近日，文旅部發布的數據顯示，國內游人次達3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至疫情前的88.6%；國內游旅游收入同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。與此同時，出入境游也宣布不錯的數據，有吹響國內游、出入境旅游全面復蘇的號角的勢頭。

春節期間國內游的旅游人次和收入數據相當可喜，國內游的復蘇勢頭開啟，這讓疫情期間遭遇諸多挫折和磨難的從業者看到東山再起的機會。

但是，行業從業者也要清醒的看到春節旅游熱的真實原因：一感到人多、賺錢 ，非常重要原因是景區開業率低（文化和旅游部數據中心數據春節期間共有10739家A級旅游景區正常開放，占全國A級旅游景區總數73.5%）；二疫情對旅游影響相關系數1.3，放開僅恢復至19年70％多點，如此看沒疫情也難回到從前，說明旅游基本面已發生變化。

2021-2022年節假日旅游人數和旅游收入 圖源：《中國國內旅游發展年度報告（2022-2023）》

防控政策放開之后，旅游業基本面的變化主要體現在以下供需兩個方面。

首先，在供給層面上，現在的很多景區的經營性收入已經不能覆蓋其財務成本，如果達不到最低經營門檻，持續運營就是持續虧損連希望都沒有，這些景區都會變成沉沒景區。經過三年大難之后，很多景區已經死了，有些景區則處于死而不僵或者僵而不死的狀態。更準確地說，是死而不僵，就是尸體還存在，實際上已經名存實亡了，這是一個供給層面的問題。

2022上半年13家景區運營上市企業凈利潤全部虧損 圖源：第一財經

事實上，不僅供給層面的供給數量被市場出清，供給層面的結構性問題也發生了變化。結構性問題關乎旅游的市場結構。當下看來，城市休閑旅游以及山水風景旅游，這兩塊依然是旅游的主戰場。疫情過后，鄉村旅游仍會有很大的發展空間，但圍繞城市旅游做城市休閑相關的產品會更多成功率更高。

這主要是因為，旅游業基本面的需求端也發生了變化。

受收入水平、國內經濟發展速度放緩等因素影響，大家對于旅游產品的檔次要求可能也不是此前喊的那么高，不管去哪兒旅游，滿足基本的吃住要求就行，快捷干凈。

不是說人們對旅游產品的品質不再有任何要求，而是大眾在疫情過后，對自己想要什么和不想要什么有了更多更清醒的思考。經歷疫情，劫后余生，相比疫情前的繁華喧囂，大家可能會看淡一些東西，不再參與那些價格高但性價比低、花里胡哨的項目，很簡單很純粹的旅游產品，比如農家樂、城市公園，反而可能會再次火起來。

深圳人才公園 圖源：網絡

對多數人來說，簡簡單單地在草地上或在公園里發個呆，騎個自行車，都是比較好的享受方式，不一定就是非得去搞個海底探險或潛水，做一些極限運動，體驗高客單價的旅游產品才叫旅游。

上海迪士尼或北京環球影城這些高大上的旅游產品，春節期間的數據尚未公布，真正的游客人次和收入不得而知，但當前環境下，放開后人們肯定還會出去游玩，但對這類比較繁華的產品可能不會那么感冒了。國內的游客現在需要清靜、更理性，現在山水型的景區，可能還會受歡迎。

春節期間普陀山單日流量突破歷史新高 圖源：舟山廣電

適合人類居住的地方代表美好生活的地方，也會是消費發生的地方，而城市恰恰是美好生活的聚集之地，所有的消費也會集中在城市。目前看來，中國的城鎮化率已超過60%，隨著未來幾年或十幾年城鎮化率的持續提升，人口在哪里聚集就會在哪里消費，這個事實大概率不會改變。另一個角度看，旅游消費可劃分為近郊消費和中遠程消費，從消費結構占比看，近郊消費占大頭。

我國城鎮人口比重已至64.7% 圖源：中國政府網

基于以上兩個底層邏輯，鄉村旅游未來相當長一段時間不太可能成為主流，相關的文旅企業在這個細分市場可以做個小巨人，但這個細分市場的想象空間比較小，加之這一細分市場太分散，服務的成本太高，這就導致鄉村旅游相關的產品沒有強大的競爭力。按照這一邏輯，做鄉村旅游未必是個劃算的生意。

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