4月10日深夜，主播“黑貓警長”在自己的馬蜂窩主頁上發(fā)了一段來自布達(dá)拉宮的視頻，為長達(dá)11天的川藏線旅游直播畫上了句號。這場直播在馬蜂窩上累計獲得了數(shù)百萬的熱度，追了11天直播的馬蜂窩用戶們自發(fā)地加入了川藏線直播群，在群中熱烈地討論關(guān)于川藏線的路線和玩法，每天都有人在群中報名下一段與“黑貓警長”一起走的川藏旅程。

這是馬蜂窩旅游和主播“黑貓警長”共同策劃的一場長達(dá)11天的沉浸式旅游直播。在此之前，泛生活類的直播以“打卡式”為主，主播往往會抵達(dá)某個餐廳或景點(diǎn)，直播一場后即結(jié)束。“黑貓警長”從4月1日開始長達(dá)11天的自駕游全程直播，在旅游直播這一垂直領(lǐng)域中尚屬首次。

“說走就走”的旅游直播

疫情之下，中國旅行者不能像往常一樣“說走就走”，但旅游直播卻可以隨時“出發(fā)”。

“黑貓警長”和“豬豬”在馬蜂窩平臺上經(jīng)營一家名叫“龍貓假期”的旅行社，專門經(jīng)營川藏一帶的自駕游產(chǎn)品。3月28日，黑貓警長在馬蜂窩的商家直播群里說，“我們要去走川藏線了！”馬蜂窩商家直播負(fù)責(zé)人鄒媚娜從中感受到了“新鮮點(diǎn)”，立刻找到“黑貓警長”一起策劃川藏線的長線直播。馬蜂窩和“黑貓警長”一拍即合，當(dāng)天下午就敲定了直播方案，第二天預(yù)熱視頻就已上線。3月29日試播開始，黑貓警長在試播中講解了前往川藏線所需的行前準(zhǔn)備和需要攜帶的各種裝備物品，直播間里不斷有關(guān)注川藏自駕的游客提問，得到的回答既實(shí)用又接地氣，觀眾們很快對年輕有趣的主播產(chǎn)生了好感，并且自發(fā)加入了馬蜂窩的川藏線直播群。

4月1日，黑貓警長和豬豬駕車帶著一行人正式出發(fā)。接下來的11天里，來自全國各地的游客跟隨他們直播的鏡頭，去磨西古鎮(zhèn)體驗(yàn)羌族文化，翻躍折多山，在理塘遇見牦牛和馬，等待梅里雪山“日照金山”的奇景，欣賞拉薩布達(dá)拉宮廣場空無一人的夜色。云端的“游客”們每天都與黑貓警長沿著川藏線體驗(yàn)不同的景致。在直播過程中，主播們還和馬蜂窩一起設(shè)置了眾多互動環(huán)節(jié)，帶著觀眾一起數(shù)“怒江72拐”到底有多少拐，在路上的餐廳開啟集體“吃播”。

探索“旅游直播”的邊界

路途漫漫的川藏線直播，是馬蜂窩對于旅游直播的又一次探索，或許也是整個旅游行業(yè)的一次探索。

2020年以前，直播在泛娛樂領(lǐng)域已經(jīng)有了大量的嘗試。游戲直播、電商直播等領(lǐng)域都出現(xiàn)了較為成熟的運(yùn)營模式和產(chǎn)業(yè)鏈，而旅游垂直領(lǐng)域的直播才剛剛開始。馬蜂窩旅游直播誕生于疫情期間，受疫情影響，很多旅游主播只能和游戲主播、美妝主播們一樣，坐在直播間里介紹世界各地的旅游攻略，分享自己的旅行經(jīng)驗(yàn)。但馬蜂窩很快意識到，這樣的直播內(nèi)容，并不能滿足用戶對于旅游直播內(nèi)容的需求。

“人們更希望看到真實(shí)的旅行場景，看到你是怎么玩兒的，而不僅僅是聽主播們口述。”馬蜂窩商家直播負(fù)責(zé)人鄒媚娜介紹。基于對用戶需求的洞察和了解，馬蜂窩直播團(tuán)隊(duì)基于平臺在旅游資源端多年的深耕，在疫情期間迅速撬動了華山、慕田峪長城、黃果樹瀑布等5A景區(qū)資源，在華山以一場古裝cosplay的“華山論劍”開啟了景區(qū)體驗(yàn)式的直播，帶著用戶觀賞了空無一人的華山風(fēng)景，得到了熱烈的反響。

隨后，更多的嘗試朝著更深入的方向推進(jìn)。主播“京都小虎”在日本伏見稻荷大社直播時，解鎖了新的互動方式——“代客求簽”，遠(yuǎn)在北京的游客隔空抽到了京都神社的“大吉”簽。三亞亞特蘭蒂斯酒店的直播首次在直播間加入酒店頁面鏈接，2小時的直播中，眾多游客跳轉(zhuǎn)到商品頁面瀏覽、收藏和下單。馬蜂窩商家“思鹿旅行”在參觀大熊貓幼兒園的直播中帶來了關(guān)于大熊貓的知識科普，干貨滿滿的講解吸引了眾多親子游客的關(guān)注。川藏線11天沉浸式直播，給了用戶一次完整的旅游體驗(yàn)……“我們也在摸索怎么讓直播觀眾和同行的游客能夠互動起來，獲得更好的旅行體驗(yàn)。”主播“黑貓警長”表示，未來會繼續(xù)探索旅游直播的運(yùn)營方式，希望能做得更好。

“直播”形式更真實(shí)，讓旅游的競爭回歸本質(zhì)

“相比人們早已習(xí)慣的直播間和單點(diǎn)直播，長達(dá)11天的川藏線自駕直播更像一部大型真人秀，人們可以清楚地知道一次旅程、一條旅游線路的全貌，并且絕對真實(shí)。”馬蜂窩商家直播負(fù)責(zé)人鄒媚娜說，這樣的直播能夠進(jìn)一步打破旅游行業(yè)的信息壁壘，讓旅游業(yè)的市場競爭回歸產(chǎn)品體驗(yàn)本身。

從前，游客對旅游產(chǎn)品了解僅限于靜態(tài)的圖文或者剪輯過的視頻，不同的商家對同樣線路的描述往往趨于同質(zhì)化。在此情況下，商家只能通過價格進(jìn)行市場競爭，旅游電商平臺為了防止“刷單”、“刷評論”等問題也要與商家斗智斗勇。

近年來，馬蜂窩通過游記、筆記、短視頻等形態(tài)豐富的內(nèi)容，不斷幫助游客打破信息壁壘，通過豐富的內(nèi)容形態(tài)讓游客能夠了解旅游產(chǎn)品的真實(shí)情況，“直播”無疑是最直接最真實(shí)的信息展示方式。例如，十幾天的川藏線自駕產(chǎn)品，不同商家的線路、車型都相差無幾，但帶團(tuán)的司導(dǎo)會不會聊天，拍出的照片好不好看，會不會選餐廳和酒店，才是影響游客旅行體驗(yàn)的重要因素。在直播中，用戶能夠看到其他游客旅途中享受的玩法，甚至了解司機(jī)、導(dǎo)游的能力和性格。用戶可以在行前充分了解產(chǎn)品的差異，根據(jù)自己的喜好，挑選風(fēng)趣幽默或者安靜樸實(shí)的導(dǎo)游。通過這樣的內(nèi)容形式，平臺也能夠連接和展現(xiàn)更細(xì)顆粒度的旅游產(chǎn)品，滿足用戶日益?zhèn)€性化的旅行需求。

關(guān)于旅游直播的一切嘗試才剛剛開始，馬蜂窩的旅游直播似乎是各大旅游平臺中最認(rèn)真、最不走捷徑的公司。老老實(shí)實(shí)從內(nèi)容出發(fā)，每一場直播都是與旅游達(dá)人或者合作伙伴策劃而成。從2月的每日3-10場直播，到如今的每日近百場直播，馬蜂窩在不到兩個月的時間里，完成了直播業(yè)務(wù)的初步進(jìn)化。通過“直播”這個最佳入口，為用戶提供好用、個性化的旅游攻略，為產(chǎn)業(yè)鏈提供多維的營銷路徑。馬蜂窩正在和平臺的商家、達(dá)人一起，不斷探索旅游直播的邊界，深挖直播給行業(yè)帶來的機(jī)會和價值。