民以食為天，文博衍生品現(xiàn)已不局限于文具、生活用品、美妝等領(lǐng)域，也開始搶占舌尖經(jīng)濟(jì)。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段不僅故宮授權(quán)的食品品牌“朕的心意”已推出多款食品類文創(chuàng)產(chǎn)品，頤和園、圓明園、國家博物館、廣東省博物館等多家博物館及文博機(jī)構(gòu)，或采用聯(lián)名的方式，或與代工廠合作，也紛紛涉足食品類文創(chuàng)產(chǎn)品。以文創(chuàng)IP賦能食品，從而進(jìn)一步增加食品的附加值，這本無可厚非，但在聯(lián)名和代工模式之下，如何保證食品安全第一位仍是關(guān)鍵。

接連涉足

11月21日零點，將太和門銅獅、太和殿仙鶴以及紫禁宮墻進(jìn)行融合的故宮初雪創(chuàng)意調(diào)味瓶，于“朕的心意”旗艦店正式上線銷售，并與天然湖鹽、精煉白砂糖組成創(chuàng)意禮盒，吸引眾多消費者的注意，截至11月21日17時30分，故宮初雪調(diào)味瓶創(chuàng)意禮盒的銷量已達(dá)1011件。

“朕的心意”旗艦店客服向北京商報記者表示，該店是故宮博物院授權(quán)、做故宮食品的店鋪，店內(nèi)對外銷售棗花酥、福字餅等糕點，也有大紅袍、金駿眉紅茶等茶葉，店內(nèi)的食品均使用真材實料，包括此次新上線的調(diào)味瓶也用的是食品級環(huán)保材料。

不只是故宮博物院，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與往年只有個別博物館推出食品類文創(chuàng)產(chǎn)品不同，今年以來，越來越多的文博機(jī)構(gòu)紛紛選擇在食品類文創(chuàng)加碼布局。

今年年初，廣東省博物館便將三款分別命名為“粵藏”、“粵光寶盒”、“風(fēng)尚”的蛋糕帶到消費者面前，瞬間奪走諸多目光。隨后在春節(jié)期間，國家博物館推出了棒棒糖禮盒，這也一度被稱為“國博史上最甜美的文創(chuàng)”。此外，上海博物館目前正在旗艦店上出售茶葉組合套裝；蘇州博物館則繼續(xù)出售此前受到歡迎的抹茶味曲奇餅干，且據(jù)蘇州博物館旗艦店的客服介紹，目前店內(nèi)還有茶葉等產(chǎn)品正在對外銷售。

在博物館相繼布局的同時，文博機(jī)構(gòu)也不甘落后，爭相推出旗下的食品類文創(chuàng)產(chǎn)品。其中在今年夏天，圓明園便根據(jù)荷花造型制作了冰淇淋，短短半個月的時間內(nèi)，實現(xiàn)對外銷售5萬根的成績，而北京另一處極具歷史文化氣息的文博機(jī)構(gòu)頤和園，不僅在中秋節(jié)期間上線了“頤和一盒”月餅禮盒，近期還與徐福記聯(lián)名推出定制款糕點禮盒。

存溢價空間

觀察以上各式食品類文創(chuàng)產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，主要分為兩大類，一種是休閑類食品，另一種則是茶葉，且在業(yè)內(nèi)人士看來，食品類文創(chuàng)產(chǎn)品有著較大的利潤空間。

中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉表示，相較于美妝、護(hù)膚品等其他品類的文創(chuàng)產(chǎn)品，食品類文創(chuàng)產(chǎn)品之所以能有較大的利潤空間，與食品本身的特性有關(guān)，“無論是點心還是飲料，食品均是一個長銷品，總體而言，投入收益會比較穩(wěn)定，且長線來看，總體利潤也相對比較大”。

以休閑食品為例，據(jù)Frost& Sullivan的資料顯示，近年來我國休閑食品行業(yè)零售市場規(guī)模不斷增長，并從2010年約4000億元增長至約10000億元，而在2020年，有望突破12000億元。與此同時，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾發(fā)布報告稱，近幾年我國休閑食品零售價格呈逐年上漲的趨勢，但相比于主要發(fā)達(dá)國家，仍處于較低水平，未來隨著消費升級以及人們消費水平的提高，休閑食品零售價格還將保持上升趨勢。

而對于茶葉類產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶葉既可以是人們?nèi)粘Ｗ约猴嬘茫部梢宰鳛槎Y品的選擇，且博物館及文博機(jī)構(gòu)推出的茶葉均設(shè)計有較為精美的外包裝，相較其他部分茶葉也具有一定的特色。

值得注意的是，以上食品類文創(chuàng)產(chǎn)品正是因為有了博物館及文博機(jī)構(gòu)的背景，并在產(chǎn)品中加入較具特色的文化元素，因此通過文創(chuàng)IP的品牌和設(shè)計也能為相關(guān)產(chǎn)品帶來巨大的溢價空間。魏鵬舉舉例稱，“以點心為例，普通點心可能10元/斤，但食品類文創(chuàng)產(chǎn)品的點心可將定價適度提高，如達(dá)到20元/斤，這一方面是品牌溢價，另一方面則是設(shè)計帶來溢價。而這與月餅的定價有相似之處，散裝月餅5元，精包裝或是禮盒裝就可能需要50元”。

品牌聯(lián)名與代工廠并行

隨著越來越多食品類文創(chuàng)產(chǎn)品相繼亮相，此時也有不少人產(chǎn)生好奇，此前并沒有相關(guān)經(jīng)驗的博物館和文博機(jī)構(gòu)，又是如何做食品的，這就不得不提他們的合作對象，且與其他知名食品品牌合作聯(lián)名產(chǎn)品是不少博物館及文博機(jī)構(gòu)的首要選擇。

北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了以上提到的徐福記等食品品牌，稻香村、三元、奧利奧、馬大姐等，均與故宮博物院、中國園林博物館等做過聯(lián)名產(chǎn)品，涉及糕點、牛奶、餅干、糖果等多種細(xì)分品類。“相較而言，與其他食品品牌合作聯(lián)名產(chǎn)品是一項比較輕松且便捷的布局方式，博物館與文博機(jī)構(gòu)僅需要將相關(guān)文化元素授權(quán)給品牌方，食品制作則由更有經(jīng)驗的品牌方操刀”，投資分析師許杉如是說。

除聯(lián)名產(chǎn)品外，現(xiàn)階段也已有食品類文創(chuàng)產(chǎn)品選擇尋找食品代加工廠。以蘇州博物館的抹茶味曲奇餅干為例，該產(chǎn)品在產(chǎn)品參數(shù)一欄中顯示廠名為蘇州歐品食品有限公司，另據(jù)公開資料顯示，后者主要從事烘焙類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及連鎖門店運營，同時為國內(nèi)多家食品龍頭品牌、企業(yè)提供烘焙類產(chǎn)品的OEM代加工服務(wù)，如三只松鼠、洽洽、便利蜂等。

此外，“朕的心意”旗艦店內(nèi)的十二美人系列糕點，產(chǎn)品參數(shù)中的廠名則顯示為河北海鷹優(yōu)品食品科技有限公司，有資料稱，該公司長期供應(yīng)國內(nèi)五星級酒店，曾給元祖、85°C、面包新語等做代工產(chǎn)品。許杉表示，食品類文創(chuàng)產(chǎn)品若選擇代工廠，便需要先前對合作方進(jìn)行考察，否則也會為自身帶來品牌商的影響。

多重挑戰(zhàn)仍存

文創(chuàng)產(chǎn)品市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，越來越多人在國潮影響下，樂于接受文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括食品類，但該類產(chǎn)品在收獲巨大市場潛力的同時也面臨各種挑戰(zhàn)，包括食品管控嚴(yán)格、保質(zhì)期短，未來銷售有不確定性等，都是風(fēng)險所在。

魏鵬舉表示，對于食品類文創(chuàng)產(chǎn)品而言，食品安全至關(guān)重要，雖然該類產(chǎn)品會和有資質(zhì)的食品企業(yè)進(jìn)行合作，但相對于日用品的長保質(zhì)期，食品類文創(chuàng)不得不考慮庫存和保質(zhì)期的平衡。

與此同時，開發(fā)食品類文創(chuàng)產(chǎn)品的另一困難則是沒有標(biāo)準(zhǔn)可借鑒。頤和園文創(chuàng)負(fù)責(zé)人周子牛曾對媒體表示，“把一個理念轉(zhuǎn)化為一款食品，需要請專業(yè)的人員和廠家從材料、口味、造型等多方面，進(jìn)行無數(shù)次調(diào)配，兼顧品質(zhì)和成本，才有可能完成一款既有特色，又適宜大眾消費的文創(chuàng)食品”。

在北京大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰看來，食品類文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售量和利潤高低很大程度上取決于品牌的影響力，國內(nèi)在做食品類文創(chuàng)的博物館不在少數(shù)，但是真正出圈的還是少部分。該觀點也在一定程度上得到業(yè)內(nèi)其他專家的認(rèn)可，其中新元文智創(chuàng)始人劉德良認(rèn)為，“文博衍生品是一個相對小眾的市場，雖然如此，但也是消費品市場的重要組成部分，食品類文創(chuàng)產(chǎn)品的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，假若能不斷設(shè)計出符合IP調(diào)性和消費者期望的產(chǎn)品，依舊有巨大的市場潛力”。

盡管食品類文創(chuàng)產(chǎn)品難免會遇到挑戰(zhàn)，但魏鵬舉指出，仍應(yīng)將文化效益最大化作為優(yōu)先考慮，將食品與博物院及文博機(jī)構(gòu)本身的文化屬性定位保持正相關(guān)性，“文創(chuàng)無論做成什么，賦予其意義和靈魂的始終是文化”。

*本文來源：北京商報，作者：鄭蕊 楊雅，原標(biāo)題：《從茶葉到糕點 文博衍生品搶灘舌尖經(jīng)濟(jì)》。