2020年疫情橫掃多個(gè)行業(yè)，酒旅業(yè)首當(dāng)其沖。近幾年，國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游人次逐年增長(zhǎng)，而疫情讓酒旅市場(chǎng)一度陷入停滯。

WTTC世界旅游業(yè)理事會(huì)統(tǒng)計(jì)得出，2020年全球旅游業(yè)GDP損失將高達(dá)2.1萬(wàn)億美元。據(jù)國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年全球航空業(yè)將損失4190億美元，而據(jù)此前旅游業(yè)咨詢公司Atmosphere Research Group的預(yù)測(cè)，疫情或給全球酒店行業(yè)造成超過(guò)300億美元損失。 

出游人群減少導(dǎo)致業(yè)務(wù)停滯，酒店商家訂單量下降，支出壓力巨大，最終帶來(lái)現(xiàn)金流壓力。第一季度，疫情主要影響國(guó)內(nèi)。企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1月至5月，我國(guó)旅游相關(guān)的企業(yè)共注銷(xiāo)和吊銷(xiāo)了3萬(wàn)家。進(jìn)入第三季度，國(guó)內(nèi)酒旅行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入解凍期、回暖期。 

商家急于找到吸引客戶、增加客流的方法，于是眾多商家在自救中紛紛強(qiáng)化與在線OTA平臺(tái)的合作，一方面利用OTA平臺(tái)流量，積極推出各類(lèi)預(yù)售產(chǎn)品，提前鎖定未來(lái)重歸增長(zhǎng)期的潛在客群，另一方面也借助OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地營(yíng)銷(xiāo)，更高的轉(zhuǎn)化率，“快速回血”。 

而OTA平臺(tái)則著手于流量供給，在線下增量市場(chǎng)拓展受阻的同時(shí)，積極拓展線上流量池，加強(qiáng)線上獲客渠道。事實(shí)上，OTA平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)在近幾年來(lái)從未休止，從線上自身平臺(tái)到線下門(mén)店，從酒店到景區(qū)等垂直領(lǐng)域，從補(bǔ)貼優(yōu)惠到收并購(gòu)，而如今，新一輪“流量搶奪戰(zhàn)”里，OTA平臺(tái)們?cè)俅尉劢咕€上，紛紛抱住了電商、社交等流量平臺(tái)的“大腿”。 

“重返”線上尋求新增流量 

以攜程為例，年初疫情給攜程平臺(tái)流量與訂單量造成損失，2020年一季度營(yíng)收同比下降42.05%，凈利潤(rùn)同比下降216.04%，攜程股價(jià)下跌近30%，到3月中下旬才緩步回升。 

因而“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”背后，首先是OTA平臺(tái)們的積極自救。攜程的自救中，直播不得不提，自3月底，攜程董事局主席梁建章第一次高調(diào)出現(xiàn)在公眾面前，進(jìn)行每周一次的boss直播，到如今，攜程的直播逐漸成體系，至今已經(jīng)完成26場(chǎng)boss直播，產(chǎn)生GMV超過(guò)14億，參與粉絲數(shù)千萬(wàn)，為千家高星酒店帶貨超百萬(wàn)間夜，產(chǎn)品核銷(xiāo)率超過(guò)50%。此外還有探店直播以及所策劃的各類(lèi)主題直播。

直播被攜程定義為創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，不僅為攜程在線酒旅預(yù)訂業(yè)務(wù)帶來(lái)亮眼成績(jī)，更幫助攜程收獲了用戶信賴。攜程方面發(fā)布的《2020攜程“BOSS直播”大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在參與、觀看直播帶貨的用戶中，2020年注冊(cè)的新用戶占比10%。 

除了直播，攜程還選擇與其他大流量平臺(tái)合作，借助其導(dǎo)流。 

8月16日，在國(guó)內(nèi)跨省游團(tuán)隊(duì)游恢復(fù)開(kāi)放后，攜程與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，稱(chēng)雙方將打通旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在用戶流量、渠道資源、跨界營(yíng)銷(xiāo)、商旅拓展、電商合作等方面開(kāi)展全方位的合作。預(yù)計(jì)在8個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)攜程產(chǎn)品在京東平臺(tái)上線。 

去年一季度，攜程CEO孫潔透露，攜程月活用戶達(dá)到2.1億。而據(jù)攜程2018年公布的數(shù)據(jù)，其年度總交易用戶超1.35億。而據(jù)京東發(fā)布的今年二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，京東活躍用戶數(shù)超過(guò)4億，此外，京東還擁有800萬(wàn)企業(yè)客戶和數(shù)十萬(wàn)精選商家。

除了流量實(shí)力支持，另一個(gè)重要特點(diǎn)是，攜程這類(lèi)OTA平臺(tái)上的用戶使用、交易相對(duì)低頻，而京東等電商平臺(tái)則是相對(duì)高頻的。這能為攜程帶來(lái)較為互補(bǔ)的流量資源，為平臺(tái)商家?guī)?lái)更多曝光和轉(zhuǎn)化可能。同時(shí)，電商平臺(tái)等更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景也適應(yīng)當(dāng)前酒旅行業(yè)正大力推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的周邊游產(chǎn)品。 

為什么爭(zhēng)奪流量？

新玩家殺入，競(jìng)爭(zhēng)激烈

除了攜程和京東攜手，同程藝龍也抱緊了微信的“大腿”。8月，同程旅行火車(chē)票預(yù)訂服務(wù)正式接入微信搜一搜，這是同程藝龍?jiān)诶^微信“九宮格”、小程序、支付入口、廣告投放后，再度找到的新流量入口。

值得一提的是，截至上半年，同程藝龍注冊(cè)用戶中居于非一線城市的占比約為85.9%。其中第二季度，約63.1%的微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶來(lái)自國(guó)內(nèi)三線或以下城市。 

阿里飛豬自然擁有了阿里生態(tài)下淘寶、天貓、支付寶等的加持，而美團(tuán)如今也成為攜程不可小覷的一個(gè)對(duì)手。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，美團(tuán)和攜程為中國(guó)酒店商家主要顧客類(lèi)型的主要來(lái)源渠道，美團(tuán)為受訪商家本地游客和本省游客主要客源渠道，占比分別為56.1%、52.2%。攜程為外地游客主要來(lái)源渠道，占比59.0%。

更不用說(shuō)美團(tuán)憑借自身生態(tài)內(nèi)本地生活流量入口——美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，為酒旅業(yè)務(wù)源源不斷提供支持，據(jù)trustdata統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年下半年中國(guó)在線酒店預(yù)訂平臺(tái)累計(jì)間夜量占比中，美團(tuán)占據(jù)市場(chǎng)49.8%的份額，累計(jì)超過(guò)超過(guò)210萬(wàn)間夜。而這些間夜量中，低星酒店占比更高。 

此外，美團(tuán)、同程等也入駐了抖音小程序，近期，抖音商家個(gè)人主頁(yè)中，新增添加“門(mén)票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”功能，下單時(shí)可直接跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)、同程等第三方內(nèi)嵌在抖音的預(yù)訂小程序，直接完成消費(fèi)閉環(huán)，不再需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)。 

這一方面證明即便是美團(tuán)這類(lèi)流量巨頭也在尋找新增流量池，同時(shí)也意味著，本地生活社交平臺(tái)抖音、小紅書(shū)等瞄準(zhǔn)了OTA領(lǐng)域，意圖攪動(dòng)在線酒旅市場(chǎng)。 

而酒店、航司等旅游企業(yè)也正加快完善會(huì)員體系、直銷(xiāo)平臺(tái)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)和用戶綁定，如東方航空、海南航空等航空公司就打出低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)牌，推出暢心飛/隨心飛等多種優(yōu)惠套餐產(chǎn)品。而酒店業(yè)如華住集團(tuán)也與拼多多聯(lián)手，通過(guò)后者擴(kuò)大線上直銷(xiāo)占比和會(huì)員規(guī)模。 

新玩家不斷涌入分散流量，老玩家不停尋找新增流量池，OTA競(jìng)爭(zhēng)白熱化，流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)也成為平臺(tái)間不得不打的戰(zhàn)役。

疫情阻斷線下獲客渠道 

事實(shí)上雖然在線化率在不斷增高，但線上流量紅利逼近天花板，獲客成本也在不斷提高。2015年、2016年左右，OTA平臺(tái)開(kāi)始布局線下，開(kāi)設(shè)大量門(mén)店，希望將流量轉(zhuǎn)化至線上。 

2016年，攜程控股旅游百事通，借后者分布在全國(guó)二三線城市的5000多家門(mén)店拓寬自己的線下渠道，銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品，此外，攜程還投資了多家批發(fā)商、地接社。同年，同程在全國(guó)30個(gè)地級(jí)市建立了運(yùn)營(yíng)中心，途牛的線下區(qū)域服務(wù)中心也增至180家。

而今年，疫情讓線下客流一度“歸0”。但同時(shí)疫情也促使消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣向線上遷移，線上買(mǎi)菜、直播購(gòu)物等成為家喻戶曉的消費(fèi)方式，線上渠道價(jià)值凸顯。因而線上獲客也重新成為OTA爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，旅游市場(chǎng)在線化率進(jìn)一步提升。 

事實(shí)上，近兩年，已經(jīng)有越來(lái)越多人意識(shí)到在線訂購(gòu)旅游產(chǎn)品、預(yù)訂機(jī)票、酒店、景區(qū)門(mén)票等的便捷，旅游行業(yè)在線率也在增長(zhǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，中國(guó)旅游市場(chǎng)在線率已經(jīng)達(dá)到36.9%，預(yù)計(jì)2020年可以達(dá)到43.4%。 

疫情期間，在線預(yù)訂業(yè)務(wù)“無(wú)接觸、便捷”的優(yōu)勢(shì)凸顯，并加速了普及。以酒店在線預(yù)訂市場(chǎng)為例，有數(shù)據(jù)顯示，疫情前，酒店預(yù)訂的在線化率為31.4%，疫情后，在線化率提升至35.2%。 

隨著一季度結(jié)束，清明、五一小長(zhǎng)假到來(lái)，酒旅行業(yè)緩慢復(fù)蘇，7月，跨省團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)恢復(fù)，給國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)打了劑強(qiáng)心針。國(guó)內(nèi)酒旅市場(chǎng)逐漸回溫。 

據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)發(fā)布的《疫情觀察:中國(guó)酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報(bào)告》顯示，在疫情逐步控制后，今年3月餐飲、商務(wù)出差、國(guó)內(nèi)游以及出境游已逐漸恢復(fù)，到7月底，酒店訂單已恢復(fù)至去年同期水平。中國(guó)民用航空局副局長(zhǎng)崔曉峰此前也曾在發(fā)言中介紹，8月底，中國(guó)民航每日航班量超過(guò)1.3萬(wàn)班，恢復(fù)到疫情前的九成。 

預(yù)計(jì)即將到來(lái)的十一黃金周將成為酒旅行業(yè)重歸增長(zhǎng)的有效催化劑。

出境游業(yè)務(wù)承壓，求注血

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步恢復(fù)常態(tài)，國(guó)外疫情態(tài)勢(shì)卻仍嚴(yán)峻，出境游市場(chǎng)的恢復(fù)依然緩慢。 

今年5月29日，攜程發(fā)布截至2020年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。業(yè)績(jī)報(bào)告指出，受疫情影響，今年第一季度，攜程凈營(yíng)收47億元人民幣，同比下降42%，環(huán)比下降43%。歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈虧損為54億元。

一季度疫情影響主要集中在國(guó)內(nèi)，從攜程核心的四項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)看，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)受沖擊最大，營(yíng)業(yè)收入同比下降62%，環(huán)比下降61%，至12億元。交通票務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入為24億元，同比下降29%，環(huán)比下降31%。攜程旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為5.23億元，同比下降50%，環(huán)比下降 35%。 

二季度，疫情影響逐漸擴(kuò)散至國(guó)外，對(duì)出境游業(yè)務(wù)造成影響。攜程CFO王肖璠曾表示，國(guó)際旅游活動(dòng)的新增預(yù)訂量幾乎為零，尤其在中國(guó)出境游方面。 

而據(jù)攜程公布的數(shù)據(jù)，截至2019年二季度，國(guó)際業(yè)務(wù)占攜程總業(yè)務(wù)的比例約為35%，其中，國(guó)際酒店業(yè)務(wù)收入在攜程總體住宿預(yù)訂收入中占比大約20%-25%，攜程國(guó)際交通票務(wù)收入在季度交通票務(wù)總收入的占比將近50%。 

對(duì)此，今年二季度預(yù)計(jì)攜程仍將進(jìn)一步采取收緊措施，王肖璠此前在一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，攜程預(yù)期Q2的總成本和費(fèi)用同比將下降40%-50%。 

不過(guò)，對(duì)于目前國(guó)外旅游市場(chǎng)的恢復(fù)狀況，攜程仍抱有積極心態(tài)，梁建章近期曾表示：“國(guó)外還是分其他國(guó)家的國(guó)內(nèi)游，其他國(guó)家的國(guó)內(nèi)游也在恢復(fù)，我們?cè)诤芏鄧?guó)家也有相當(dāng)好的客群，他們比中國(guó)可能晚了兩、三個(gè)月，他們現(xiàn)在已經(jīng)恢復(fù)到三成，有的好的五成左右。國(guó)際旅游的話恢復(fù)需要一段時(shí)間，這也沒(méi)有辦法預(yù)測(cè)，我覺(jué)得疫情控制好的一些地區(qū)可以形成一個(gè)旅游的開(kāi)放區(qū)，比如中國(guó)-泰國(guó)，泰國(guó)其實(shí)現(xiàn)在疫情控制得也不錯(cuò)。所以可能亞洲控制得比較好的一些地方，他們之間的跨國(guó)旅游可能會(huì)最早開(kāi)放?！?nbsp;

無(wú)論如何，攜程國(guó)際業(yè)務(wù)要恢復(fù)常態(tài)依然需要時(shí)間，為保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也為彌補(bǔ)或至少平衡海外業(yè)務(wù)帶來(lái)的虧損，攜程重心一定程度上要向國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)傾斜，而要再度激活國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，流量爭(zhēng)奪是第一步。 

圈定未來(lái)收益急回血

后疫情時(shí)代消費(fèi)偏好有所改變

隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的恢復(fù)，國(guó)慶中秋長(zhǎng)假的到來(lái)，眾多省市推出促進(jìn)旅游發(fā)展的利好政策和優(yōu)惠措施，在線旅游公司紛紛啟動(dòng)大規(guī)模補(bǔ)貼計(jì)劃，國(guó)人外出旅游的消費(fèi)信心在提升，OTA平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)在恢復(fù)常態(tài)，酒旅行業(yè)也在逐漸重振。 

不少酒店借勢(shì)推出低價(jià)且入住時(shí)限較寬泛的優(yōu)惠套餐， “囤酒店”現(xiàn)象在消費(fèi)者中便應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)酒店與平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也都成功圈定了一部分未來(lái)流量與收益，及時(shí)“回血”。 

此外，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的旅游消費(fèi)偏好與選擇也在發(fā)生一些改變，比如周邊游、自駕、自由行更受歡迎。

以即將到來(lái)的“十一”假期為例，攜程方面表示，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入9月，“十一”黃金周跟團(tuán)、自由行、定制、租車(chē)等業(yè)務(wù)出游的預(yù)訂高峰已經(jīng)開(kāi)始。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，在海南、四川、云南等熱門(mén)目的地，國(guó)慶自由行產(chǎn)品預(yù)訂環(huán)比9月同期增長(zhǎng)100%以上。 

而自駕成為自由行中消費(fèi)者更傾心的出行方式，據(jù)悉，目前全國(guó)2000多家租車(chē)企業(yè)與攜程租合作，可租賃汽車(chē)數(shù)量超過(guò)20萬(wàn)輛，覆蓋700多個(gè)城市，門(mén)店服務(wù)點(diǎn)超過(guò)50000個(gè)，相比往年大幅提升，但進(jìn)入9月，國(guó)慶假期的租車(chē)仍提前出現(xiàn)緊張形勢(shì)，特別在海南等熱門(mén)省份的熱門(mén)車(chē)型。 

此外，跟團(tuán)游依然是國(guó)慶市場(chǎng)的主力軍，不過(guò)值得一提的是，低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品不再流行，疫情加速催生了國(guó)內(nèi)旅游“新跟團(tuán)”時(shí)代的來(lái)臨，精致小團(tuán)、“私家團(tuán)”產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”，根據(jù)攜程自營(yíng)數(shù)據(jù)，預(yù)訂9、10月份出行的跟團(tuán)游，一單一團(tuán)、專(zhuān)車(chē)專(zhuān)導(dǎo)的私家團(tuán)訂單占比已經(jīng)超過(guò)20%，擁有服務(wù)好、行程靈活、私密度高、個(gè)性化程度強(qiáng)等特點(diǎn)的精致小團(tuán)占比超過(guò)40%，小團(tuán)占比已經(jīng)超過(guò)2/3。 

疫情之后高星酒店價(jià)格下降，游客也愿意多付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)好的體驗(yàn)和服務(wù)，據(jù)攜程提供的數(shù)據(jù)，國(guó)慶期間選擇入住五星酒店、精品客棧、高端民宿的跟團(tuán)游自由行訂單比例大幅提升，8成以上游客選擇4鉆，5鉆高鉆級(jí)產(chǎn)品，占比77%。 

無(wú)論是靠電商平臺(tái)導(dǎo)流、還是推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)獲客，最終能使線上流量高效轉(zhuǎn)化到線下，自救才算真正奏效。而如何高效保證線上流量轉(zhuǎn)化到線下，說(shuō)到底還是要看產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底如何，是否能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求，這也對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求，需要不斷創(chuàng)新。 

實(shí)際上，至今疫情的影響也并未完全消除，接下來(lái)的一段時(shí)間還將繼續(xù)或多或少影響消費(fèi)者的度假與出行，消費(fèi)者的出行選擇也將更加理性，這樣的大環(huán)境也給OTA平臺(tái)提出了新要求和挑戰(zhàn)，考驗(yàn)OTA平臺(tái)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

在準(zhǔn)備預(yù)售產(chǎn)品的售后保障等應(yīng)急方案方面，今年年初的疫情給了攜程等一眾OTA平臺(tái)一次系統(tǒng)完善的機(jī)會(huì)。以攜程BOSS直播”為例，攜程對(duì)鞭牛士表示，從“攜程BOSS直播“來(lái)看，從直播之初，攜程就對(duì)酒店日歷房銷(xiāo)售系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)改造，使之具備大規(guī)模預(yù)售的流量承載力。并與酒店供應(yīng)商重構(gòu)規(guī)則，制造出最低2折低價(jià)、數(shù)月內(nèi)可預(yù)約、不預(yù)約隨時(shí)退、萬(wàn)店通用等產(chǎn)品。 

此外，攜程方面表示，在度假旅游方面，攜程旅游推出“安心游“六大服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與保障，在今年國(guó)慶黃金周即將到來(lái)之際，攜程平臺(tái)4000多家國(guó)內(nèi)游旅行社上線數(shù)萬(wàn)條國(guó)慶旅游產(chǎn)品，覆蓋“安心游”標(biāo)簽，實(shí)行驗(yàn)碼、測(cè)溫、消毒等安心游標(biāo)準(zhǔn)，提供早訂優(yōu)惠折扣。 

除了帶給消費(fèi)者優(yōu)惠和保障外，對(duì)于酒店商家而言，OTA平臺(tái)也進(jìn)一步完善了從產(chǎn)品包裝、流量注入、渠道分銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等方面從設(shè)計(jì)到售后的完整服務(wù)。 

截至8月，攜程“BOSS直播”的首批于6月30日到期的酒店預(yù)售產(chǎn)品核銷(xiāo)率已經(jīng)過(guò)半。攜程酒店預(yù)售核銷(xiāo)訂單也與酒店日歷房的常規(guī)售賣(mài)一起，幫助高星酒店加速資金回籠。 

疫情席卷，OTA平臺(tái)、酒旅行業(yè)商家無(wú)一幸免，一方面要節(jié)流另一方面也要開(kāi)源，流量是行業(yè)重振的活力源泉，而能保障此次積蓄的流量能長(zhǎng)久迸發(fā)活力的，唯有服務(wù)與產(chǎn)品力。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“鞭牛士”（ID：bianews8），作者：kiki，原標(biāo)題：《后疫情時(shí)代的OTA，重啟線上流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)》。

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