公司要在產(chǎn)品銷售上盈利，一定都了解產(chǎn)品在不同價位上的銷售和收入情況。假設我們把價格抬高一倍，銷售額會下降，但是利潤率會上升到足以彌補銷量的損失嗎？假設我們把價格削減一半，利潤率會下降，但是銷量會上升到足以彌補利潤率的損失嗎？

公司在做這些決策時，可能通過分析歷史數(shù)據(jù)，或者簡單猜測提高售價的后果。本文將介紹一種更好的方法，幫助公司掌握需求結構。通過利用實時信息，該方法可以找到讓收入最大化的價格。這種方法是荷蘭式拍賣的一個變體，在荷蘭鮮花買賣市場上已經(jīng)使用了100多年。

在荷蘭式拍賣中，價格從高點起拍，一直降到有人買。荷蘭式拍賣速度極快：只需一個人說他要某件物品，拍賣就結束。

我們使用荷蘭式拍賣的一種變體，為我們所供職的西北大學的籃球比賽票定價。我們稱之為紫色定價（Purple pricing）。與傳統(tǒng)荷蘭式拍賣相比，我們的拍賣方法有一個至關重要的變化：紫色定價承諾，不管最終價格如何，如果你買票付出的價格高于最終價格，你會獲得差價的退款。紫色承諾是紫色定價的關鍵條款，它使我們能夠了解客戶的真實需求，同時設定最佳價格。

比如說你是野貓隊（Wildcats）的超級粉絲，愿意花100美元看他們在俄亥俄州的比賽。當前票價是99美元，如果你認為這個價格會保持不變，你會馬上買下來，獲得可能得到的最好位置。但是在一場傳統(tǒng)的荷蘭式拍賣中，因為價格還會下降，你可能不會立即買下，而是等一個更低的價格出現(xiàn)后再出手。紫色承諾解決了這一難題，因為如果價格走低，買方可以獲得差價退款。紫色承諾確保買方免受價格差之害，在這種情況下，當價格降到低于買方的心理價位時，他應該立刻購買。這意味著帶有紫色承諾的紫色定價使我們能夠了解產(chǎn)品在不同價格的銷售情況，比如價格定為70美金時，我們可以看到該價位及價位以上的銷售情況，我們由此掌握 “需求曲線”（銷量隨價格變化的曲線）。

我們還可以在拍買中躍據(jù)實際情況隨時定價。比如說，當前價格為70美元，銷量為6000張。如果價格降低一美元，我們需要退6000美元給已購票的買家。但是當價格從71美元將至70美元時，銷量只增長了50張。所以，當價格降至69美元時，銷量很可能也只會增長50張。因此我們的額外收入是，69美元乘以50張，等于3450美元，低于6000美元的退款。如果我們的目的是利潤的最大化，那么降價絕不值得。但是如果我們的目的是增加比賽的到場人數(shù)，那么我們可以了解為此我們讓了多少利。不管最終我們?nèi)绾芜x擇，我們都可以基于實時數(shù)據(jù)做出決定。

野貓隊與俄亥俄州立大學和賓夕法尼亞州立大學的比賽門票，我們都是如此定價的。結果與俄亥俄州立大學比賽的一些座位，我們最終收費38美元；野貓隊原本打算售價35美元。而與賓夕法尼亞州立大學比賽門票，我們最終收費20美元；野貓隊原本計劃售價28美元。比賽后，有人將二級市場StubHub的數(shù)據(jù)給了我們。如果我們提前獲得這些數(shù)據(jù)，我們依然會如此定價。換句話說，我們不需要借助后見之明來定價。通過紫色定價，我們可以發(fā)現(xiàn)“正確”的價格。

紫色定價帶來了極大的成功。但是我們不止一次地被問到相同的問題：為什么要采用荷蘭式拍賣的遞減價格，而不是通常采用的遞增價格拍賣？為什么有人會愿意拿出到手的錢，退給買家？

遞增價格拍賣的問題在于它無法捕捉到價值。如果起價50美元，那么愿意支付100美元的人會立刻買下，結果賣方就虧錢了。遞減價格的荷蘭式拍賣也存在相似的問題：如果起價99美元，價格遞減的話，愿意支付100美元的人也不會立刻買下。賣方還是無法捕捉到商品的價值。紫色承諾解決了這一問題：如果價格走低，你可以獲得退款，而且你買得越早，位置越好。此外，因為你需要轉(zhuǎn)交出退款，你可能愿意最終定價為70美金，而不是50美金。而在遞增價格拍賣中，起價為50美金的話，最終你可能付出一筆更大的“退款”（售價低于70美元）。

紫色定價作為一個定價機制，可以幫助賣方了解買方愿意支付的最高價格，由此更好地獲知需求情況。賣方在給與退款的同時，還可以獲得盈利。買方則愿意在早期購買，獲得最好的位置，并且相信他們花的錢不會高于其他人。