晚霞漸漸隱去，明星閃閃低垂，從觀景臺俯瞰，山洼中半圓形的爨（讀“川”）底下村夜晚來的格外早，村邊路上不再車來人往，連綿的灰色農家院淹沒在暮色中，只有點點燈火搖曳，偶爾傳來幾聲狗吠。留宿于此的游客陳先生發現，城里華燈初上時分，山村仿佛已然入眠。

爨底下村是京西有名的古村落，每天慕名而來的游客就像潮水，白天熙熙攘攘，傍晚準時退去。這里的住宿費并不高，但村里人說，民宿很多，留宿游客不多，大多是來此寫生的學生。陳先生不禁唏噓：山村錯過了夜晚的客人，游客也錯過了山間的夜景晨光。

其實，許多城市的近郊游大多數是一日游，許多景點固然經過長時間的改造經營已經成為旅游熱點，當地村民收入有一塊來自旅游業。然而，就一個村子來講，“一日游”為何難以變成“二日游”“多日游”？常聽說鄉村游如何紅火，能不能讓它成為更為紅火的“三農”大產業？

大多“走馬觀花”不留人

眾多“一日游”線路中，“走馬觀花”最受游客詬病，卻又是常態。以北京旅游網推薦的世界文化遺產慕田峪長城一日游線路為例，每日7:30-9:30從前門發車，經京承高速約2小時直達慕田峪長城，自行游玩4小時后就統一返程。本就不寬裕的4小時游玩時間，還要包含午餐時間，讓不少游客覺得時間太趕，不能盡興。

一邊是游玩不能盡興，一邊是玩完匆匆走人。56歲的楊全霞是懷柔區渤海鎮葦店村土生土長的農民。她家在2004年開起農家院，“前幾年生意非常火爆，每天我要做十來桌飯。2011年以后，來農家院的客人就慢慢少了，今年我干脆就不做了。”

學者鄧捷說，不少地方把“農家樂”旅游等同于到農村吃飯種地，吸引游人的招牌是提供農家飯、農家菜、果蔬采摘等，而可供游客親身參與的生產及娛樂活動卻很少，使得整個旅游過程缺乏趣味和體驗。

顯然，鄉村游中的優質休閑度假產品，需求旺盛但供給不足。數據顯示，在我國都市休閑消費需求超過50%的當下，休閑度假旅游型產品的供給，不足市場總量的20%。《2018新中產圈層報告》也顯示，北京是中國擁有最多中產家庭的城市，旅游和運動健身是新中產家庭最青睞的休閑娛樂方式，他們年均旅游消費7.4萬元，其中18%支出10萬元以上。在旅游上，新中產人群以休閑度假游為主，“休閑享受”是他們的理念。

世界旅游城市聯合會特聘專家、中國社會科學院旅游中心特約研究員王笑宇指出，中產階層消費需求爆發，市場快速變化，但是旅游市場及產品并未同步轉型升級，仍然存在觀光居多、休閑較少、美景很多、文化稀薄、產品同質、體驗匱乏等現象。

四措施可賦能鄉村旅游

市郊“一日游”如何提升品質、留下客人？記者梳理發現，鄉村旅游可用民俗演藝、夜間造景、商街夜市、特色民宿四項措施豐富游玩內容，延長游客停留時間。

藏在偏僻大山里的浙江新昌縣外婆坑村曾是紹興市最窮的村莊之一，也是出了名的“光棍村”。當地話說：村里八十煙灶四十光棍。意思是，半數人家有光棍。無奈之下，外出打工的外婆坑村年輕人，從云南、貴州等地帶回了當地少數民族姑娘成親。外婆坑村書記林金仁說，嫁進村里的少數民族姑娘們越來越多，有苗族、傣族、白族等10個少數民族30多人，竟成村子一大特色。穿著不同民族服飾的姑娘們能歌善舞，會采茶、織布，干活又好又快。每逢節假日，她們組成的少數民族表演隊，載歌載舞地演出具有鄉土氣息和民族特色的文化節目招待游人。極具特色的民俗演藝也使外婆坑化身“江南民族第一村”，可容納100人左右的民宿經常爆滿，人均年收入達到3.5萬元。

河北正定，一座具有悠久歷史的古城，是秦漢時期南粵百歲帝王趙佗、三國時期蜀國常勝將軍趙云的故里，國家歷史文化名城之一。如今，這座旅游城市因夜間造景成為網紅打卡地。夜幕降臨，素有“九樓四塔八大寺，二十四座金牌坊”之稱的古城，亭臺樓閣、古寺古塔、商鋪酒肆被燈帶勾勒出迷人的輪廓。夜市、書吧、小火車等諸多業態應運而生。登上古城城墻向城里望去，簡直是一座色彩斑斕的不夜城。截至2019年年1月，正定縣已建成特色小吃飯店1500多家，賓館、大型酒店、快捷酒店近200家，星級酒店4家，總床位達6000多個。值得注意的是，2018年正定61.07億元的旅游收入中，門票收入僅占1.19億元。

相較民俗演藝、夜間造景、商街夜市，特色民宿需要投入的成本最少。華南農業大學學者趙飛總結，鄉村特色民宿規劃設計的一些原則包括：良好的地理位置、交通條件、必要的配套設施如獨立的洗手間、適當的顧客活動空間；擁有一定房間數量，實現適度的規模經營；與周邊自然環境相融合, 維護或發揚傳統文化特色；具備特色寓農業教育于觀光、娛樂，能夠向顧客提供優質農產品；以及精準的市場定位。

有種說法是，一般旅游度假游客的消費比例中，除去門票，76%的費用花在了夜間。人腦在夜間的理智程度遠低于白天。表現在于：白天買什么都很摳門，夜晚干什么都很舍得花錢。夜晚，人的感情十分豐富，夜間旅游產品更易引發游客的情感共鳴，讓游客“愛上”景區。

轉型增效要以村為單位改造

近日，北京市發布休閑農業“十百千萬”暢游行動《實施意見》，將打造十余條精品線路、創建百余個美麗休閑鄉村、提升千余個休閑農業園區、改造近萬家民俗接待戶，推動休閑農業高質量發展。

“白天看景，晚上走人”是不少“一日游”項目的短板。一張床、兩把椅子、一個桌子、做頓飯，如此粗放的農家院模式，衰落不可避免。只有產業升級才能留住客人，但即便是門檻較低的特色民宿，改造成本動輒數十萬元，一家一戶輕易負擔不起。至于夜間造景、民宿演藝等措施，最小也得以村為單位進行。

“十百千萬”暢游行動提出，鼓勵村集體經濟組織統籌考慮村莊的區位條件、資源稟賦、市政交通、環境容量和產業發展基礎，通過作價回購、統一租賃、農戶入股合作等形式，整合閑置農宅資源，進行自主經營或對外合作，發展鄉村民宿，增加村集體和村民收入。

由于中產人群快速擴大，休閑度假需求升級，傳統“一日游”模式需要豐富游玩內容，振興鄉村旅游業。在農村一二三產業深度融合發展、聚焦產業提檔升級等方面，村集體、各類企業應能發揮更大作用，政府部門怎么創造良好營商環境，怎么為鄉村與社會資本牽線搭橋，也是不可缺少的一環。

鄉村“一日游”，到了轉型增效變成“二日游”“多日游”的時候了。

*本文來源：上觀新聞，作者：肖彤，原標題：《鄉村旅游為何多是“一日游”？能不能讓客人心動留宿？》。