云貴川地區(qū) 23,752 元，京津冀和泛江南地區(qū)分別為 18,061 元和 19,845 元，三個(gè)區(qū)域皆超過(guò) 18,000 元。

這組乍一看讓人有些摸不著頭腦的數(shù)據(jù)，來(lái)自中國(guó)旅游研究院和 Google 谷歌最近聯(lián)合發(fā)布的《2019 中國(guó)入境游游客行為與態(tài)度分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），對(duì)應(yīng)的是更趨向于去上述地區(qū)游玩的入境游客，在中國(guó)旅游時(shí)的人均花費(fèi)。

《報(bào)告》對(duì)中國(guó)入境旅游市場(chǎng)做了研究和分析，一同披露的核心信息，還包括：四成以上入境游客來(lái)華目的地不再局限于北上廣三個(gè)經(jīng)典旅游城市，中高收入和中年人群更趨向于前往京津冀、泛江南地區(qū)，而年輕人和中等收入人群則更樂(lè)意于前往云貴川。

相比過(guò)去，中國(guó)的入境游產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模和格局，還是消費(fèi)者在旅游目的地上的選擇偏好、對(duì)旅游內(nèi)容的需求，抑或是游客查找旅游信息的方式，都發(fā)生了巨變。這也意味著，中國(guó)的旅游目的地和產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商是時(shí)候全面掌握最新市場(chǎng)格局，并擁抱新的市場(chǎng)變化了。

入境游客想玩什么？

中國(guó)入境游市場(chǎng)趨勢(shì)

 《報(bào)告》援引《旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》2019 年 1 月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球出境游客中，六成將亞洲作為旅行目的地，且通常會(huì)考慮三個(gè)旅游目的地。具體到單一國(guó)家，未來(lái)考慮來(lái)中國(guó)的占 5%，位居第五。這意味著，中國(guó)入境游市場(chǎng)在保持增長(zhǎng)的同時(shí)，可供挖掘潛力不小。

未來(lái)一年入境游客計(jì)劃去的目的地

 盡管如此，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)需要深刻地洞察到不同國(guó)家和地區(qū)游客來(lái)華旅游的具體需求，以及產(chǎn)品服務(wù)提升方向。

從消費(fèi)端的目的地主要考慮因素看，亞洲游客最看重的是安全，且看重住宿便捷性。相比之下，北美、歐洲和大洋洲游客注重人文體驗(yàn)。預(yù)算可承受也是北美游客特別看重的因素。

不同地區(qū)游客主要考慮因素不同

 旅行體驗(yàn)方面，總體來(lái)說(shuō)，文化、美食和多樣化是入境游客考慮排名前三的因素，隨后是安全、放松享受。除了美食和購(gòu)物，探索歷史文化和游覽博物館是入境游客來(lái)中國(guó)體驗(yàn)文化之旅的主要形式。不同大洲的游客各有偏重，亞洲和北美洲游客則期待在中國(guó)體驗(yàn)不同的城市風(fēng)情，歐洲游客對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)歷史文化更有興趣，期待觀看傳統(tǒng)特色演藝項(xiàng)目，如京劇等。

不同大洲入境游客期待體驗(yàn)的旅游主題

除此之外，雖然相比于 2017 年，2019 年的入境游客認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和航班安排方面均有所改善，但旅游目的地，尤其是部分新興旅游城市，交通通達(dá)性及宣傳信息的全面性仍有待提升。

再加上中國(guó)作為多民族國(guó)家，不同地區(qū)風(fēng)土人情、民族習(xí)慣各異，對(duì)旅游產(chǎn)品供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，在宣傳信息中，著重包含當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗、美食、住宿及當(dāng)?shù)亟煌ǚ绞降葍?nèi)容，更能吸引入境游客。

旅游目的地選擇偏好

從入境游目的地角度看，過(guò)去，因?yàn)橄鄬?duì)較高城市知名度、國(guó)際航空通達(dá)度、機(jī)場(chǎng)吞吐量和基礎(chǔ)設(shè)施完善度，北京、上海、廣州是國(guó)際游客最先想到的中國(guó)旅游目的地。如今，受中國(guó)旅游資源在海外持續(xù)推廣的影響，中國(guó)入境游市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)——入境游客來(lái)華目的地不再局限于這三個(gè)經(jīng)典旅游城市，而是越來(lái)越多地對(duì)新興旅游城市感興趣。

北上廣依舊受歡迎，新興旅游城市認(rèn)知度同步提高

 《報(bào)告》顯示，來(lái)華游客當(dāng)中選擇“以老帶新”的城市路線在整體的四成以上，但同時(shí)，認(rèn)知其他城市的比例從 2017 年的 26%升至 2018 年的 31%。未來(lái)一年只考慮到訪新興旅游城市的比例明顯提升，達(dá)到 37%，而只考慮經(jīng)典旅游城市（北京、上海和廣州）的比例，以及既考慮經(jīng)典旅游城市也考慮新興旅游城市的比例，分別為 29%和 34%。

從地區(qū)分布來(lái)看，亞洲入境游客和大洋洲入境游客到訪過(guò)中國(guó)新興旅游城市的比例更高，而北美和歐洲游客更多前往中國(guó)的經(jīng)典旅游城市。

京津冀、泛江南和云貴川是三個(gè)頗有代表性的典型區(qū)域。前兩塊區(qū)域呈現(xiàn)出的特點(diǎn)相對(duì)接近，都是極高的認(rèn)知比例、較高的實(shí)際到訪和較高的潛在到訪意愿；而后一塊區(qū)域雖然有著較高的認(rèn)知，但實(shí)際到訪比例仍有較大提升潛力。

如何獲取旅游攻略？

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透和媒介手段的豐富，游客獲取旅游信息也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

《報(bào)告》顯示，入境游客尋找目的地時(shí)通常使用三個(gè)及以上的媒介渠道，近九成入境游客在網(wǎng)絡(luò)上獲取目的地相關(guān)信息。其中，包括 Google 谷歌在內(nèi)的搜索引擎依然是最重要的渠道，有超七成入境游客在整個(gè)旅游決策中使用，以查詢到目的地城市的地理交通信息、旅游景點(diǎn)、餐飲酒店介紹，正在和即將上演的節(jié)目，以及旅游期間相關(guān)部門(mén)對(duì)景點(diǎn)的管理安排等。

而包括 YouTube 在內(nèi)的視頻網(wǎng)站，因?yàn)槟芨庇^地讓游客感受到目的地風(fēng)光、文化風(fēng)情、城市景觀、景點(diǎn)全貌、美食等，因此在決策中扮演越來(lái)越重要的角色。

旅游目的地該如何吸客？

考慮到不同大洲游客需求不同，《報(bào)告》還嘗試著給出了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的可行性建議。根據(jù)前文，選擇中國(guó)旅游目的地可以采取的策略是——

旅行者入境游客的決策流程非常復(fù)雜，會(huì)參考多達(dá)十幾個(gè)信息來(lái)源。因此，中國(guó)旅游目的地在宣傳時(shí)，需進(jìn)行多渠道分階段的推廣，結(jié)合各地游客不盡相同的需求，供給多樣化的服務(wù)產(chǎn)品，才能更好地滿足入境游客來(lái)中國(guó)查詢旅游信息的需求。

比如，可提前針對(duì) Google 谷歌搜索引擎進(jìn)行一些關(guān)鍵字優(yōu)化，讓更多關(guān)于特定城市和景點(diǎn)的信息能夠排名靠前，方便外國(guó)游客查詢。

再有，在 YouTube 發(fā)布相關(guān)推廣視頻，聯(lián)動(dòng)一批網(wǎng)紅進(jìn)行特定城市的美食和美景的宣傳，讓游客能夠提前了解這個(gè)城市。另外，當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)機(jī)構(gòu)也應(yīng)該把自己城市在 Google Maps 上的交通導(dǎo)航是否精準(zhǔn)，作為外國(guó)游客入境后體驗(yàn)中非常重要的指標(biāo)。

除此之外，目的地和景點(diǎn)在旅游產(chǎn)品對(duì)比網(wǎng)站、各種海外社交媒體平臺(tái)，甚至是多語(yǔ)種官網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)和推廣，也應(yīng)該更加精準(zhǔn)和多維度定制。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“虎嗅APP”,(ID:huxiu_com)，作者：錢德虎，原標(biāo)題：《人均消費(fèi)近2萬(wàn)，這些老外在中國(guó)都咋玩？》。