今天我們想討論一個(gè)有趣的話題：文旅行業(yè)為何有一些項(xiàng)目能夠長紅，卻沒有真正的長行大師。許多人可能會(huì)認(rèn)為這是一篇“否定大師”的文章，或者是為“大師找臺(tái)階”的文章，甚至無法全面研究文旅項(xiàng)目長紅的機(jī)制和客觀規(guī)律。我們希望通過這篇小視角的文章，觀察一些現(xiàn)象級項(xiàng)目背后的故事和邏輯，從而給更多人帶來啟發(fā)。

文旅項(xiàng)目的長紅法則

文旅項(xiàng)目長紅的法則：沒有一蹴而就的產(chǎn)品，都是經(jīng)過長期的打磨而形成的；都需要一個(gè)穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)和極大的耐心；需要一個(gè)愿意持續(xù)高強(qiáng)度投資的資金方，而不是將所有利潤都收入囊中；還需要一個(gè)與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)但又不盲目迎合的產(chǎn)品觀和價(jià)值觀。

在回顧國內(nèi)這些成功的文旅項(xiàng)目時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有成功者都采取了相似的做法。以最近兩年開封萬歲山武俠城項(xiàng)目為例，大家往往簡單地認(rèn)為其火爆的原因是因?yàn)?ldquo;王婆出圈”，但實(shí)際上卻忽視了該家族幾代人的努力、持續(xù)的產(chǎn)品投入以及高強(qiáng)度的產(chǎn)品更新。你所看到的王婆，僅僅是他們百種努力中的一種，絕不能因此就認(rèn)為這代表了全部。

國內(nèi)一些頂尖的文化標(biāo)桿和自然資源項(xiàng)目持續(xù)繁榮，不僅僅是因?yàn)樗麄兝^承了祖輩的財(cái)富和自然的恩賜。你看，故宮通過文創(chuàng)產(chǎn)品重新與年輕人建立了情感聯(lián)系，摒棄了陳舊的觀念，迎接了時(shí)代的變化。這也體現(xiàn)了人在管理中的重要作用和其潛在的價(jià)值。

許多朋友常常問，為什么迪士尼和環(huán)球影城能夠保持盈利的良性循環(huán)，持續(xù)更新內(nèi)容、巨額投資抵消時(shí)代變遷、從文化旅游項(xiàng)目體驗(yàn)到價(jià)值觀認(rèn)同等因素，支撐了這些項(xiàng)目的持續(xù)健康發(fā)展。盡管如此，中國香港和法國的迪士尼樂園在經(jīng)歷了多年的掙扎和調(diào)整后，才找到適合的盈利模式。

文旅行業(yè)的大師定律

一般而言，文旅行業(yè)的大師定律是：第一個(gè)項(xiàng)目“能紅”、第二個(gè)項(xiàng)目“能成”，第三個(gè)項(xiàng)目“能平”，之后的項(xiàng)目往往難以再現(xiàn)早期的輝煌，最終可能陷入平庸，甚至導(dǎo)致虧損。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?

一個(gè)非常重要的原因是：當(dāng)某個(gè)領(lǐng)域的大師完成了一個(gè)極為成功的項(xiàng)目后，他會(huì)形成一套獨(dú)特的產(chǎn)品方法論和價(jià)值觀，這既是成功的原因，也是失敗的根源。例如，近年來古城出現(xiàn)的“千城一面”、山岳項(xiàng)目的“千山一面”等問題，其核心原因之一就是成功的文旅項(xiàng)目設(shè)定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則。

這些標(biāo)準(zhǔn)通過行業(yè)大會(huì)的分享、標(biāo)桿學(xué)習(xí)的模仿、外拓業(yè)務(wù)的輸出以及設(shè)計(jì)師的復(fù)制等方式不斷傳播，最終導(dǎo)致你在許多山上看到的都是“棧道、索道、棧橋、玻璃滑梯、山頂秋千”，或者在多個(gè)古鎮(zhèn)中看到的都是水街、酒吧街、戲臺(tái)、香油坊等。

當(dāng)我們打破了一個(gè)舊世界，卻又重建了無數(shù)個(gè)一模一樣的新世界。新世界從第一天起，就已經(jīng)成為了舊世界！整個(gè)行業(yè)的專家所制作的實(shí)景演出，能夠?qū)崿F(xiàn)20%到30%的盈利就已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。許多實(shí)景演出項(xiàng)目的收益僅能覆蓋每年的運(yùn)營成本，談及收回前期的項(xiàng)目和設(shè)施投資更是奢望。可惜的是，新世界從一開始就已經(jīng)是舊世界了！

因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是以標(biāo)桿項(xiàng)目為標(biāo)準(zhǔn)，真正的大師是通過實(shí)踐獲得認(rèn)可的。我們對大師的懷疑很少，崇拜卻很深，反對也很困難。大師通常是市長、書記和省領(lǐng)導(dǎo)的朋友，身上有著光環(huán)，手中握著尚方寶劍。因此，大師往往表現(xiàn)出“固執(zhí)”和“堅(jiān)持”的特質(zhì)。

而一個(gè)成功的文旅項(xiàng)目，需要考慮多種個(gè)性化的在地市場、消費(fèi)習(xí)慣、地域文化等因素的制約，而這些微小的因素，可能成為導(dǎo)致大師失敗的根本原因。

例如，非要在一個(gè)信奉觀世音菩薩的地方供奉媽祖，或者在一個(gè)以米食為主的地方提供面食，這顯然就像男女在戀愛時(shí)的情形：在熱戀期（文旅項(xiàng)目剛上市）時(shí)一切都顯得美好，但一旦進(jìn)入需要日常瑣事（文旅項(xiàng)目磨合期）的階段，所有的問題和缺陷都會(huì)暴露出來。當(dāng)愛情經(jīng)受考驗(yàn)時(shí)（文旅項(xiàng)目面臨外部競爭、消費(fèi)降級和波動(dòng)等），許多問題會(huì)被放大，最終即使不是大師本身的問題，運(yùn)營、營銷、資金、政策等其他因素也會(huì)將“不過如此”的責(zé)任推給大師。

因此，筆者的觀點(diǎn)是：絕大多數(shù)的大師，都是在一個(gè)項(xiàng)目上經(jīng)過5到8年甚至更長時(shí)間的打磨，形成了一整套自己的產(chǎn)品觀和方法論。這種長周期的文旅項(xiàng)目實(shí)踐，往往會(huì)使得兩個(gè)項(xiàng)目跨越一兩代消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣。這種連續(xù)的成功，容易使人陷入“創(chuàng)新盲區(qū)”：產(chǎn)品的慣性與新一代消費(fèi)者的心理之間的博弈，絕大多數(shù)情況下，產(chǎn)品方會(huì)被時(shí)代的浪潮壓在沙灘上，因?yàn)樵俸玫漠a(chǎn)品，最終還是需要消費(fèi)者買單才算真正的好！

如何向大師和先進(jìn)項(xiàng)目學(xué)習(xí)

在秦皇島，每年接待許多朋友前來考察秦皇島城市的各類標(biāo)桿項(xiàng)目，包括地產(chǎn)標(biāo)桿、文旅標(biāo)桿和新業(yè)態(tài)等。大家懷著不同的期待，希望找到自己想要的答案，而不是現(xiàn)成的答案。用一位行業(yè)前輩的話來說：表面上的文章總是受到熱衷，而真正吃苦受累的事情卻常常被忽視。

向大師學(xué)習(xí)，汲取他們的匠人精神，學(xué)習(xí)他們持之以恒的十年如一日的精神，學(xué)習(xí)他們與時(shí)代同步進(jìn)化的能力，以及在不同項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和改進(jìn)的努力。

學(xué)習(xí)大師的產(chǎn)品觀和方法論，但不要教條地模仿他們的產(chǎn)品（許多大師被逐漸遺忘的重要原因之一就是不斷被模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品和品牌的勢能被稀釋，最終當(dāng)市場上充斥著他們產(chǎn)品的影子時(shí)，旅游的新鮮感便會(huì)降低，吸引力也會(huì)減弱）。

在研究先進(jìn)項(xiàng)目時(shí)，要多關(guān)注項(xiàng)目本身的外部環(huán)境、時(shí)代背景和相關(guān)人物等因素，這樣才能真正理解項(xiàng)目的邏輯結(jié)構(gòu)。因?yàn)樵S多在當(dāng)時(shí)成功的產(chǎn)品，未必能在今天繼續(xù)成功；有時(shí)，關(guān)鍵人物的堅(jiān)持和追求，恰恰是你這個(gè)項(xiàng)目難以實(shí)現(xiàn)的渴望。

在學(xué)習(xí)先進(jìn)項(xiàng)目時(shí)，不要學(xué)習(xí)項(xiàng)目的“傲慢”。許多成功的文旅項(xiàng)目都有自己的堅(jiān)持，但不要讓這種堅(jiān)持變成“傲慢”。前段時(shí)間我去北方某個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的水鎮(zhèn)項(xiàng)目考察，看到的滿是傲慢：既沒有對國潮風(fēng)復(fù)興下的空間環(huán)境進(jìn)行裝飾，也沒有古鎮(zhèn)逐漸“全域舞臺(tái)化”的演出配置，更沒有對消費(fèi)者需求的回應(yīng)和商業(yè)上的調(diào)整……“我就這樣，愛咋咋地”。

在學(xué)習(xí)先進(jìn)項(xiàng)目時(shí)，不要學(xué)習(xí)項(xiàng)目的“偶然”。許多文旅項(xiàng)目的成功都帶有很大的偶然性，但成功后，往往被包裝成精心設(shè)計(jì)的必然性，且在廣泛區(qū)域內(nèi)復(fù)制的可能性幾乎不存在。我們看到一個(gè)偶然性產(chǎn)品，以為它具有可復(fù)制性，結(jié)果學(xué)習(xí)完后，失敗了卻不知其因。

這篇文章旨在為大家提供有意義的啟發(fā)，但我不希望提及過多的項(xiàng)目名稱和大師人物的姓名，因?yàn)樵谂枷窈统晒?xiàng)目方面，各行各業(yè)的推文、論壇講座等信息比我更為全面。因此，整篇文章顯得有些拘謹(jǐn)，以避免冒犯那些優(yōu)秀項(xiàng)目及行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。

我們只是想在這個(gè)“人人都希望通過復(fù)制和粘貼的方式走向快速成功”的時(shí)代，給大家潑一潑冷水，讓我們更加清醒地意識到，正如《國際歌》中所唱：“這個(gè)世界上從來就沒有救世主，也不靠神仙皇帝。要?jiǎng)?chuàng)造人類的幸福，全靠我們自己！”

將浮沉的心收起，大家都應(yīng)學(xué)習(xí)標(biāo)桿項(xiàng)目和大師們的匠人精神，真正從“產(chǎn)品、服務(wù)、品牌”入手，盡心做好一切可以做的事情，永不滿足，始終在進(jìn)步的道路上，就一定能夠?yàn)闀r(shí)代留下更多的精品文旅項(xiàng)目，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展！

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文旅景區(qū)；網(wǎng)紅打卡地；網(wǎng)紅規(guī)律

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