“長(zhǎng)相思，在長(zhǎng)安。”古都西安，歷經(jīng)幾千年文明傳承，宛如一首寫不盡的詩(shī)。近日，西安市發(fā)布了2019年上半年的旅游業(yè)“成績(jī)單”，今年上半年，西安市共接待游客1.39億人次，同比增長(zhǎng)21.89%；旅游業(yè)總收入1457.77億元，同比增長(zhǎng)27.03%。

作為國(guó)內(nèi)旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)，從《仿唐樂舞》到《長(zhǎng)恨歌》，歷經(jīng)30余年的發(fā)展，西安的旅游演藝不僅是當(dāng)?shù)亍傲艨汀薄⑻岣呗糜问杖氲闹匾h(huán)節(jié)，也是帶領(lǐng)游客步入千年歷史的一扇大門。

既是古都，也是國(guó)內(nèi)旅游演藝起點(diǎn)

資料顯示，國(guó)內(nèi)旅游演藝的發(fā)展分為三個(gè)階段。帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)旅游演藝走入起步階段的，是1982年9月由陜西省歌舞劇院根據(jù)史料還原創(chuàng)作的《仿唐樂舞》。

《仿唐樂舞》等演藝作品誕生之初，主要用于行政接待，并未市場(chǎng)化。1995年起，國(guó)內(nèi)旅游演藝進(jìn)入初步發(fā)展階段，開始在主題公園劇場(chǎng)或?qū)I(yè)旅游劇院演出，1996年首演《夢(mèng)長(zhǎng)安》正是這一時(shí)期的作品，后于2014年提升為西安城墻文化演出。

2004年至2015年，是國(guó)內(nèi)旅游演藝快速推進(jìn)與發(fā)展的階段。其間，國(guó)內(nèi)旅游演藝逐步走向大眾化、專業(yè)化、多樣化。也正是在這一時(shí)期，西安誕生了一批具有代表性的演藝作品。

2005年，國(guó)內(nèi)首家唐文化主題公園大唐芙蓉園正式開園，園區(qū)的旅游演藝《夢(mèng)回大唐》也一同開演。2013年，《夢(mèng)回大唐》共接待觀眾13萬人次，實(shí)現(xiàn)收入2000萬元。

2006年，陜西旅游集團(tuán)以華清宮景區(qū)為依托，創(chuàng)作出了實(shí)景演藝作品《長(zhǎng)恨歌》。《長(zhǎng)恨歌》改編自唐代著名詩(shī)人白居易的同名長(zhǎng)詩(shī)，一經(jīng)推出便成為西安旅游演藝項(xiàng)目的代表。截至2017年，《長(zhǎng)恨歌》年收入突破1.5億元，累計(jì)演出2731場(chǎng)，累計(jì)收入8.5億元。

2015年至今，西安的旅游演藝市場(chǎng)迎來了新一波爆發(fā)。其間出現(xiàn)了至少9部旅游演藝作品，既包括室外實(shí)景演藝，也包括室內(nèi)劇場(chǎng)演藝，還有新興的沉浸式演藝，與此前的老牌項(xiàng)目一同組成了西安旅游演藝市場(chǎng)的新版圖。據(jù)新京報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前西安已有包括《長(zhǎng)恨歌》、《秦俑情》、《駝鈴傳奇》等在內(nèi)的至少13部旅游演藝作品。

市場(chǎng)容量大而分散，或?qū)⒚媾R“洗牌”

作為一種必須與景區(qū)和當(dāng)?shù)靥厣Y(jié)合的演藝形式，西安深厚的歷史文化積淀無疑為旅游演藝的發(fā)展提供了土壤。十三朝古都的光環(huán)下，無數(shù)名勝古跡和歷史傳奇給了西安向游客“講故事”的底氣。在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前的西安旅游演藝市場(chǎng)呈現(xiàn)出演藝數(shù)量多、互相競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)容量大而分散的特點(diǎn)，未來或?qū)⒚媾R“洗牌”。

在新京報(bào)記者統(tǒng)計(jì)的這13部西安旅游演藝作品中，以唐代為主題的共有7部，占比過半。旅游專家王興斌表示：“旅游演藝切忌在一個(gè)目的地一擁而上、同時(shí)演出幾個(gè)類似節(jié)目，題材相近、風(fēng)格相似、規(guī)模相當(dāng)?shù)墓?jié)目不宜扎堆。游客總量有限，爭(zhēng)食之舉必然會(huì)幾家歡樂幾家愁。”在王興斌看來，一個(gè)目的地旅游演藝業(yè)的規(guī)模、數(shù)量取決于該目的地游客的規(guī)模及其對(duì)演藝供給的消化能力。

目前，西安當(dāng)?shù)鼐哂写硇院椭鹊穆糜窝菟嚠a(chǎn)品，各具特色。《長(zhǎng)恨歌》改編自唐代詩(shī)人著名作品，《夢(mèng)長(zhǎng)安——大唐迎賓盛禮》聚焦盛唐禮儀文化，《駝鈴傳奇》以絲綢之路為主題，《秦俑情》依托于兵馬俑等。

另外，旅游演藝往往依附于景區(qū)。從這13個(gè)旅游演藝項(xiàng)目的分布上看，臨潼區(qū)和碑林區(qū)最多，均為3個(gè)，其他多個(gè)城區(qū)各有分布。景點(diǎn)分散的位置和距離，為西安的旅游演藝提供了生存空間，也豐富了游客的選擇。

景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐告訴記者：“杭州的旅游景點(diǎn)主要集中在西湖周圍，游客選擇看某臺(tái)演藝就不可能再看另一臺(tái)，所以能夠容納的旅游演藝數(shù)量有限，目前只有2臺(tái)。”周鳴岐指出，西安卻不一樣，主要景點(diǎn)分別聚集在距離較遠(yuǎn)的幾個(gè)區(qū)域，“例如游客第一天去參觀西安東北部郊外的兵馬俑和華清池，可能在那里看了《長(zhǎng)恨歌》或者《秦俑情》；第二天在市區(qū)的景點(diǎn)逛，又可能在景點(diǎn)附近觀賞了《夢(mèng)長(zhǎng)安》、《大唐夜宴》等；此外還有集中在浐灞區(qū)世博園附近的《駝鈴傳奇》和《西安千古情》。這也是為什么說西安旅游演藝市場(chǎng)容量相對(duì)較大的原因之一。”但與此同時(shí)，周鳴岐也認(rèn)為目前西安旅游演藝數(shù)量確實(shí)過多，未來可能將面臨一輪較激烈的競(jìng)爭(zhēng)和“洗牌”。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品質(zhì)優(yōu)劣決勝負(fù)

在這樣的背景下，內(nèi)容和渠道成了各旅游演藝項(xiàng)目吸引游客的不二法門。陜西大劇院副總經(jīng)理羅敏表示，由于旅游演藝的自身特點(diǎn)，回頭客的比例通常較低。吸引游客要從內(nèi)容的變化、創(chuàng)新上入手。

《秦俑情》有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者：“我們希望摒棄傳統(tǒng)旅游駐場(chǎng)演出的單一表現(xiàn)形式，通過新的多媒體藝術(shù)進(jìn)行表現(xiàn)。”據(jù)介紹，《秦俑情》引入了影像與真人反復(fù)切換的冰屏技術(shù)、全息投影等豐富演出形式和內(nèi)容，自2018年6月底開始公演以來，截至今年7月，《秦俑情》已演出300余場(chǎng)，接待游客30余萬人。近期進(jìn)入暑期旺季后，每日常態(tài)化演出4場(chǎng)，日均接待游客超6000人。

另一方面，渠道也是旅游演藝競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一。周鳴岐表示，中國(guó)絕大多數(shù)旅游演藝都以團(tuán)客為主，故對(duì)渠道端相當(dāng)重視，一般通過票面價(jià)虛高、同時(shí)拉低渠道價(jià)讓利的方式吸引渠道端，以獲得更多游客引流。不過，渠道讓利成為普遍現(xiàn)象后，游客口碑顯得越來越重要。競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)回到本質(zhì)，旅游演藝自身的品質(zhì)、常演常新的改版變化，才是保持長(zhǎng)期良好盈利的根本。

有知情人士透露，西安一些知名的旅游演藝項(xiàng)目，給旅行社等渠道的折扣空間非常小甚至不給折扣，但因自身品質(zhì)過硬，仍然能吸引旅行社大量帶團(tuán)前來。

王興斌告訴新京報(bào)記者，散客時(shí)代下，旅行社的代銷渠道正在萎縮，但二三百元的票價(jià)又把大量的散客擋在門外。新京報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前西安不少旅游演藝的公開票價(jià)都在200元以上，如何吸引散客，是擺在各旅游演藝項(xiàng)目面前的“老大難”問題。

據(jù)介紹，《秦俑情》吸引散客的做法，主要是在把控內(nèi)容和服務(wù)同時(shí)，通過硬廣投放、抖音、微信公眾號(hào)、傳統(tǒng)媒體等渠道提高知名度，并結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行促銷，通過異業(yè)聯(lián)盟等方式促成散客的轉(zhuǎn)化率。

“浐灞系”新勢(shì)力逐鹿西安旅游演藝市場(chǎng)

除了大而分散，西安旅游演藝市場(chǎng)還有另一個(gè)顯著特點(diǎn)，即市場(chǎng)份額集中、馬太效應(yīng)凸顯。據(jù)《中國(guó)旅游報(bào)》相關(guān)文章顯示，一部《長(zhǎng)恨歌》占據(jù)了西安旅游演藝市場(chǎng)74%的收入。不過，隨著越來越多的旅游演藝品牌進(jìn)駐，這一局面或?qū)⒌玫礁纳啤?/p>

2016年10月，華夏文旅以1.04億元摘得西安浐灞生態(tài)區(qū)一塊商業(yè)用地，用于開發(fā)文化旅游綜合體。2018年3月，華夏文旅西安度假區(qū)開業(yè)，《駝鈴傳奇》正式登臺(tái)。截至2018年11月，《駝鈴傳奇》累計(jì)演出超過600場(chǎng)次。

無獨(dú)有偶，2018年3月，宋城演藝宣布《西安千古情》項(xiàng)目落戶西安浐灞生態(tài)區(qū)世博園。據(jù)最新進(jìn)展，《西安千古情》即將于今年10月建設(shè)完畢，明年春節(jié)前后開業(yè)。

兩大異地旅游演藝品牌不約而同地落戶浐灞，或共同看中了浐灞位于西安旅游東線的地理位置優(yōu)勢(shì)。宋城演藝有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，浐灞生態(tài)區(qū)能夠牽連并承載西安旅游線路的東線，而東線為陜西旅游最熱門線路，兵馬俑和華清池是東線最核心景點(diǎn)。

“西安旅游核心區(qū)域目前已有一批有實(shí)力的演藝產(chǎn)品，華夏文旅和宋城演藝落戶浐灞，得以規(guī)避與西安老牌演藝的直接交鋒。”周鳴岐表示。不過這也并不意味著落戶該地的旅游演藝項(xiàng)目可以“躺贏”。在周鳴岐看來，相較于西安傳統(tǒng)的熱門景點(diǎn)集中地，浐灞生態(tài)區(qū)旅游資源較少，本身缺乏先天性的目的地基礎(chǔ)，后期規(guī)劃又較偏重地產(chǎn)和商務(wù)，只有以世博園為核心的一個(gè)狹長(zhǎng)地帶可供發(fā)揮，在一定程度上限制了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展空間，或給《駝鈴傳奇》和《西安千古情》的未來發(fā)展帶來一定挑戰(zhàn)。

面對(duì)引流問題，《駝鈴傳奇》的做法是在演藝之外，加入了海洋公園、水世界、先祖部落等景區(qū)，并針對(duì)陜西本地人群推出了相應(yīng)的門票優(yōu)惠，以滿足散客的需求，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)演藝市場(chǎng)散客客源不足的空白。待《西安千古情》開業(yè)，與《駝鈴傳奇》一起代表著新興“浐灞系”的旅游演藝，又將如何與老牌演藝一同改寫西安旅游演藝市場(chǎng)？答案仍待時(shí)間揭曉。

*本文來源：微信公眾號(hào)“每日旅游新聞”（ID：xjblvyou），作者：鄭藝佳，原標(biāo)題：《古都西安的旅游演藝“生意經(jīng)”》。