CMO時代向CGO時代變遷

在主題演講中，王樹柏從可口可樂新的人事任命切入，闡述了營銷變革時代的來臨。

今年3月23日，可口可樂在官方網站宣布了一則關鍵的人事任命：隨著可口可樂現任 CMO（首席營銷官）Marcos de Quinto 在今年五月退休，這家消費品巨頭將不再設立CMO職位，而是由新設的CGO（首席增長官）來領導和整合全球市場營銷、用戶體驗、商業運營以及公司戰略的大動作。

王樹柏表示，可口可樂從 1993 年設立 CMO一職，至今已近 24 年。取消CMO、設立CGO，標志著可口可樂公司正在向用戶服務、商業領導戰略、健康型產品創新、品牌營銷傳播和數字化營銷轉型。作為行業營銷界的“鼻祖”，可口可樂此番舉動，影響深遠。

除了可口可樂，全球營銷的大玩家們如高露潔—棕欖、億滋國際、Coty、家樂氏、Hersey等公司都已設立CGO的職位。

前麥肯錫合伙人、《營銷達人的12種武器》的作者Thomas Barta在市場營銷周刊Markeetingweek.com上撰文指出，只要CMO們還是把自己定位成廣告營銷的專家，而不是公司增長的推動者，將來會有更多的CMO職位消失。

現代商業已經呈現出從CMO時代向CGO時代的快速變遷。

CMO營銷缺陷：品銷分離

王樹柏表示，“是做品牌還是做銷售？這其實是一個會危害品牌的偽命題。就像‘現代營銷學之父’菲利普·科特勒所說——營銷的最終目的是銷售，不產生銷售的營銷行為不是真正的營銷。”CMO主導的“品牌為王”時代，企業在進行傳統營銷時，經常會出現的幾個誤區，這些誤區可能造成品牌與銷售分離的缺陷，從而無法為企業帶來增長。

“在品銷分離狀態下，容易引發以下營銷危機：第一，在‘品牌為王’思想指導下，營銷容易陷入自娛自樂的‘自嗨’，只顧吹噓產品和服務優勢，卻忽視了用戶的真正需求和銷售本質，容易造成品牌與銷售的脫節；第二，包裝過度，內容無力，導致花了錢的渠道和品牌曝光形成不了向銷售的延續；第三，（品牌）打哪（銷售）指哪。真正能夠實現增長的營銷應該是（銷售）指哪（品牌）打哪，企業品牌傳播時如果只顧追求活動的用戶參與度和曝光率，產品本身無法滿足消費升級需求，就不能有效轉換用戶消費思維促進購買；第四，容易造成‘做品牌就是做廣告’的誤解，營銷耗費了巨資，提升了品牌知名度，但在整個營銷過程中，沒有人對企業的銷售負責。”王樹柏表示，“這是一種粗放式的野蠻營銷，品牌與銷售是割裂的，無法形成有效聯動。沒有帶來銷售的營銷都是失敗的，只有銷售才是企業生產發展的命脈。”

在他看來，可口可樂的組織架構調整，回歸到了營銷的本質問題，營銷戰略即增長戰略。“從CMO到CGO，改變的不僅僅是職位名稱，而是順應新零售時代的營銷思路——以用戶為中心、以增長為導向，更好地實現企業價值。”

CGO時代“品銷合一”“三點合一”是基礎玩法

“CMO時代向CGO時代的變遷，實際是從‘品銷分離’到‘品銷合一’的變遷。在這一過程中，營銷要實現三個統一：用戶需求和產品使用功效的統一；傳播內容和產品賣點的統一；傳播渠道和銷售渠道的統一。”王樹柏表示，“三個統一”是在CMO時代知名度、認知度、可信度的基礎上增加了向往度、參與度、體驗度等品牌關注維度，同時通過這些維度的共同努力，提升了客戶對企業和產品的滿意度、忠誠度以及美譽度。公司在尋求新增長時，需要在四個方向同時努力：一是鎖定既有產品和市場，通過突出成本與價格優勢促進業績增長；二是鎖定既有產品沒有服務到的顧客群體產生新的市場，從而帶來業績增長；三是突出新產品功能特色，利用老客戶黏性帶來重復消費促進業績增長；四是通過新產品開辟新的市場帶來業績增長。

王樹柏認為，在CGO時代，營銷包含了品牌、公關、技術、數據等諸多環節，如何做好這道“加法”，是擺在所有營銷人面前的難題。企業需要利用大數據獲得用戶畫像，同時通過品牌、公關、策劃等手段與用戶建立有效鏈接，最終滿足用戶的消費升級需求并達到銷售的目的，促進企業的增長。

“品銷合一營銷戰略的背后，是企業‘以客戶為中心’、‘以人為本’價值觀的呈現。這種價值觀代表的新型業態特點是——通過高體驗度產品來留住客戶、形成復購，企業以此獲得更高收益。從而區別于‘以購物為中心’價值觀代表的‘價格要低，服務不差’的傳統業態。”在演講中，王樹柏向與會嘉賓重點介紹了途牛與銀行、快消行業及公益結合的“品消合一”優秀案例，“我們在眾多活動中逐漸總結出什么案例才能夠成功。今天也向各位分享我們營銷合作活動‘三點合一’的核心經驗，‘三點’是廣告要有記憶點、產品要有賣點、活動要有轉化點；‘合一’是傳播渠道和銷售渠道要合一。”

在這些優秀案例中，有途牛與南京銀行“Hi Bank”APP結合開展的“你好三亞”活動；有途牛和中綠粗糧王定制途牛粗糧王聯合包裝形成獨特IP，并利用外包裝媒介和消費者進行互動、讓消費者參與抽獎的活動；有途牛與中國福利彩票聯合開展“夢想人人行——最有影響力的公益項目”有獎評選，結合項目定制途牛公益出行線路的活動。這些合作活動，不僅促進了合作方的拉新以及途牛自身的品牌宣傳，同時結合立減促銷、優惠禮包發放有效提升了轉化率，使途牛取得了不錯的銷售成績。

“‘品銷合一’戰略以用戶為中心、以增長為導向，更好地實現企業價值也符合以下準則：選擇正確的事，去做正確的事，最后把事情做正確了。途牛將在營銷方面進行更多嘗試，進一步強化客戶的滿意度、忠誠度以及品牌美譽度，通過口碑收益、用戶復購促進企業長期增長，并帶動整個行業營銷玩法的進步。”王樹柏說。