9月10日，“鄉(xiāng)村教師”馬云決定送給自己一份特殊的教師節(jié)禮物：在阿里巴巴20周年慶祝晚會上，馬云、張勇之間將有一場交接儀式。

一年前，馬云和阿里巴巴在官方微博上宣布：經(jīng)董事會批準(zhǔn)，一年后的今天，也就是2019年9月10日，阿里巴巴20周年，馬云將不再擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席，現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇（逍遙子）將接任董事局主席一職。2019年9月10日之后，馬云將繼續(xù)擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)董事會成員，直至2020年阿里巴巴年度股東大會。

隨同這份特殊禮物一起到來的還有阿里巴巴成立20周年之際公布的“新六脈神劍”。馬云曾表示：“阿里歷史上所有重大的決定，都跟錢無關(guān)，都跟價(jià)值觀有關(guān)。”

變化的背后，文娛頭版以阿里文娛幾年來的變化作為線索，以古永鏘、高曉松和宋柯、俞永福、樊路遠(yuǎn)的業(yè)績情況為話題，來看阿里文娛從2013年（正式成立是2016年6月15日）至今，從組成到發(fā)展，看這一路過程中的得與失。

擁有過什么

古永鏘

關(guān)鍵產(chǎn)品/內(nèi)容：技術(shù)

阿里做文娛不缺錢也不含糊。

2015年阿里以45億美元現(xiàn)金買下優(yōu)酷，時(shí)任優(yōu)酷董事長的古永鏘同時(shí)宣布加入阿里。

2015年前后，在視頻網(wǎng)站內(nèi)容還不像今天這樣豐富的時(shí)候，優(yōu)酷憑借效率和技術(shù)成為行業(yè)第一，這也讓大部分優(yōu)酷高管認(rèn)為優(yōu)酷本就是科技公司而不是內(nèi)容生產(chǎn)平臺，只要保證運(yùn)營效率和研發(fā)新技術(shù)就能延續(xù)優(yōu)酷的輝煌。

俞永福

關(guān)鍵產(chǎn)品/內(nèi)容：內(nèi)部結(jié)構(gòu)

不到一年時(shí)間，優(yōu)酷的第一任“掌門人”古永鏘在2016年10月31日正式離開了阿里。

在古永鏘離開阿里大文娛前，2016年6月15日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇向全員發(fā)出“關(guān)于成立阿里巴巴集團(tuán)大文娛工作領(lǐng)導(dǎo)小組的通知”的內(nèi)部信，宣布正式成立阿里巴巴集團(tuán)大文娛工作領(lǐng)導(dǎo)小組，該領(lǐng)導(dǎo)小組直接管理8個(gè)具體業(yè)務(wù)部門：阿里影業(yè)、合一集團(tuán)(優(yōu)酷土豆)、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、阿里數(shù)字娛樂事業(yè)部。 

與此同時(shí)，阿里巴巴的合伙人俞永福被派來大文娛，擔(dān)任大文娛的第一任總裁，這是阿里派到大文娛級別最高的高管，曾經(jīng)成功整合阿里移動業(yè)務(wù)的俞永福被寄予厚望。

不同于高曉松、宋柯的理想主義，俞永福做的每一件事和走的每一步路都是實(shí)用主義，他做的最大貢獻(xiàn)就是正式成立了阿里大文娛板塊，將業(yè)務(wù)板塊系統(tǒng)化和正規(guī)化。

在移動事業(yè)部的工作經(jīng)歷強(qiáng)化了俞永福對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知：抓入口、增流量這種容易被實(shí)現(xiàn)的“KPI”被放在了重要的位置，后來他把這些也用到了阿里大文娛的管理中。

據(jù)媒體報(bào)道，在阿里影業(yè)的一次會議上，俞永福表達(dá)了對影視業(yè)商業(yè)模式周期長且不穩(wěn)定的不滿，在他看來，互聯(lián)網(wǎng)公司不應(yīng)該只專注在做好內(nèi)容，大文娛應(yīng)該為行業(yè)搭建基礎(chǔ)設(shè)施。

隨后，俞永福免去了阿里影業(yè)原CEO張強(qiáng)，親自擔(dān)任影業(yè)董事局主席兼CEO，并且大刀闊斧摘除了阿里影業(yè)許多制作項(xiàng)目，甚至包括整個(gè)網(wǎng)絡(luò)大電影部門。同時(shí)，阿里影業(yè)在2016年初曾以10億元投資大地影院，1億元投資杭州星際。

樊路遠(yuǎn)

關(guān)鍵產(chǎn)品/內(nèi)容：完善平臺基礎(chǔ)設(shè)施

2018年12月4日，阿里影業(yè)董事長樊路遠(yuǎn)兼任優(yōu)酷總裁，而在此一個(gè)月前，他才任阿里大文娛事業(yè)群新一屆的輪值總裁。

這位老阿里人、支付寶的拓荒者除了完善俞永福在大文娛的戰(zhàn)略，搭建行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，也更加重視內(nèi)容。一方面構(gòu)建了淘票票（觀影決策平臺）、燈塔（電影宣發(fā)平臺）、阿里魚（IP衍生平臺）、娛樂寶（影視金融工具）四項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。

另一方面也在用一種更加穩(wěn)進(jìn)的方式運(yùn)作大文娛，加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，不再強(qiáng)調(diào)主投主控，出手也更加穩(wěn)定，更傾向于深度綁定上游的優(yōu)質(zhì)制作方和青年導(dǎo)演。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年國產(chǎn)影片中，票房過十億的15部影片里，由阿里影業(yè)投資的就占據(jù)了8部。

錯過了什么

古永鏘

關(guān)鍵產(chǎn)品/內(nèi)容：會員付費(fèi)

目前為止，古永鏘可能是在阿里大文娛任職時(shí)間最短的管理者。

或許受任職搜狐、創(chuàng)辦優(yōu)酷的初衷等因素影響，他在職時(shí)強(qiáng)調(diào)運(yùn)營至上、強(qiáng)調(diào)UGC內(nèi)容而非版權(quán)內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)廣告收入而非會員增長的管理運(yùn)作思路，這一決策思路直接影響了后期優(yōu)酷與騰訊和愛奇藝的競爭，這是管理者的一念之差所致。

一念之差，往往決定業(yè)務(wù)生死。

視頻會員業(yè)務(wù)的第一波紅利，優(yōu)酷沒有趕上。2016年，500萬元一集制作成本的網(wǎng)劇《盜墓筆記》在愛奇藝開播，當(dāng)晚播放時(shí)開通會員支付訂單請求超過260萬次，直接讓愛奇藝服務(wù)器“歇菜”，付費(fèi)網(wǎng)劇時(shí)代率先由愛奇藝開啟。2018年，根據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)和騰訊視頻的內(nèi)部數(shù)據(jù)，會員業(yè)務(wù)均已成為它們的第一大收入來源。

宋柯＆高曉松

關(guān)鍵產(chǎn)品/內(nèi)容：數(shù)字音樂

同樣的一念之差也發(fā)生在阿里音樂。

2013年前后，阿里分別以8000萬元人民幣和4000萬美元的收購了蝦米和天天動聽。之后，2015年7月15日，阿里巴巴集團(tuán)宣布成立阿里音樂集團(tuán)，高曉松出任董事長，宋柯出任CEO。

這也意味著，在當(dāng)時(shí)蝦米和天天動聽該如何“走”每一步，決策權(quán)很大一部分在高曉松和宋柯手里。

宋柯和高曉松是兩位阿里文娛目前少有的明星管理者。

他們帶來了一場充滿理想主義色彩的實(shí)驗(yàn)，夢想著像阿里顛覆零售一樣顛覆整個(gè)音樂行業(yè)，比如給天天動聽添加許多復(fù)雜功能。

但這場“實(shí)驗(yàn)”的代價(jià)是：因時(shí)機(jī)和方法不對，輕視了對手（在他們看來，網(wǎng)易云音樂缺少音樂基因，做不好音樂），忽視了數(shù)字音樂的變革期，在內(nèi)部做調(diào)整的時(shí)候被對手趕超。最終導(dǎo)致了天天動聽這個(gè)阿里音樂核心產(chǎn)品最終石沉大海，蝦米音樂也受到了波及。天天動聽原本1000萬的DAU在半年后跌至50萬，用戶大量流轉(zhuǎn)到了酷狗、酷我和QQ音樂；蝦米作為阿里僅存的音樂播放器，也被迫從小眾平臺向大眾平臺轉(zhuǎn)型，劇烈的變動使得原本忠于蝦米的用戶流向了網(wǎng)易云音樂。

當(dāng)時(shí)沒人想得到，網(wǎng)易云音樂這個(gè)名不見經(jīng)傳的小平臺，日后的發(fā)展會將蝦米遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。根據(jù)QuestMobile2017 年報(bào)告，網(wǎng)易云音樂及蝦米音樂的日活躍用戶分別為1552.8萬與229.1萬。

2015年和2016年，數(shù)字娛樂市場發(fā)生了兩件大事：盛大文學(xué)與騰訊文學(xué)宣布合并，成立了由騰訊控股的閱文集團(tuán)；酷狗音樂、酷我音樂的母公司中國音樂集團(tuán)與QQ音樂合并，成立了由騰訊控股的騰訊音樂集團(tuán)。

同時(shí)，這些“變化”也讓外界對當(dāng)時(shí)阿里文娛團(tuán)隊(duì)的信心有所保留。

最終，這只是夢一場。

俞永福

關(guān)鍵產(chǎn)品/內(nèi)容：短視頻、直播

俞永福任職期間，優(yōu)酷的來瘋直播團(tuán)隊(duì)曾注意到一款短視頻Musical.ly，于是團(tuán)隊(duì)停下手中的直播綜藝工作，用了半年的時(shí)間進(jìn)行短視頻開發(fā)。待研究報(bào)告上交后，項(xiàng)目卻被俞永福否決。

之后，快手、抖音紛紛入局，尤其后者，成為目前互聯(lián)網(wǎng)平臺最炙手可熱的流量端口。

阿里影業(yè)在戰(zhàn)略上整體轉(zhuǎn)向加劇了業(yè)務(wù)的虧損。俞永福任職的兩年期間，因?yàn)槠鋵μ云逼钡耐度耄⒗镉皹I(yè)兩年時(shí)間虧損約20億元。就在同一時(shí)期，票務(wù)平臺貓眼電影與娛票兒在騰訊的助推下完成合并，新平臺占據(jù)了超過50％的市場份額。

同時(shí)，在流量、偶像大爆發(fā)的時(shí)代，優(yōu)酷因注意力并沒轉(zhuǎn)移到“內(nèi)容”上而接連錯過了幾檔爆款綜藝的機(jī)會。彼時(shí)愛奇藝的《奇葩說》《中國新說唱》，騰訊的《吐槽大會》《拜托了冰箱》等綜藝助推平臺提升了業(yè)績和關(guān)注度，但優(yōu)酷核心團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持：爆款是偶然，更重要的是穩(wěn)定產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容的能力。不否認(rèn)這是一個(gè)長期且正確的價(jià)值判斷，但恰好這段時(shí)間，優(yōu)酷趕上了行業(yè)成本高漲（各平臺愿意下血本做爆款、S級項(xiàng)目，以求得更多關(guān)注度和廣告商的青睞），大文娛這局又被落下了。

有媒體總結(jié)，阿里大文娛5年時(shí)間“來往”了10名高管，也換了三種思路：

一是延續(xù)行業(yè)傳統(tǒng)做法，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品增長，以及給產(chǎn)品更多“附加值”；

二是搭建行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)系統(tǒng)；

三是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和基礎(chǔ)設(shè)施并存。

8月15日晚間，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布了2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。其中，阿里文娛版塊歸屬的數(shù)字媒體與娛樂版塊，在該季度實(shí)現(xiàn)收入63.12億元，較2018年同期的59.75億元增長6%；經(jīng)調(diào)整EBITA虧損同比大幅收窄9億元，降幅達(dá)到28.7%。其中，數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務(wù)的收入增長，主要?dú)w因于優(yōu)酷的訂閱收入增長及阿里影業(yè)的并表。

財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年第一季度，優(yōu)酷平均每日訂閱用戶量同比增長40%。這很大程度上得益于優(yōu)酷《這！就是街舞》第二季及劇集《我們都要好好的》的拉動。同時(shí)，今年6月底，優(yōu)酷獨(dú)播熱劇《長安十二時(shí)辰》上線以來也實(shí)力圈粉，阿里體系全面打通，目前會員收入、拉新等指標(biāo)均走高。

同時(shí)，阿里影業(yè)在新財(cái)年一季度財(cái)報(bào)報(bào)告期內(nèi)，其“全產(chǎn)業(yè)鏈、全生態(tài)圈”優(yōu)勢依然行業(yè)領(lǐng)先，作為阿里巴巴集團(tuán)子公司，公司財(cái)務(wù)并表為阿里大文娛版塊收入增長提供了積極作用。一方面，阿里影業(yè)升級旗下燈塔、云智、淘票票等互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)新基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)一步貫通影視行業(yè)從投資、制作、宣發(fā)、放映到衍生品的全產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面，高口碑小眾影片《何以為家》票房破3億，與博納宣布聯(lián)手推出《烈火英雄》《決勝時(shí)刻》《中國機(jī)長》“中國驕傲三部曲”。

阿里大文娛一直是馬云的夢想，盡管“虧損”依然是業(yè)績主題，但是他們有條不紊地按照目前的計(jì)劃進(jìn)行著：收窄虧損、小步修正、慢慢來。有媒體觀察到，雙H戰(zhàn)略已經(jīng)幾乎不被阿里高層提起，大文娛更多變成了阿里搞品牌營銷戰(zhàn)略的一個(gè)載體。

江湖一直有阿里的傳說，以前阿里是創(chuàng)造神話的團(tuán)隊(duì)，二十年后，它成為了神話的一部分。

*本文來源：微信公眾號“文娛頭版”（ID：wenyutouban），作者：蒹葭，原標(biāo)題：《馬云退休了，那他的夢想“阿里大文娛”呢？》。