這兩天，我在廣東省旅游協(xié)會成立30周年的慶典上發(fā)表了一個題為《中國文旅產(chǎn)業(yè)2023-2024的定局與變局》的主題演講，希望通過回顧2023年的一些定局來判斷2024年的一些變局。在這里分享給大家一些核心觀點。首先，我認(rèn)為以下幾點是中國文旅產(chǎn)業(yè)的定局，即不變的部分。

旅游市場“旺丁不旺財”

2023年各重大節(jié)點旅游消費(fèi)客單價較2019年可比口徑恢復(fù)程度，五一以來的假日數(shù)據(jù)是85%/84%/98%，元旦旅游的客單價（人均旅游支出）是590元，只恢復(fù)至2019年的96%。——所以結(jié)論很清晰：旅游消費(fèi)水平，依然沒有回歸2019年的水平，而且元旦對比2023年國慶還有所退步。這是其中的第一個定局。

出入境游：政策利好不斷，市場恢復(fù)緩慢

自2023年初以來，圍繞促進(jìn)出入境旅游發(fā)展方面，文旅部、出入境管理局、外交部出臺各類舉措促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

據(jù)中國旅游研究院報告，2023年，出入境旅游人次恢復(fù)到2019年的65%；國際旅游收入恢復(fù)到2019年的59%。出境游復(fù)蘇整體呈現(xiàn)“亞太先行、歐美隨后、多地開花”的特點；出入境市場可能還需要4-5個季度恢復(fù)上一個周期的高峰值。

圖源：攝圖網(wǎng)

消費(fèi)降級大背景下的消費(fèi)分層分級更加明顯

旅游口紅經(jīng)濟(jì)，扮演安慰劑的角色越發(fā)明顯；消費(fèi)分層明顯：要么高端，要么省錢，消費(fèi)心理更趨于理性。

舊投資模式的崩塌，地產(chǎn)加文旅投資邏輯徹底崩塌，地產(chǎn)＋文旅模式終結(jié)

“文旅+地產(chǎn)”模式再難賺錢，華僑城A前三季度虧損33億，地產(chǎn)撤場文旅留下投資真空，資源效能下降，亟待進(jìn)行產(chǎn)品升級、運(yùn)營提升和消費(fèi)擴(kuò)容，文旅內(nèi)容碎片化、同質(zhì)化，而文旅項目趨于網(wǎng)紅化，流量競爭加劇，渠道寡頭聚集。

廣東省旅游協(xié)會成立30周年慶典演講現(xiàn)場

文旅消費(fèi)新客群崛起，追求個性、重視體驗消費(fèi)的客群走向主流

當(dāng)下，以Z世代為代表的文旅消費(fèi)新客群崛起，追求個性、重視體驗消費(fèi)的 群體走向主流，這對升級傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方式、推動產(chǎn)業(yè)朝向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變提出了更高要求，將推動大眾市場的文旅消費(fèi)需求逐漸從低層次朝著高品質(zhì)和，多樣化方向轉(zhuǎn)變。

”樂齡老人”我國社會老齡化程度正在加劇。聯(lián)合國數(shù)據(jù)預(yù)測顯示，中國老齡人口到2025年將達(dá)到2.8億左右，占總?cè)丝诘谋戎亟咏?0%。到2050年，老年人口將突破4.8億人，占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到36.5%。我國將成為全球老齡化最嚴(yán)重的國家，樂齡老人從產(chǎn)品到供給到服務(wù)都會有新的空間。

數(shù)據(jù)來源：聯(lián)合國、國家統(tǒng)計局

說完定局，再來說說變局的部分。

總的來說，變局這一塊我主要談三點：1）文旅融合向科技要賦能；2）存量資產(chǎn)盤活時代到來，城市更新向主客共享要流量；3）鄉(xiāng)村微度假向新要素要空間。

1、“文旅+ 一切”的探索越來越明顯，文旅+新流量驅(qū)動；體育+旅游，村超、村BA、citywalk，音樂會新形態(tài)等很有可能在2024年再次爆發(fā)熱點。

2、文旅+新場景構(gòu)建；城市產(chǎn)業(yè)加新業(yè)態(tài)等。

3、文旅+新IP驅(qū)動；IP品牌賦能文商旅場景，比如說大連博濤巨熊北北，還有很多新的IP將重新激活城市流量。

大連熊洞街IP“北北” 圖源：博濤文化公眾號

4、文旅+老IP激活；比如，“爾濱”無限寵溺“小土豆”東北旅游，翻紅成“頂流；文旅+新人群潛能，Z世代”客群帶來新物種、新業(yè)態(tài)。

5、文旅+新投資賦能，新能源投資加文旅，鄉(xiāng)村振興投資加文旅，EOD投資開發(fā)模式等雨后春筍般出現(xiàn)。各種文旅+投資新的模式將重塑整個文旅投資格局，這也反映出文旅地產(chǎn)暴雷之后，急需一批的新投資模式填充文旅的新空間。

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鄉(xiāng)村微度假；文旅融合；城市更新

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