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旅游業(yè)到底病在哪里?

本文作者:李超 2015-05-20
中國旅游業(yè)一波波的封殺與反封殺的博弈,背后所隱映的是酒店和旅行社行業(yè)面對日漸強勢的線上分銷渠道的手足無措,但歸根到底,則是他們在為多年來在渠道建設(shè)、品牌營銷、客戶管理和服務(wù)體系等方面的不作為而還債。

最近,中國旅游業(yè)和酒店業(yè)高潮迭起,可謂一波未平一波又起。4月23日,17家旅行社與途牛決裂,但在國家旅游局參與斡旋后,三天不到,雙方旋即回到談判桌;

4月28日,華住酒店稱三大OTA“違規(guī)促銷”而將其產(chǎn)品下架,但就在眾人還在對事態(tài)的走向百般揣摩之際,華住產(chǎn)品又閃電般地恢復(fù)上線。

4月30日,湖南旅游飯店協(xié)會攜19家酒店炮轟去哪兒違約,聲明稱“去哪兒網(wǎng)”在沒有得到相關(guān)酒店任何許可的前提下,單方面實行客房五折促銷。

每一波的封殺與反封殺的博弈,看似是由于在線分銷渠道低價傾銷所引致,但背后所隱映的,則是酒店和旅行社行業(yè)面對日漸強勢的線上分銷渠道的手足無措,但歸根到底,則是他們在為多年來在渠道建設(shè)、品牌營銷、客戶管理和服務(wù)體系等方面的不作為而還債。

過去幾年來,中國旅游業(yè)的發(fā)展看似轟轟烈烈,飛機越來越大,酒店越來越豪,品牌越來越炫,免簽?zāi)康牡卦絹碓綇V,同時各路熱錢滾滾而來,旅游投資、并購、創(chuàng)業(yè)、融資、上市簡直是熱鬧非凡,喧囂至上。

但回頭看看旅游企業(yè)本身的經(jīng)營業(yè)績,則是完全另外一幅畫面:四家美國上市的OTA雖然增長曲線非常亮麗,但卻是全線虧損:

酒店核心經(jīng)營指標(biāo)則全面下滑,雖然航空公司最近一年賺得盆滿缽滿,但明眼人知道油價的走低才是其中的主因(當(dāng)然今年以來航空市場的需求和收益情況走高也是盈利的主要拉動因素),眾多的傳統(tǒng)旅行社中雖然幾家?guī)ь^大哥增勢不減,但絕大多數(shù)旅行社則是慘淡經(jīng)營或難以為繼。

那么,這鮮明的對比是否應(yīng)該讓我們剖析自己:旅游業(yè)到底病在哪里?


第一問:我們還需要契約精神嗎?

對這個話題的討論自然離不開我們所生存的大環(huán)境,在中國這個誠信和契約精神缺失的社會中,旅游業(yè)只是其中的一個小縮影。

在華住與三大OTA的爭端發(fā)生后,他們與OTA簽署的協(xié)議中對于參與各類促銷活動有明確規(guī)定,即OTA推出各類優(yōu)惠活動,都必須至少提前15日通知華住酒店,且華住酒店可以決定是否參加此優(yōu)惠活動。

華住方面還表示,“堅持官渠最低價”是他們一貫的原則。可以說,華住此次封殺三家OTA是師出有名。而在另一邊,某OTA的前任高管則表示,酒店前臺直接切OTA的客人,且不向OTA付傭金也應(yīng)該受到譴責(zé)。

大家為何都視協(xié)議和契約精神如糞土,社會學(xué)和道德學(xué)家們的研究和分析已經(jīng)是長篇累牘,旅游業(yè)的花樣相比互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)來說更是小巫見大巫。

當(dāng)然,會有人說,某些無底線,沒有契約精神的公司或人如今成了行業(yè)“大佬”(我這里只能打上引號用),打造了市值高達(dá)多少的公司,這似乎彰顯了不遵守契約精神在中國是如何受益的。

對于封殺與反封殺的當(dāng)事雙方來說,如今一味去指責(zé)對方已是于事無補,面對現(xiàn)實,坐下來將心比心地談?wù)剠f(xié)議,以及如何更好地執(zhí)行才是成熟的做法。

至于契約精神的執(zhí)行,讓“愿賭服輸“成為行業(yè)廣泛接受的行為準(zhǔn)則就注定不會成為難事。


第二問:我們的價格體系何以如此混亂?為何受傷的總是旅游供應(yīng)商?

17家旅行社與途牛的爭端,被很多媒體定義為”傳統(tǒng)旅行社“與”在線旅行社“之爭,但從產(chǎn)品制造的角度來說,我更傾向于將這17家旅行社定義為與酒店一樣的”旅游供應(yīng)商“。

這些以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的旅行社將各類產(chǎn)品元素進行組合打包,并提供給其他旅行社和OTA們銷售,在這一點上他們與酒店業(yè)并沒有本質(zhì)上的差異。從這一角度來看,17家旅行社與途牛之間以及華住與OTA之間的矛盾都可以被歸類為直銷與分銷渠道的平衡問題。

旅游供應(yīng)商的價格體系之混亂,早在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前就已經(jīng)存在,只是當(dāng)時批發(fā)社的產(chǎn)品主要通過加盟門店和其他中小旅行社銷售,酒店包房商的產(chǎn)品也只是通過一些訂房中心和旅行社銷售,而作為他們主要的營銷渠道,傳統(tǒng)媒體無論在信息傳遞的速度,還是市場覆蓋的廣度和價格透明度方面都有很強的局限性。

近十多年來,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得價格體系變得高度透明,價格和渠道的無序和混亂被進一步放大,一通百通,而移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展則使得用戶比價可以在分秒之間瞬時完成,同時酒店批發(fā)商和包房商的價格被拿到OTA上以裸價(酒店一般要求批發(fā)商的產(chǎn)品只能通過打包其他旅游產(chǎn)品銷售)或者團購形式銷售,甚或是酒店提供給企業(yè)客戶的協(xié)議價也被通過OTA進行銷售,而主要OTA對酒店批發(fā)商的投資和收購更是直接打通了預(yù)付價與OTA現(xiàn)付價之間的通道,這一切都加劇了酒店業(yè)收益和渠道管理的難度。

雖然旅行社提供的產(chǎn)品通過OTA渠道銷售只是近十年來的事情,且非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品使得比價不那么容易和透明,但通過不同渠道,以不同價格(通常OTA通過大促和返現(xiàn)或代金券等形式提供更低的價格)旅客共同參團旅游,使得渠道之間由于價格差異而引致的矛盾被激化,這也就成為了17家旅行社與途牛之間爭端的導(dǎo)火索。

OTA渠道的強勢發(fā)展及其在線上營銷方面的投入力度和專業(yè)能力都使得他們在這場競爭中擁有了更強的話語權(quán),但歸根到底,旅游供應(yīng)商多年來在直銷渠道發(fā)展、品牌營銷、產(chǎn)品差異化、客戶管理和服務(wù)體系方面的不作為才將他們推到了今天的尷尬局面。

而短期的經(jīng)營壓力和不平衡的供需關(guān)系更使得他們,尤其是酒店的管理人員和業(yè)主們對OTA們的霸道一忍再忍,甚至是主動迎合。客觀的現(xiàn)實是,OTA面對酒店和旅行社的這種強勢并不會因為后者的封殺而會有所改觀和緩解,反而會進一步強化。看看幾家上市OTA們在核心業(yè)務(wù)方面的增長數(shù)字,再來和酒店及旅行社的業(yè)務(wù)增速做個對比就不難得出這個結(jié)論。商場上靠實力講話,這是個顛撲不破的商業(yè)原理。

說到酒店業(yè)在渠道和收益管理上是如何不作為,我也做了一些行業(yè)調(diào)研,并了解到了某連鎖酒店集團與一家OTA簽署的合作協(xié)議中就“價格倒掛”是如何規(guī)定的(詳見圖一):

圖一:國內(nèi)某連鎖酒店與OTA合作協(xié)議中關(guān)于“價格倒掛”的條款


這“價格倒掛”的條款竟然是完全用來制約酒店的,要求酒店提供給OTA的銷售價格不得高于自身直銷渠道的價格,否則酒店將向OTA進行賠償。但看遍整份協(xié)議,我也無法看到酒店方面對OTA“價格倒掛”的任何約定條款,這其中到底有多少難言之隱我已經(jīng)無意去探究。

對于這樣一家OTA銷售占比不足15%,在國內(nèi)酒店業(yè)頗有影響力的連鎖酒店來說尚且如此,那OTA今日的強勢甚或霸道就不足為怪了。而華住酒店此次如此強勢地封殺三大OTA,這也與OTA只占其總預(yù)訂量的不足10%有直接關(guān)系。可以說,要想底氣足,先要底子硬。?第三問:為客戶創(chuàng)造價值是好事,但我們還需要底線嗎?

近年來,OTA領(lǐng)域的激烈競爭可謂是空前的白熱化,而爭奪市場份額和保持增速的利器之一就是價格戰(zhàn),從最初的預(yù)訂返現(xiàn)、點評返現(xiàn),到后來的”1元門票“,再到如今的“千元紅包”、 “五折大促”等等,花樣可謂是層出不窮。但幾乎所有的價格戰(zhàn)都打著一個共同的旗號:更好地服務(wù)消費者。

有例為證,去哪兒近日就湖南旅游飯店協(xié)會稱其違規(guī)進行”五折大促“是這樣回復(fù)的

2015年4月,去哪兒網(wǎng)開始在全國酒店推行五折優(yōu)惠,其目的是為了更好得服務(wù)于消費者。放眼望去,中國互聯(lián)網(wǎng)先鋒包括阿里、百度、騰訊以及大家耳熟能詳?shù)牡蔚未蜍嚕瑹o不是通過優(yōu)惠消費者來提升服務(wù)體驗。

在實際的購買過程中,這種“優(yōu)惠”卻只意味著低價,而“賤錢無好貨”也已經(jīng)被驗證為是個普遍的真理。而為了提供低價,旅游業(yè)可謂是挖空心思,旅行社在線路中加入諸多的購物環(huán)節(jié),甚至是強買強賣,而五一期間發(fā)生的云南導(dǎo)游辱罵客人的事情則是一個最新的例證;

作為酒店來說,雖然為“低價”客人提供差異化的服務(wù)有難度,但為OTA和團購渠道客人安排最差的房間在行業(yè)中已經(jīng)不是什么秘密;對于眾多機票代理來說,將代理費抵減甚至倒貼來維持低價,以保證在OTA和平臺上的曝光度和轉(zhuǎn)化率也是不得已而為之,但既然想賺錢,就只能盯著客戶挖掘剩余價值或鉆航空公司的漏洞搞些違規(guī)操作。

對于OTA們來說,為了保持自身的價格競爭力,除了繼續(xù)擠壓上游供應(yīng)商提供低價和繼續(xù)開發(fā)種類繁多的促銷手段外,配合酒店批發(fā)商和機票代理商進行一些違規(guī)操作在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是心照不宣,而他們之所以自己不做,也是考慮到上市公司的風(fēng)險控制和內(nèi)部運營流程的復(fù)雜性。

近一年多來,旅客對主要OTA和平臺收取高額退票費的投訴已然是不絕于耳,而這些OTA和平臺們每次都是輕描淡寫地回復(fù)說是代理們收取的退票費,與己無關(guān)。但如果這些代理們賺不到這些”黑心錢“,他們又何以繼續(xù)為OTA和平臺們提供低價呢?且此種操作方式,是否傷害了旅客及航空公司的利益呢?這個問題還是留給他們自己來回答吧。

而就在五一前,筆者獲得了某平臺公司近日發(fā)給其機票代理商關(guān)于其新增的”代理商降艙工具功能“的通知(詳見圖二),此通知進一步驗證了某些OTA和平臺與代理商們沆瀣一氣,賺取“黑心錢“,從而傷害旅客和航空公司利益之行為的事實存在。

按照下圖的解釋,代理商可以使用此平臺的降艙工具,自動搜索已出票訂單的最低倉位,并可以自動生成訂座記錄,由此代理商可以取消原來的預(yù)定,并按照更低的票價為旅客出票,而其中的差價去了哪里?這里可以明確的就是,錢沒有進航空公司和旅客的腰包。當(dāng)OTA和平臺們口口聲聲地說著為旅客創(chuàng)造價值,另一面卻在干著傷害合作伙伴的事情時。

圖二:某平臺公司關(guān)于其新增的”代理商降艙工具功能“的通知截屏


當(dāng)前中國在線旅游業(yè)的發(fā)展,可謂是轟轟烈烈,OTA的新貴們,最喜歡談的就是如何顛覆傳統(tǒng)旅游業(yè),對于未來,他們也頗有些“指點江山,激揚文字,糞土當(dāng)年萬戶侯“的感覺。但這種豪情,體現(xiàn)在具體的經(jīng)營和策略上的表現(xiàn)就是急功近利,甚至是不擇手段。

他們講的是科技創(chuàng)新,想的據(jù)稱是互聯(lián)網(wǎng)思維,但背地里干的卻又是刷單、切客等傳統(tǒng)旅游業(yè)都已經(jīng)不屑于做的事情。拼增長,保市值,取悅投資者已經(jīng)成了某些上市公司唯一的行為準(zhǔn)則。當(dāng)他們的市值在扶搖直上時,他們也正在將中國旅游業(yè)帶上一條歧路。


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