吸引游客停留在景點(diǎn)一整天有多種競爭策略，可以是提供美味的餐飲、良好的體驗(yàn)等傳統(tǒng)做法。但在過去的十年里，行業(yè)的發(fā)展要求游樂園提供一些特別的游樂設(shè)施。

隨著主題公園游客期望的不斷提升，及環(huán)球影城哈利波特、迪士尼星球大戰(zhàn)樂園等新景點(diǎn)的出現(xiàn)，不同的主題公園運(yùn)營商如何打造超越游客期待的產(chǎn)品？

延長停留時(shí)間

Jack Rouse Associates高級項(xiàng)目總監(jiān)馬克阿莫斯（Mark Amos）講述了其公司如何最大限度延長游客停留在景點(diǎn)的時(shí)間。

阿莫斯表示，對JRA來說，我們一直把游客當(dāng)作最重要的考慮對象：他們真正想要的是什么。接下來才確定項(xiàng)目選址或景點(diǎn)位置需要的設(shè)施及面臨的挑戰(zhàn)。同樣，游客的需求也決定在選定的空間是否會(huì)引入主題或品牌。

“在這些工作的基礎(chǔ)上，我們的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)再對預(yù)算、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)預(yù)期、進(jìn)度表及描述體驗(yàn)的一句話等方面進(jìn)行評估，然后再次驗(yàn)證這些安排與為特定群體打造的游客體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)是否一致。”

空間打造的目標(biāo)和挑戰(zhàn)

除JRA外，筆者還與來自三個(gè)大洲的其他四個(gè)運(yùn)營商進(jìn)行了交流。他們都談到了在空間打造方面的目標(biāo)與挑戰(zhàn)。這四個(gè)運(yùn)營商的主題公園項(xiàng)目分別是希臘為主題的臺(tái)灣義大世界、德國親子主題樂園艾爾勒布尼斯-推普斯兌爾（Erlebnispark Tripsdrill）大自然公園、自稱為美國第一家主題公園的度假世界（Holiday World）以及三五集團(tuán)旗下美國商城（Mall of America）內(nèi)部的尼克羅頓宇宙主題公園（Nickelodeon Universe ）。

在評估公司資產(chǎn)時(shí)，美國商城景點(diǎn)業(yè)務(wù)總監(jiān)布雷恩表示，獨(dú)特性是吸引游客前往公園的關(guān)鍵因素。其次是便利性和休閑功能。“如果能讓游客在體驗(yàn)中放下壓力，他們會(huì)愿意在景點(diǎn)消費(fèi)更多，也會(huì)多次往返景點(diǎn)。”

主題公園在吸引游客的同時(shí)，也在努力不讓游客感到過于擁擠。在目前的市場中，還有其他兒童活動(dòng)和電子娛樂項(xiàng)目與樂園爭奪家庭親子時(shí)間。在美國和其他市場比較明顯的變化是，各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目越來越針對12歲以下的兒童，大多涉及周末旅行。在這種情況下，主題樂園也在積極尋找能給游客帶來不同體驗(yàn)的項(xiàng)目，與他們的對手形成差異化競爭。

Erlebnispark Tripsdrill媒體傳播總監(jiān)伯格對此表示同意。他說，游客在這里可以緩解壓力，樂園吸引三個(gè)年代消費(fèi)人群。這也使得推普斯兌爾成為本地競爭對手歐羅巴公園與德國樂高樂園的有力競爭者。

伯格表示，該樂園根據(jù)1880年德國的斯瓦比亞主題打造而成，這個(gè)概念不僅是艾爾勒布尼斯主題的創(chuàng)造源泉，還是打造游客體驗(yàn)不錯(cuò)的故事基線。

他說，“盡管周邊也有很多驚險(xiǎn)的騎乘設(shè)施，有時(shí)你可能覺得自己游玩的地方是傳統(tǒng)的斯瓦比亞小鎮(zhèn)，但而不是一座游樂園。這種氛圍很輕松，游客喜歡，玩的也很開心。”

整個(gè)推普斯兌爾樂園圍繞斯瓦比亞主題打造各種娛樂項(xiàng)目，不僅有漂亮的花園、美味的食物，還有生產(chǎn)商Gerstlauer、Metallbau Emmeln和Zierer制造的騎乘設(shè)施。另外，他們還在這些騎乘設(shè)施上面寫上斯瓦比亞方言及涂上彩繪。

伯格認(rèn)為，各種娛樂設(shè)施上輕松的主題是公司業(yè)務(wù)快速增長的關(guān)鍵。“正是因?yàn)榉諊容^放松，也比較休閑，很多游客成為重復(fù)消費(fèi)者，這也是公司年卡持有者逐年遞增的原因所在。此外，感到開心快樂的游客將此樂園推薦給家人和朋友，或者在社交媒體平臺(tái)上給好評。”

公園有時(shí)要在打造有活力的環(huán)境和喧鬧的環(huán)境之間進(jìn)行平衡。樂園中的一些項(xiàng)目可以充分發(fā)揮其位置優(yōu)勢。度假世界宣傳總監(jiān)鮑拉韋尼（Paula Werne）表示，度假世界樂園的很多景點(diǎn)都安排在大自然的樹林中，有利于減少環(huán)繞整個(gè)樂園的騎乘設(shè)備噪音。

在尼克宇宙主題公園，斯皮爾曼（Spielman）也采用類似的方法將噪音降至最低。他說，“這要?dú)w功于我們的景觀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。尼克羅頓宇宙主題公園有很多植物和樹木。這些植物不僅讓游客在二月份感到一直身處21度，還能享受陽光的室外景點(diǎn)，還能幫助減弱尖叫聲和景點(diǎn)噪聲。

為不同的體驗(yàn)設(shè)計(jì)不同的概念

阿莫斯表示，在設(shè)計(jì)游客體驗(yàn)場景時(shí)，運(yùn)營商需要了解自己為游客提供什么類型的體驗(yàn)。傳統(tǒng)的游樂園空間和主題環(huán)境需要的概念設(shè)計(jì)與現(xiàn)在不同。

他說，傳統(tǒng)游樂園設(shè)計(jì)的騎乘設(shè)施或體驗(yàn)項(xiàng)目基本可以放置于任何地方。由于設(shè)計(jì)專注于騎乘設(shè)施或景點(diǎn)，而且只有環(huán)境特征做陪襯，因?yàn)楣珗@明顯的特點(diǎn)是流程優(yōu)先，設(shè)計(jì)出來的往往是比較噪雜的環(huán)境。這些項(xiàng)目需要修建相對封閉的建筑和區(qū)域，以便其他地方免于受到活動(dòng)和噪音打擾。

此外，主題公園或主題環(huán)境越來越注重打造封閉式體驗(yàn)（in-world experience）。在這個(gè)過程中，騎乘或景點(diǎn)在配合主題或品牌，顯得不那么亮眼，也就是說，騎乘景點(diǎn)產(chǎn)生的各種噪音會(huì)被隔離。這些體驗(yàn)要么突出封閉式且?guī)в泄适颅h(huán)節(jié)的活動(dòng)，要么突出主題環(huán)境顯示的背景，這些都能為游客提供一個(gè)相對可控制的娛樂空間，吸引他們花費(fèi)更多的時(shí)間觀看或參與。

游客在樂園中游玩時(shí)隨時(shí)保持手機(jī)正常運(yùn)轉(zhuǎn)十分重要。但如果想讓游客待一整天，樂園必須為游客提供可供充電的地方。義大世界首席運(yùn)營官Hsien-Ming Kao 表示，他們會(huì)根據(jù)停留地方的游客流量安裝對應(yīng)數(shù)目的手機(jī)充電樁。

“經(jīng)過調(diào)查和研究，我們在客流量大、游客停留時(shí)間比較長的地方安裝手機(jī)充電站，還提供比較舒服的座椅讓游客享受短暫而又舒服的休息。”

義大世界、推普斯兌爾及其他景點(diǎn)還為游客提供免費(fèi)上網(wǎng)的機(jī)會(huì)，這在一些國家與充電一樣重要。在美國，六旗娛樂最近宣布所有樂園安裝免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這不僅能夠提升游客滿意度，還能在各個(gè)方面幫助樂園提升體驗(yàn)。如果手機(jī)網(wǎng)絡(luò)不通暢，游客不能在體驗(yàn)最好的時(shí)候從手機(jī)上下載照片，傳到社交媒體平臺(tái)。

韋尼表示，游客對樂園最為滿意的地方是園區(qū)推出的免費(fèi)百事可樂活動(dòng)。“我們每天都能聽到游客對推出免費(fèi)飲料的稱贊。他們很喜歡這些免費(fèi)的飲料，當(dāng)然也希望我們能夠推出更多的種類。不只是碳酸飲料、咖啡因飲料，比如，節(jié)食、運(yùn)動(dòng)、冰茶、檸檬水、咖啡等飲料。”

韋尼還表示，他們把多個(gè)Oasis餐廳建在游客游覽整個(gè)樂園的途中，這讓很多游客都想停下來繼續(xù)購買餐飲。“喝過免費(fèi)飲料后，游客不會(huì)覺得太累，最終會(huì)延長在樂園的停留時(shí)間。游客也不會(huì)覺得一整天我們在把手伸向他們的錢包，讓他們留下來多吃一頓。”

制造更多吸引游客停留的理由

不過，要延長游客停留時(shí)間，不僅在小的細(xì)節(jié)上下功夫，大型景點(diǎn)和娛樂項(xiàng)目也可以讓一家人停留在樂園一整天，或令他們延長計(jì)劃外停留時(shí)間。Spielman表示，在尼克宇宙，汪汪隊(duì)立大功冒險(xiǎn)灣游玩區(qū)（Paw Patrol Adventure Bay Play Area）就是這類獲得成功的樂園。

這一游玩區(qū)主要針對十歲以下兒童，之前是一座老式的平面滑梯。“這個(gè)景點(diǎn)很特別，也有大人歇腳的地方。他們可以在這兒放松休息，給電子設(shè)備充電，而他們的孩子可以在盡情玩樂。在其他地方一整天用于購物或排隊(duì)后，這個(gè)小景點(diǎn)成為許多家庭歇息的安靜之地。”

零售娛樂化成為潮流

很多業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，零售與娛樂相結(jié)合越來越成為主流趨勢。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)商店找到與線上店鋪差異化的體驗(yàn)。這不僅對零售業(yè)有利，還為游樂園的發(fā)展擴(kuò)大了消費(fèi)人群范圍；游樂園曾在上世紀(jì)70年代和90年代先后成為當(dāng)時(shí)的潮流。

美國商城持有者三五集團(tuán)新建的項(xiàng)目押注這種趨勢。這個(gè)項(xiàng)目名為美國夢，位于紐澤西州梅多蘭茲區(qū)，緊鄰紐約城，娛樂與零售業(yè)態(tài)各占一半。該購物中心不僅吸引高端品牌零售店鋪入駐，還引入室內(nèi)滑雪場、國家冰球聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)冰球場、尼克主題游樂園、夢工廠主題水上樂園、默林娛樂旗下的海洋世界水族館娛樂等娛樂項(xiàng)目。

義大世界也為游客提供零售和娛樂相結(jié)合的服務(wù)，雖然兩者的布局方式有所不同，但吸引游客留下來度假的目標(biāo)一致。除主題公園外，義大世界還有兩個(gè)酒店和一個(gè)奧斯萊斯購物中心。我們的目標(biāo)是修建一座綜合體，滿足游客的各種需求。”

義大世界整個(gè)度假區(qū)呈條狀。比較熱鬧的主題公園在一端，酒店在另一端，中間的緩沖地帶為購物中心。游客可以盡情享受各種休閑活動(dòng)。

雖然地理位置完全不同，但推普斯兌爾也采取類似的方法。過去的十年里，該主題公園建成一座自然度假區(qū)（Natural Resort）。與其他地方建酒店的做法不同，推普斯兌爾增加了一些與主題搭配的其他住宿類型。在這里，游客可以住在大自然中間的樹屋（Tree House）或牧羊人客房（Shepard’s Cabin）里，這是該園區(qū)令游客感到最為滿意的地方，也是將游客從一日游游客變成多日游度假者的成功做法。

從游玩者到推薦者

所有這些設(shè)施組成相當(dāng)復(fù)雜的業(yè)務(wù)，但他們不僅最終能為游客提供良好體驗(yàn)，還有其他好處。現(xiàn)在更多的游客在好玩的地方花費(fèi)時(shí)間和金錢后成為推薦者。與游客建立起情感聯(lián)系就是要讓其中一些盡可能長久地留在景點(diǎn)。當(dāng)然，一些游客甚至?xí)ㄟ^推薦朋友或社交媒體傳播到世界其他地方。

阿莫斯表示，讓游客變成推薦者是個(gè)很重要的轉(zhuǎn)變過程。游客停留在樂園的時(shí)間越長，很有可能在那里玩得越高興，那么該游客成為這個(gè)品牌形象大使的可能性越大。

在游玩過程中，游客能夠被帶入另一個(gè)世界，發(fā)現(xiàn)所有設(shè)計(jì)過程中的細(xì)節(jié)。這對樂園也有很大好處。游客一旦了解開發(fā)商在主題設(shè)計(jì)和創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)投資更多的愿意，他們也更有可能去餐飲店或零售店去游玩。

主題公園游客的兩大期待——享受歡愉時(shí)光和家庭時(shí)間

與品牌推薦者建立合作伙伴有很多種方式。比如，游樂園一直以來與美國過山車愛好者（American Coaster Enthusiasts ）這樣的組織關(guān)系很好。這些機(jī)構(gòu)在媒體活動(dòng)上可以讓愛好者參與，并為新的騎乘設(shè)施推廣。在過去的十年里，一些企業(yè)在加強(qiáng)樂園與游客關(guān)系方面采取了更為積極優(yōu)惠的措施。

比如，六旗娛樂引入多層次會(huì)員優(yōu)惠體系。今年，其中的精英會(huì)員受邀參加在六旗Fiesta Texas新年前夕舉辦的“深海海盜”開幕式。樂園還與關(guān)注兒童活動(dòng)的專業(yè)辣媽博主或與喜歡寫樂園方面文章的博主合作。擁有一百多年歷史的主題公園Knott's Berry Farm舉辦的Hangtime媒體日的特色是很多博主帶著專業(yè)的視頻設(shè)備前來參加活動(dòng)。

從這么多樂園運(yùn)營者的交談中，筆者發(fā)現(xiàn)，享受歡愉時(shí)光和家庭時(shí)間是主題公園游客的兩大期待點(diǎn)，也是這些運(yùn)營者未來能夠大展身手的地方。盡管他們運(yùn)營的樂園特點(diǎn)各不相同，這兩大景點(diǎn)行業(yè)長期遵從的傳統(tǒng)目標(biāo)仍被認(rèn)為是當(dāng)今世界主題樂園的主要使命。

*本文由執(zhí)惠海外市場分析師李海強(qiáng)編譯自blooloop，作者： Ride Entertainment商務(wù)總裁 Adam Sandy，原標(biāo)題：《Theme park guest expectations: how do operators keep guests wanting more?》。