隨著國內居民旅游的消費升級，旅游進入休閑度假時代，游客對休閑度假產品的品質要求不斷提高，加快了旅游演藝產業(yè)的投資與發(fā)展。旅游演藝對于旅游景區(qū)、旅游目的地來講，儼然已經成為標配。然而在旅游景區(qū)爭相引進旅游演藝發(fā)展的背后，從當前旅游演藝市場的發(fā)展狀況看，大致有以下幾個問題值得進一步思考。

1.旅游演藝規(guī)模：大or小？

旅游演藝靠什么取勝？是靠規(guī)模氣勢還是靠故事？是靠震撼人心的視覺還是靠打動人心的情節(jié)？不同類型的旅游演藝作品應該“因地制宜”。如果只是想引起轟動性的影響，當然需要氣勢磅礴、高潮迭起的場面；而如果是想讓游客為之感動從而記憶深刻，則需要用跌宕起伏、感同身受的情節(jié)打動人心；但如果僅從效果性來評判的話，應該是高低起伏、有節(jié)奏。當然，旅游演藝規(guī)模的大小與成功與否不存在絕對的正比。大投入、大規(guī)模、大手筆的旅游演藝能夠提升旅游目的地的吸引力，但小投入、小規(guī)模、小制作的旅游演藝的價值也需要各地加以重視。正如當前低成本電影的逆襲不是偶然現象一樣，小型旅游演藝在旅游景區(qū)的優(yōu)化發(fā)展中尤其具有其特有的價值。

2.旅游演藝目的：教育or娛樂？

目的決定行為。旅游演藝的目的差異決定著演藝會給游客帶來怎樣的體驗感受。旅游演藝作品需要思考如何處理好當地對優(yōu)秀文化傳承的需要與游客快樂的需要，這就涉及如何處理演藝作品的投入與演藝解說的投入之間的關系。

目前，我國大多數旅游演藝都關注到了作品的投入，而在作品的解說方面略有欠缺。因為很多游客對旅游演藝或者傳統(tǒng)地方文化是不熟悉的，很多旅游消費者在出行前往往沒有真正為旅游做好準備。在這種情況下，如果沒有解說，游客可能就無法理解演藝所表達的內容和文化底蘊。就像阿蘭·德波頓所說的，“實際的經歷往往是，我們所想見到的總是在我們所能見到的現實場景中變得平庸和暗淡”。不重視解說的呈現，往往會使游客一頭霧水，除了震撼好看就不知道如何說道。因此，需要通過不同的解說系統(tǒng)或消費場景銜接，讓游客對演藝作品所涉及的文化有一定的積淀和了解，使其能夠更容易地理解演藝的內涵和所表達的故事。同時，要重視游客等待觀看旅游演藝的候場時間和空間的充分利用，如果能夠在這個時候加強解說，為觀眾做好觀看演藝的鋪墊，并使其將所獲取的信息帶入演藝場景，則既有助于提升觀演效果，還有助于提升旅游演藝衍生產品的銷售。

3.旅游演藝定位：產品or平臺？

在消費者行為研究中有一個說法，離開了消費者的視線，就等于離開了市場。具體到旅游演藝中，就是如何抓住游客的眼睛，讓產品在游客心目中保有持續(xù)的印象。旅游演藝傳播的是一個故事、一種文化、一份情結，但我們不應該簡單地把旅游演藝看成是一個“實在”的產品，旅游演藝的空間也不應僅僅局限在舞臺上。旅游演藝本身應該是一個平臺。我們不僅僅需要旅游演藝作品本身是成功的，還要圍繞著旅游演藝形成產業(yè)閉環(huán)，需要在吸引中心、利潤中心、文化中心這三個中心之間形成良性的循環(huán)架構。比如，要考慮到游客在看完演出后有興趣購買與演出節(jié)目相關的旅游衍生品。

4.旅游演藝模式：室內or實景？

實景或室內不是決定演藝成功與否的關鍵，更重要的是演藝本身是否具有強烈的吸引力。當然，實景不只是室外，不只是在室外搭建模擬性的開敞空間，也不只是遠距離的無法實質性借用的室外景觀，實景演出所需要借助的是真正具有物理銜接性、具有市場吸引力的實景。現在有一些實景旅游演藝其實只是打著實景演出的旗號而已，并沒有什么實質性的對室外自然景觀的借用。

盡管很多旅游演藝往往注重自然環(huán)境，但實際上旅游演藝作品要做到有吸引力，要打破一些自然型旅游目的地的季節(jié)性差異，更有必要選擇有深厚文化內涵的目的地。一方面，這樣可以在眾多的原材料中汲取重要的、最有價值的文化養(yǎng)分；另一方面，文化型旅游目的地受季節(jié)性影響相對較小，因此如果采用室內旅游演藝的呈現方式的話，旅游演藝受季節(jié)性的影響就較小，可調控的余地就比較大。

5.旅游演藝銷售：散客or團隊？

盡管當前的旅游市場已經是以散客為主，但旅游演藝的銷售還主要是面向旅行社的團隊。這可能與旅游演藝企業(yè)在內容生產能力和營銷推廣能力上的資源配置有關系。旅游演藝企業(yè)往往投入更多的力量在內容生產上，而在營銷推廣的投入上卻跟市場的發(fā)展有差距。實際上旅游演藝銷售始終存在著門市價和落袋價之間的差距，這就是過于依賴傳統(tǒng)演藝門票銷售的結果。當然虛高的演藝門票也成了影響市場拓展的重要原因之一。

在新的市場環(huán)境中，如何引導更多散客在旅游演藝產品上提高消費？這需要充分考慮標準、品牌、在線聲譽等信號機制的影響和價值。如何充分利用現有的與旅游演藝有關的國家標準，如何在大系列中突出演藝的獨特品牌，如何利用好在線評論數據構建起對年輕人群的消費引導，在旅游演藝投資風起云涌的大潮中這些都值得高度關注，需要加強在線聲譽的管控能力，需要研究和推進旅游演藝產品在線評論的過濾機制和呈現方式。

6.旅游演藝取材：傳統(tǒng)or現代？

旅游演藝需要內容做支撐。在文化成為旅游目的地發(fā)展不可缺少的元素的背景下，旅游演藝更多的是需要文化內容做基礎，需要從文化中選擇主線。問題是，我們是向傳統(tǒng)文化要智慧，還是向現代文化要時尚？傳統(tǒng)文化有很多優(yōu)秀的內容值得我們通過旅游演藝的方式來呈現，但是傳統(tǒng)文化究竟應該用什么方式來呈現？如果要符合當代人的審美需求，那應該如何處理傳統(tǒng)的基因與時尚的表達之間的關系？如果我們從文化的發(fā)展視角看，文化不僅是歷史留給我們這個時代的，還包括在我們所處的這個時代成為歷史之后，我們留給未來的。那么旅游演藝還可以有哪些呈現方式和選擇？如何在旅游演藝中呈現我們這個時代的精彩呢？

7.旅游演藝季節(jié)：淡季or旺季？

淡旺季問題對于旅游景區(qū)的經營發(fā)展很重要。但至少在目前看來，對于多數旅游演藝而言，很多時候淡旺季問題實際上是個偽命題。旅游演藝投資機構之所以關注淡旺季問題，更重要的還是投資回報問題。淡季的時候，觀演人數會明顯下降，甚至低到使得演出沒法持續(xù)上演的程度。作品不上演，自然影響收入，也影響旅游演藝作品的投入產出。但這里的問題是，旅游演藝投資運營機構是不是已經將旅游演藝的旺季潛力挖掘到位？旅游演藝的衍生文章是不是做到位了？旅游演藝運營企業(yè)經常會提到觀演的轉化率問題，那么目前到旅游演藝所在地游覽的游客中，轉化為旅游演藝觀演者的比例是不是已經到了合理的高限？在這些問題還沒有很好地得到解決之前，談旅游演藝的淡旺季問題并沒有什么實際的意義。

8.旅游演藝角色：“喂食者”or“捕食者”？

旅游演藝作為文化創(chuàng)意的一種特定形式，當然需要強調自身的IP（知識產權）。這也是很多旅游演藝作品邀請知名導演和創(chuàng)作團隊加盟的重要原因。但IP并不僅僅是內容上的獨一無二性，而是需要能夠轉化為市場號召力的獨一無二性。獨一無二本身不是市場號召力的護身符。很多落寞關張的旅游演藝節(jié)目已經證明了這一點。

同時我們還要看到，旅游目的地之所以積極吸引各種具有市場影響力的旅游演藝機構，其目的不僅僅是需要IP，更重要的是希望旅游演藝作品成為旅游目的地的ID（身份識別）。從旅游目的地的角度看，很多旅游演藝其實只是處于1.0版本階段。也就是說，旅游演藝在旅游目的地發(fā)展中扮演的“喂食者”角色，只是在承接到達旅游目的地的游客的轉化率而已。對于旅游目的地而言，更重要的是讓旅游演藝進入到2.0版本階段，就是通過旅游演藝作品能夠提升旅游目的地的吸引力，希望潛在的旅游者能夠因為目的地的旅游演藝作品而來，成為現實的旅游者，讓旅游演藝能夠在市場競爭環(huán)境中為旅游目的地“捕獲”更多的新增市場需求，從而扮演好“捕食者”的角色。

9.旅游演藝未來：人工or技術？

目前的旅游演藝主要以人為主，尤其是室外實景演出往往需要大量演職人員的參與。人員成本也是旅游演藝總體成本的重要組成部分。但隨著科學技術的發(fā)展與成熟，大型演藝技術化終會成為一個選項，我們也可以期待夜間演出通過技術的運用而減少對人員的依賴。實際上，VR、AR這些技術我們都已經不陌生，甚至我們還會看到類似視網膜投射技術之類的先進技術不斷走向成熟，當技術休閑在整個休閑領域扮演越來越重要的角色、機器和技術在娛悅人的過程中占據越來越多的份額的時候，傳統(tǒng)的用人來娛悅人的旅游演藝市場將會變成什么？游客的體驗訴求又會發(fā)生怎樣的改變？如何突出人在演藝中的價值以及如何保障現場體驗的價值？這些恐怕都將是旅游演藝未來必須面對的課題。

*本文來源：國家旅游局，作者：北京第二外國語學院旅游管理學院厲新建、傅林峰、賈然，原標題：《旅游演藝發(fā)展的辯證思考》