玲娜貝兒被“求婚”了

我的第一反應是玲娜貝兒是誰？哪位女明星？炒作的CP？就像EDG奪冠那天，我發的微信朋友圈是“下雪了”！95后助手給我這個選題，我默默拿起手機開始搜索這位爆火的IP。不搜不知道，一搜才發現自己是真老了！

先看玲娜貝兒有多火！

這個來自上海川沙新鎮的小狐貍玲娜貝兒，人送外號“川沙妲己”，出道短短一個月，就混出了娛樂圈新晉頂流的成績。9 月底亮相以來，玲娜貝兒霸榜微博熱搜 27 次，幾乎平均一天上榜一次，超話也聚集了三萬“媽粉”， 17 次沖進熱搜前20位，最高搜索量超過23萬次。可以說出道即頂流。除了微博，在抖音上她的相關視頻播放已超過2億次，小紅書相關筆記也超過2萬條，粉絲們為了見她排隊近7小時，周邊玩偶在二手市場需要“配貨”才能購買。

在網紅聚集的小紅書，玲娜貝兒的討論度也居高不下，有關人設、周邊、追星日常、營業表演的四大話題最常被提及。

這位玲娜貝兒如此迅速走紅，可見來頭不小，它可不是出身寒微，而是如假包換的大家閨秀。她是迪士尼打造的又一IP。伴隨著玲娜貝兒的全球亮相，上海迪士尼官方推出了將近三十款的玲娜貝兒周邊，第一天開售就被一掃而空。

即便迪士尼已經出臺了“玲娜貝兒系列商品每單每款限購兩件”的限購告示，還是抵擋不住黃牛拖家帶口的搶貨架勢。

有人說玲娜貝兒沒有故事，跟傳統IP打造很不一樣，爆紅速度之快，變現能力強，顛覆了很多人對IP的認知。我認為玲娜貝兒爆紅對中國IP打造的有這么幾個啟發：

01 精準定位用戶，IP打造加速化

玲娜貝兒有著清晰的受眾目標：90后和95后，其中70%以上是女生。為了給目標受眾“種草”，迪士尼瞄準以女性為主要用戶的社交平臺進行大力宣傳。

9月29日，幾乎緊接著迪士尼官宣，趙露思、徐藝洋、鞠婧祎等在“飯圈女孩”中頗有人氣的女星，紛紛在社交媒體曬出和玲娜貝兒玩偶的合影。

緊接著，迪士尼在女性為主的微博、小紅書買熱搜、造話題，達到了“住在”熱搜的效果。

事實上，這個人群是目前文旅消費的主力人群，帶動親子、家庭、閨蜜等強大消費能力，同程藝龍曾有個統計，超過70%的家庭文旅消費決策是30歲左右的女性做出的，精準人群定位，直擊消費情感中樞，迅速引爆消費。

02 運營體系化值得學習

可能我們不得不承認一個事實，和所有流量明星一樣，玲娜貝兒走紅之后，這是一個沒有作品的迪士尼偶像。不同于大部分的迪士尼IP，玲娜貝兒并不出自于哪部動畫片，只有官方設定的“森林探險家”人設。很多人說，玲娜貝兒沒有故事，但卻忽略了一個運營體系化的打法。不同于家喻戶曉的米老鼠、唐老鴨等經典迪士尼角色，玲娜貝兒所在的達菲家族都是沒有作品、只有人設的迪士尼 IP。

這種短平快的IP矩陣打法，非常不同于以往IP，雪莉玫、杰拉托尼、星黛露、可琦安、奧樂米拉和玲娜貝兒，都是迪士尼推出的“達菲的朋友們”。世界范圍內的知名IP，大多經歷了漫長的內容孵化與衍生開發過程，比如93歲的米老鼠、87歲唐老鴨、71歲的史努比、62歲的芭比娃娃、47歲的HelloKitty……迪士尼、莫林、美泰、孩之寶等幕后推手的持續包裝，讓這些IP成為常青樹。但快速消費時代下，我們年輕的消費者被快餐文化所浸染，真有耐心等幾十年一個IP的紅嗎？

03 產業化路徑倒金字塔模型

根據維基百科對公開數據的最新統計，在全球最賺錢的 10 個 IP中，迪士尼擁有 5 個，排名第一。從收入構成來看，電影票房收入只占一小部分，電影拉動的電視、音樂、出版物、授權和商品零售、主題公園等環節的收益才是盈利核心，這是典型的“火車頭理論”。以星黛露、玲娜貝兒為代表的新一屆流量 IP，或許讓迪士尼找到了新的財富密碼：不需要費時費力地靠內容帶動 IP，只要有可愛的人設、積極的營銷，沒有作品的 IP 依然可以在迪士尼樂園里贏得掌聲和回報。以往的IP多數由電影、游戲、出版、玩具、動漫等產業支撐，龐大的產業金字塔從基座開始，一點點積累成一個IP，而今可能一個短期爆紅的IP迅速賦能給產業，泡泡瑪特的Molly、Dimmo，迪士尼的星黛露、玲娜貝兒打法類似。

倒金字塔的結構是當今文旅IP新的打法，值得中國IP的打造去學習，可能今后會顛覆IP的產出路徑和運營邏輯。

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