9月25日正值開學季，廣州大學城gogo新天地A區(qū)人頭攢動，一場針對Z世代人群打造的失眠主題夜市在此舉辦。活動現(xiàn)場將當下年輕人熱衷的車尾箱市集、露營風元素和睡眠主題做結合，主打“治愈、顏值、好玩”的場景體驗。短短3個小時，吸引了近萬人次的廣州高校師生參與互動打卡，自發(fā)小紅書UGC筆記內(nèi)容超800篇，成為廣州大學城本地熱點事件。這種盛況，在疫情3年來各地線下活動蕭條的情況下，尤為難得。

究其背后操盤，竟出自酒店品牌“城市便捷酒店”之手。作為傳統(tǒng)且低頻消費的酒店行業(yè)，此次活動，為何摒棄過往酒店行業(yè)常見社團擺攤、傳單派送、硬廣投放等營銷方式，采用如此創(chuàng)新營銷，背后洞察值得品牌人思考。

（廣州大學城失眠夜市現(xiàn)場）

沉浸式社交營銷——品牌年輕化的破局之道

消費市場的客群年輕化已經(jīng)是大趨勢，隨著千禧一代、Z世代逐漸成長爆發(fā)出新的消費升級浪潮，他們的審美也引領著整個文旅行業(yè)的風向。據(jù)城市便捷酒店品牌負責人介紹，近年來，城市便捷酒店除了順應時代新態(tài)勢，從年輕人的審美和消費習慣出發(fā)，對酒店產(chǎn)品提出“更有趣、更美觀、更智能”等要求，更不斷在傳播上尋求與年輕人建立更深層次互動的路徑。

作為城市便捷酒店和年輕客群溝通的活動IP，「失眠陣線聯(lián)盟」始終瞄準大學生的“睡前場景”，以年輕人喜聞樂見的主題和方式，邀請大學生們共融共創(chuàng)、深度體驗。

從第一季#睡不著的你都在做什么#，到第二季#睡好有一套#，到今年第三季結合當下熱門的“車尾箱”、創(chuàng)意市集、LIVEHOUSE、露營風等元素，抓住年輕人喜愛沉浸式體驗、自我表達、社交打卡等心理訴求，將城市便捷4.0產(chǎn)品和品牌理念拆散與熱門元素相結合，融合成為以睡眠為主題的#失眠夜市#BIGIDEA。讓年輕人在這場“失眠“狂歡中，與城市便捷的初體驗變得更加”性感“。

（失眠陣線聯(lián)盟第一季/第二季/第三季）

活動現(xiàn)場創(chuàng)造性將城市便捷4.0新產(chǎn)品360度好睡系統(tǒng)，以3大核心區(qū)域的形式“拆“進失眠夜市：【睡好一點·床墊區(qū)】、【睡好一點·洗浴區(qū)】、【睡好一點·枕頭區(qū)】，用高顏值和強互動激發(fā)年輕群體分享欲。現(xiàn)場床墊區(qū)將城市便捷客房床墊搬到現(xiàn)場，周圍露營風的裝飾瞬間讓人感到輕松，區(qū)域前的大舞臺就如同客房中的大屏幕電視，讓體驗者感受到“放大版的入住視聽體驗“。洗浴區(qū)和枕頭區(qū)，在布景上加入藍天白云的概念，仿佛置身于柔軟的云層中，更好地詮釋”睡好一點“的品牌理念，還有聲音互動裝置，流水和風的聲音讓人瞬間治愈。

有別于傳統(tǒng)固化的品牌icon生硬植入，借由沉浸式場景體驗，城市便捷酒店以一種看得見、聞得到、摸得著的方式，傳遞其“睡好一點”的核心價值，通過生活方式表達和情緒價值創(chuàng)造，讓大學生們自發(fā)安利、自主裂變。

截止發(fā)稿日，用戶在小紅書等平臺自發(fā)安利“失眠夜市”，產(chǎn)生UGC內(nèi)容800篇+，近2000+學生群體自發(fā)組成“失眠陣線聯(lián)盟”社群，并持續(xù)有新的粉絲加入，這對于過去僅僅依靠“商旅俱樂部”和用戶保持粘性的酒店行業(yè)來說，無異于一次顛覆性營銷。

瞄準Z世代的社群運營——開啟品牌“量變”引擎

本次傳播通過線下引流到線上再進行社群裂變推廣的完美閉環(huán)，形成“高活躍度、高增長性、高粘性”的品牌認知度。從預熱期“失眠打卡，睡眠幣當錢花”、到回流期“「失眠陣線聯(lián)盟」快閃福利群”，再到落地期“失眠夜市萬人狂歡”，每個環(huán)節(jié)都精準抓住當代年輕人興趣熱詞。“虛擬貨幣、圈層文化、后備箱市集、星空露營、live house”等年輕人喜愛的元素貫穿始終。

短短3天，小游戲參與人次2.6w+，獲取真實大學生用戶資料4889人。學生自發(fā)加入私域群2000人+，私域群專屬暗號到場1200+人，轉化率超60%。截止活動次日，該活動房型官渠銷售2337間夜。如此業(yè)績，與其背后的社群運營密不可分。

（失眠打卡小程序截圖）

新世代消費者已經(jīng)成為一股不可忽視的消費力量，品牌年輕化是必然趨勢。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，傳統(tǒng)轟炸式硬廣投放對他們已然失效。酒店產(chǎn)品身為低頻消費品類，更應該謹慎找準營銷癢點，“絲滑”切入。本次失眠陣線聯(lián)盟III在前期通過高校社團合作發(fā)起“失眠夜聊群”，吸引廣州大學城學生自發(fā)入群分享失眠心情，正是找準這屆年輕人熱衷的圈層社交。通過社群進行高質量內(nèi)容輸出，為年輕人打造一個個性化社交平臺，把話筒交回給年輕人，讓他們在表達中獲得存在感和歸屬感。不斷聚集的人氣，又為線下失眠夜市宣傳形成有效的裂變和種草。

此次活動是暨城市便捷酒店4.0產(chǎn)品發(fā)布后首次聚焦Z世代多元興趣聚合的一次長尾營銷的成功嘗試；也是酒店行業(yè)首次基于社群運營，實現(xiàn)年輕用戶的成功轉化。在品牌年輕化上城市便捷酒店從未停止追求，在一次次的創(chuàng)意營銷中，也逐步轉換角色，從過去的參與者、到實踐者、再到如今的引領者。其背后是對年輕群體的有力洞察，是品牌從產(chǎn)品、到氣質、個性、品味等方面的年輕化布局。未來城市便捷酒店將繼續(xù)從年輕態(tài)度中汲取養(yǎng)分，以積極進取的態(tài)度，牢牢抓準年輕群體品牌心智，成為后浪市場領跑者。