無論本土還是國際品牌酒店，一般加入的準(zhǔn)入門檻都不高，填張表格，提交個(gè)人基本信息即可，但想要獲取更多權(quán)益，那就必須多參與酒店的促銷活動或通過其他途徑升級。相對IHG、SPG等高等級會員獲取的門檻，本土化酒店品牌更懂得通過靈活地營銷手法爭取客源。

其中作為首家主動改變酒店行業(yè)服務(wù)方式的華住酒店集團(tuán)，在客戶忠誠度和個(gè)性化服務(wù)方面一直再嘗試，試圖打造一站式、全場景酒店深度交互模式的線上預(yù)定平臺，尤以華住會為拳頭產(chǎn)品，有必要看下其slogan“人性化溫度”的二次進(jìn)化。

積分體系亟需迭代

過去評測酒店忠誠計(jì)劃，主流通常從幾方面去比較：酒店數(shù)量； 積分保留時(shí)限；每消費(fèi)多少美元可換一間夜；酒店積分合作伙伴數(shù)量、積分能否轉(zhuǎn)讓；對當(dāng)?shù)貐^(qū)域是否有優(yōu)惠；精英卡政策等。

以至于去年萬豪收購喜達(dá)屋后，外界看重的并不是酒店體系本身，而是會員資源，在所有酒店集團(tuán)里，SPG白金卡可以作為酒店FFP會籍里的硬通貨，會員相對也是最為忠誠穩(wěn)定的一批。SPG積分的精髓就在于打通了航空積分，比如阿聯(lián)酋航空、達(dá)美航空以及東方航空等，同時(shí)還可以關(guān)聯(lián)Uber賬戶，使用Uber服務(wù)能獲取SPG積分獎(jiǎng)勵(lì)。

無論如何，對于酒店業(yè)整體來說，不斷更新會員制度、加大對會員的優(yōu)惠力度可能是為了在Airbnb這樣的新型住宿模式面前增加競爭力，可是酒店總是花費(fèi)大量的時(shí)間和資源去迎合用戶的低頻產(chǎn)品需求，卻沒有花費(fèi)足夠多的時(shí)間去了解客戶的想法，尤其是他們正準(zhǔn)備要做什么。畢竟消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣以及變化趨勢，將直接或間接的影響使用積分的頻率。

而華住在積分的使用上，更顯“激進(jìn)”，也更為領(lǐng)先。自2014年起，華住酒店集團(tuán)與雅高酒店集團(tuán)交叉合作后，全球忠誠會員的規(guī)模就達(dá)到了1億，如何在滿足消費(fèi)者的使用價(jià)值后，進(jìn)而加強(qiáng)對產(chǎn)品所附有的情感價(jià)值有迫切需要。

目前經(jīng)過1年時(shí)間的研發(fā)調(diào)試，華住會APP1.0版本應(yīng)運(yùn)而生，以和消費(fèi)者之間的“有聲”關(guān)聯(lián)，共建消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)。那么既然要將會員體系作為連接產(chǎn)品跟用戶價(jià)值的方向去設(shè)置，對于華住來說，要設(shè)置有用的體系，就需要先去理解，會員體系對于產(chǎn)品跟用戶有什么價(jià)值：

1.將社交需求和多個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)串聯(lián)并激活

除了持續(xù)保持官方價(jià)格最低優(yōu)勢以外，“積分”作為權(quán)益展現(xiàn)的重要渠道,更打通了機(jī)票火車票、摩拜單車、華住商城購物等渠道，如此即實(shí)現(xiàn)由低頻住宿到高頻出行、購物等消費(fèi)場景的衍生。

在華住商城中，通過搭建平臺，以積分為折扣載體，引入嚴(yán)選等第三方商家和產(chǎn)品，也讓我們看到更多消費(fèi)場景閉環(huán)實(shí)現(xiàn)的可能，以其中的板塊niiice cafe為例，硬件上以嵌入式咖啡館作為增值點(diǎn)，華住的大堂空間作為背書；在軟件補(bǔ)充上，也可引入單個(gè)場景的常客權(quán)益計(jì)劃，逐步擴(kuò)大場景到整個(gè)線下休閑空間，目前在攜程上線的“卡趣咖啡常客權(quán)益卡”就是一種嘗試，借助第三方平臺卡趣補(bǔ)充積分商城產(chǎn)品低頻的短板，這塊操作無疑華住也是個(gè)中翹楚。

2.現(xiàn)實(shí)的社交場景過渡到產(chǎn)品上的社交場景

即使在華住線下酒店，積分也可直接用作購買店內(nèi)的早餐、商品等，從而實(shí)現(xiàn)“家門”到“目的地”無縫對接；而“在線自主選房”的設(shè)置，讓“想住就住”的灑脫得以實(shí)現(xiàn)。

而“邀請好友”特色版塊的設(shè)置，可將相應(yīng)會員卡贈送給好友，分享體驗(yàn)華住的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品，這一舉措將跨越線上到線下的鴻溝，突破年輕一代社交壁壘。

3.梳理用戶分層的維度，借會員體系挖掘數(shù)據(jù)

會員體系最根本的目的是為了增加效益的，一方面能給酒店帶來充足的現(xiàn)金流，又能增加回頭率，缺點(diǎn)就是人群沒有得到細(xì)分。隨著會員權(quán)益的完善與改進(jìn)，華住會將協(xié)助喚醒歷史沉睡會員，提升核心競爭力。在此基礎(chǔ)上，華住會APP“千人千面”的智能劃分，將通過用戶行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)分析歸類，為用戶畫像，推送更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)。更增添“隱私功能”保護(hù)用戶信息，增添用戶的安全感。

那接下來就需要關(guān)注，在設(shè)置會員體系的時(shí)候，怎么結(jié)合產(chǎn)品、用戶的情況，階段去設(shè)置呢？

針對商旅住客的出行需求，華住會APP將繼續(xù)深化“光速入住”、“0秒退房”、”發(fā)票一鍵打印 ”，最大化節(jié)約用戶寶貴時(shí)間。Travelport Digital的調(diào)查顯示，77%的商務(wù)旅行者主要依賴于手機(jī)獲取航班中斷信息提醒，他們認(rèn)為隨時(shí)隨地獲取此類信息能減輕他們的心理負(fù)擔(dān)，從而使得整個(gè)旅行更加便捷。針對此種需求，華住會APP啟動私人移動管理，只需用戶通過添加航班信息的方式綁定“航旅縱橫”，即可享受，航班信息時(shí)時(shí)提醒，除此之外，消費(fèi)者更可專享離店航班取消，在線續(xù)住；保留原房間以及抵店航班取消，免擔(dān)保取消等特權(quán)。

“加溫”酒店品牌價(jià)值，直抵深度需求

這幾年，酒店業(yè)在直銷渠道上從未如此熱情，對于一家酒店集團(tuán)來說，最大的優(yōu)勢是品牌價(jià)值，而不是渠道能力，此前萬豪與阿里的合作也可以看作是術(shù)業(yè)有專攻的二次劃分。截止到2017年7月，華住酒店集團(tuán)直銷占比為88%，其中APP占比為26%，但是消費(fèi)者對于華住線上產(chǎn)品能否保障細(xì)分體驗(yàn)的訴求也更加強(qiáng)烈。

一個(gè)成功的品牌需要滿足消費(fèi)者三個(gè)層次的需求——賦予品牌擬人化的情感符號、獲得社會認(rèn)同的社會價(jià)值符號與產(chǎn)品特點(diǎn)。如果一個(gè)品牌能很好地滿足消費(fèi)者最深層的情感需求，則有助于與消費(fèi)者形成情感紐帶，促成品牌的可持續(xù)發(fā)展。

首先，率先啟動的” HELLO 華住”功能，主動出擊移動端溝通方式的改進(jìn)，通過擬人化的關(guān)懷，切入用戶旅途的每個(gè)場景，從旅客預(yù)定酒店開始，門店人員將通過” HELLO 華住”版塊直接住客建立聯(lián)系，從晚到延遲的關(guān)懷，到早起離店的關(guān)注，讓智能化科技融入人性化溫度，提供“以你唯一”的專屬溫暖體驗(yàn)。

可以說，情感營銷是內(nèi)容營銷的升華，符合體驗(yàn)式、互動式的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，能夠幫助酒店品牌提升會員的粘性。

其次，消費(fèi)者的情感需求如同隱藏在海水深處的冰山一樣難以發(fā)覺，在酒店精細(xì)化運(yùn)營過程中，華住會推出“發(fā)現(xiàn)頻道”,將發(fā)掘、追蹤和分析消費(fèi)者的“場景暗示”，理解并判斷用戶的需求，推送合適的酒店、景點(diǎn)等配套及附加產(chǎn)品，在用戶行前、行中、行后環(huán)節(jié)充分挖掘觸達(dá)用戶的機(jī)會，大幅度提升服務(wù)效率，從而以速度提升服務(wù)品質(zhì)。

在速度與溫度的關(guān)系處理上，華住酒店集團(tuán)CEO張敏表示，所謂“溫度”，即要為旅客打造旅途中如家般舒適、充滿愛與暖意的居所。而所謂“速度”，即不斷優(yōu)化前廳及相關(guān)服務(wù)場景，通過流程整合、系統(tǒng)搭建及第三方合作，節(jié)約用戶時(shí)間成本，提升體驗(yàn)感受。

“華住會·想住就住”號京滬高鐵正在駛向未來

未來對于華住會來說，期待以數(shù)字革命開啟“心”服務(wù)時(shí)代，縱深“想住就住”的會員體驗(yàn)，直抵消費(fèi)者深度需求的實(shí)踐，仍舊充滿希冀。

隨著今天G116次列車駛離上海虹橋站，代表著“華住會·想住就住”號京滬高鐵正式出發(fā)，中國酒店品牌之路已經(jīng)往著正確方向延伸。