形成了一種禮儀化的空間序列形式，用臺(tái)地的方式來(lái)處理就更具表現(xiàn)力。

另外街區(qū)的不同部位還設(shè)計(jì)了客棧、鏢局等臺(tái)地建筑，游客在這里就可以有多個(gè)審美的空間。這種山地和臺(tái)地的形態(tài)，在江南平原地區(qū)一帶的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)里是看不到的。

3、古北水鎮(zhèn)管理模式的利與弊

下面再來(lái)談?wù)劰疟彼?zhèn)的管理。

烏鎮(zhèn)之所以能在江南如此多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)里脫穎而出，有個(gè)重要的因素就是其統(tǒng)一的管理。古北水鎮(zhèn)在此承繼了烏鎮(zhèn)的模式。一般而言，中國(guó)古鎮(zhèn)村落的管理有兩種模式，一種是民間自發(fā)的管理模式，一種是統(tǒng)一的管理。對(duì)于這兩種模式的評(píng)判，應(yīng)該說(shuō)，沒(méi)有絕對(duì)的好和壞。對(duì)于古鎮(zhèn)的整體管理，可以用這樣的八個(gè)字來(lái)概括：一統(tǒng)就死，一放就亂。

在不了解古北水鎮(zhèn)的管理前，估計(jì)很多游客憑常識(shí)很難知道，鎮(zhèn)里面所有的商家竟然都是公司的雇員。為了保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和商品質(zhì)量的統(tǒng)一性，整個(gè)小鎮(zhèn)采用了全部自營(yíng)的模式。要知道這種模式只有頂級(jí)百貨商場(chǎng)才會(huì)采用，古北水鎮(zhèn)竟然也是如此。我通過(guò)調(diào)查了解到，古北水鎮(zhèn)的員工竟然已經(jīng)超過(guò)了3000多人。街區(qū)里的所有商販，原來(lái)都是這家大企業(yè)的員工。小鎮(zhèn)里所謂的清明上河圖式樣的繁榮，都是人工造成的場(chǎng)景。這種迪斯尼式的總控能力，真的讓我覺(jué)得匪夷所思。

以前，我認(rèn)為這種模式非常好，可是當(dāng)我這次親身體驗(yàn)之后，仍覺(jué)得其中有差漏。統(tǒng)一管理，的確保證了商品的品質(zhì)，減少了游客和商戶(hù)的糾紛，但在統(tǒng)一管理的模式下，商戶(hù)們的積極性顯然不如自主創(chuàng)業(yè)更主動(dòng)。尤其到了晚上，多數(shù)游客夜游長(zhǎng)城回到小鎮(zhèn)，饑腸轆轆，但很多店鋪已經(jīng)關(guān)門(mén)歇業(yè)，因?yàn)閱T工們要下班了。這種大量需求無(wú)法被滿(mǎn)足的景象，我想在麗江大研古城、廣西陽(yáng)朔這種成熟的產(chǎn)業(yè)化了的景區(qū)，是絕對(duì)不會(huì)有的。

反之亦然。中國(guó)大多數(shù)游客已經(jīng)受夠了低端無(wú)序的個(gè)體店鋪管理模式，他們的規(guī)則意識(shí)、他們的產(chǎn)品質(zhì)量、他們的狹窄的眼界，都無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)代消費(fèi)者的需求。所以一個(gè)開(kāi)放式的沒(méi)有統(tǒng)一管理的景區(qū)，也存在諸多問(wèn)題。

由此可見(jiàn)，在管理模式上，如何把握好度，既是科學(xué)，更是藝術(shù)。

4、外圍的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)尚未形成生態(tài)圈

眾所周知，古北水鎮(zhèn)的產(chǎn)品模型來(lái)自于烏鎮(zhèn)。我們縱覽烏鎮(zhèn)近20年的發(fā)展模式，就可以看出烏鎮(zhèn)從一個(gè)旅游小鎮(zhèn)進(jìn)化到一個(gè)產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，其核心景區(qū)周邊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也同樣重要。

我們來(lái)看烏鎮(zhèn)的這張鎮(zhèn)域功能規(guī)劃圖。從這張烏鎮(zhèn)總體規(guī)劃圖可以看出，除了古鎮(zhèn)板塊之外，烏鎮(zhèn)近年又拓展了互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)會(huì)展板塊、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)片區(qū)和城市綜合服務(wù)板塊。對(duì)于一個(gè)年游客量過(guò)千萬(wàn)人次的國(guó)家級(jí)名片小鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)組織極具學(xué)習(xí)的價(jià)值。

而反觀古北水鎮(zhèn)，才剛剛完成了核心旅游景區(qū)的籌建。雖然古北水鎮(zhèn)景區(qū)外側(cè)已經(jīng)規(guī)劃并建設(shè)了一定的配套商業(yè)區(qū)，但仍然沒(méi)有正式投入使用。所以古北水鎮(zhèn)相較于烏鎮(zhèn)，仍屬于1.0的版本階段。未來(lái)的產(chǎn)業(yè)化如何考慮，如何統(tǒng)籌，相信烏鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模型仍具參考價(jià)值。

無(wú)論從浙江烏鎮(zhèn)還是貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，旅游景區(qū)向產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的過(guò)渡需要漫長(zhǎng)的時(shí)間跨度。但政府在前期規(guī)劃上，一定要預(yù)留產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，只有這樣才能滿(mǎn)足未來(lái)高增長(zhǎng)的小鎮(zhèn)的綜合發(fā)展需求。

有數(shù)據(jù)為證。

飽受烏鎮(zhèn)承載力有限之苦的管理團(tuán)隊(duì)，在古北水鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)上，就把總建面提升到了43萬(wàn)方，其景區(qū)面積約為烏鎮(zhèn)西柵的3倍，隨著接待能力持續(xù)提升，未來(lái)游客數(shù)量增長(zhǎng)空間巨大。從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，古北水鎮(zhèn)目前的人均消費(fèi)也是烏鎮(zhèn)的2倍多，游客人數(shù)從2014年的97.6萬(wàn)人增長(zhǎng)至2016年的243.9萬(wàn)人，增長(zhǎng)率維持在50%以上。游客的人均消費(fèi)從2014年的202元提升至2016年的297元，2015年更是突破300元，達(dá)到314元。

2016年古北水鎮(zhèn)的凈利潤(rùn)率大幅提升近20個(gè)bp，達(dá)到了28.87%。雖然凈利潤(rùn)率提升幅度很大，但是與成熟的烏鎮(zhèn)景區(qū)40%左右的凈利潤(rùn)率相比，還有很大的提升空間。

接下來(lái)的三年（2017-2019年），投行相關(guān)報(bào)告預(yù)測(cè)古北水鎮(zhèn)的年游客數(shù)量分別為348.81萬(wàn)人、488.33萬(wàn)人、659.24萬(wàn)人，收入分別為9.82億元、14億元、19.27億元，凈利潤(rùn)分別為2.95億元、4.62億元、6.74億元。

關(guān)于文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)邏輯其實(shí)就這么簡(jiǎn)單。過(guò)了選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理模式的難關(guān)后，小鎮(zhèn)這臺(tái)印鈔機(jī)一旦建好，就很難停下來(lái)了。

*本文作者：鄒毅（WeChat：brian378183884），領(lǐng)易咨詢(xún)總經(jīng)理，歡迎交流。領(lǐng)易咨詢(xún)?yōu)閷?zhuān)注于文化、旅游、商業(yè)和房地產(chǎn)的企業(yè)，目前服務(wù)項(xiàng)目有行業(yè)研究、戰(zhàn)略規(guī)劃、項(xiàng)目策劃等。