4月8日，單霽翔退休了。短短幾分鐘時(shí)間，故宮掌門人的退休新聞，迅速霸占了百度、微博的熱搜排行榜，刷屏了微信朋友圈。

這并非單霽翔攜手故宮的首次登榜，此前，故宮夜場(chǎng)、故宮口紅、故宮火鍋、《我在故宮修文物》等等話題都引發(fā)了網(wǎng)友的熱切關(guān)注。這正是被稱為“網(wǎng)紅院長(zhǎng)”的單霽翔給故宮博物院帶來的最大財(cái)富之一——一個(gè)網(wǎng)紅級(jí)、現(xiàn)象級(jí)的IP。

在這個(gè)IP的背后，是即使單霽翔退休，支撐這個(gè)超過15億院文創(chuàng)營(yíng)收鏈條的整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和體系依舊能照常運(yùn)轉(zhuǎn)。故宮博物院旗下故宮文化創(chuàng)意有限公司的一位員工對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，“故宮現(xiàn)在旗下有十幾家產(chǎn)業(yè)公司，涵蓋了餐飲、文創(chuàng)、奢侈品、化妝品等等很多領(lǐng)域，有屬于自己的成熟、龐大的產(chǎn)業(yè)體系。”

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前故宮博物院實(shí)際控股了包括故宮博物院餐飲服務(wù)部、北京故宮文化產(chǎn)品開發(fā)有限公司、北京故宮文化創(chuàng)意有限公司、北京故宮商品發(fā)展有限公司等在內(nèi)的共計(jì)17家企業(yè)。

與運(yùn)營(yíng)模式完全貼近市場(chǎng)的故宮博物院相比，全國(guó)超過5000家的傳統(tǒng)博物館依舊被困囿，并非沒有人希望打造下一個(gè)“單霽翔”與“故宮”的成功故事，但他們面臨著“公益”與“盈利”之間難以調(diào)和的矛盾。

“故宮模式并非不可借鑒甚至復(fù)制，相反，他的思路和方法論很清晰，但為什么只有故宮成功了？很簡(jiǎn)單，因?yàn)閷?duì)于很多博物館來說，他們有心，但卻沒辦法去做這件事，這是很矛盾的現(xiàn)實(shí)。”一位國(guó)家二級(jí)博物館館長(zhǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)說。

于觀眾的尊嚴(yán)不難理解。一位老北京告訴記者，十多年前的故宮，是一個(gè)你去了就不想再去的地方。“很多朋友來北京一定要游故宮，但大部分都會(huì)覺得失望，不是對(duì)故宮的建筑、文物本身，而是對(duì)故宮亂糟糟游覽環(huán)境失望。”

這樣的故宮游覽歷程曾是很多人的痛：首先，要在午門前的小門入口排隊(duì)半個(gè)多小時(shí)等待入場(chǎng)，入場(chǎng)之后，隨著人流沿著中軸線緩緩前行，一路上大多數(shù)宮殿都緊閉，大部分游客除了初見太和殿及殿外大廣場(chǎng)時(shí)有些震撼，駐足觀賞，其他時(shí)間幾乎一直被人潮向前推擠前進(jìn)，廣場(chǎng)上僅有的幾個(gè)石獅子、大鼎成為了眾多旅行團(tuán)爭(zhēng)相合影的標(biāo)志性“文物”，除此之外，一直到最后走到神武門出口，幾乎再難看到文物。

游覽期間，有游客在廣場(chǎng)席地而坐，有游客倚靠在宮殿墻邊休息，故宮內(nèi)遍地都是游客留下的垃圾，更惡劣的是，由于早期故宮內(nèi)僅設(shè)有幾處公共衛(wèi)生間，門口時(shí)常大排長(zhǎng)龍，有不少游客一路走一路問，找了數(shù)十分鐘廁所，最后看著長(zhǎng)隊(duì)，只好到故宮陰暗角落“就地解決”。“說實(shí)話，我以前也干過這事兒，您說這哪像是一個(gè)博物院，就是個(gè)亂糟糟的野景區(qū)。”

單霽翔在任的故宮，這些亂象幾乎消失，其一是故宮開放面積擴(kuò)大，游覽路線大量增加，再加上客流管控，密集的客流得到疏散；其二是文物得到更好的展示，單霽翔在一次演講中提及，原本的故宮只展示不到1%的文物，現(xiàn)在這個(gè)比例增長(zhǎng)到了8%；其三是增加故宮內(nèi)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，200條長(zhǎng)椅、600個(gè)古色古香的樹凳以及大量衛(wèi)生間被增設(shè)。

找回游客尊嚴(yán)的同時(shí)，文物和故宮的尊嚴(yán)也一步步回歸。單霽翔在一次演講中提到，故宮博物院有著180多萬件文物，其中有5.3萬幅繪畫、7萬件書法、36.7萬件陶瓷，而在此之前，公眾根本無從知曉這一切，不知道故宮博物院有這么深厚的底蘊(yùn)和收藏。

單霽翔說，“我們的藏品公布出去了，整體風(fēng)貌展現(xiàn)出來了，于是國(guó)際博物館協(xié)會(huì)也好，聯(lián)合國(guó)教科文組織也好，就把故宮博物院稱作‘世界五大博物館’之一。”

值得稱道的是，單霽翔用七年的時(shí)間，讓故宮博物院沖破了傳統(tǒng)博物館在盈利上的束縛。

故宮博物院總策展人王亞民透露，故宮是公益二類事業(yè)單位、差額撥款單位，這些年能夠在文創(chuàng)產(chǎn)品上積極創(chuàng)新和開拓，得益于單霽翔等管理人員開放的態(tài)度和與時(shí)俱進(jìn)的管理觀念。

差額撥款單位，意味著國(guó)家每年提供給故宮的經(jīng)費(fèi)有限，而空缺的額度需要故宮通過自己的運(yùn)營(yíng)去填補(bǔ)，單霽翔表示，國(guó)家提供的經(jīng)費(fèi)只有54%，一年的差額在46%，因此，故宮不得不通過市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，通過自己創(chuàng)收填補(bǔ)空缺。

單霽翔稱，過去的故宮文創(chuàng)，賣的不是自己的東西，而現(xiàn)在的故宮文創(chuàng)，是自有IP、自主研發(fā)的產(chǎn)品，2017年，故宮的文創(chuàng)收入達(dá)到15億元，有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，這一數(shù)據(jù)超過國(guó)內(nèi)A股1500家上市公司，“故宮應(yīng)該上市”。

根據(jù)2019年1月全國(guó)文物局長(zhǎng)會(huì)議公開的資料，全國(guó)博物館總數(shù)已經(jīng)達(dá)到5136家，2018年全年共有近十億人次走進(jìn)博物館。據(jù)介紹，國(guó)內(nèi)博物館絕大部分為國(guó)有事業(yè)單位，而事業(yè)單位通常可以分為公益一類、公益二類和公益三類三種。

公益一類指承擔(dān)義務(wù)教育、基礎(chǔ)性科研、公共文化、公共衛(wèi)生及基層的基本醫(yī)療服務(wù)、不能或不宜由市場(chǎng)配置資源的單位或機(jī)構(gòu)；公益二類，指面向社會(huì)提供公益服務(wù)、按照政府確定的公益服務(wù)價(jià)格收取費(fèi)用的單位或機(jī)構(gòu)，其資源在一定區(qū)域或程度上可通過市場(chǎng)配置；公益三類是指應(yīng)業(yè)務(wù)活動(dòng)具有公益屬性，在政策支持下可以通過市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)資源配置的單位或機(jī)構(gòu)。

由于博物館承載的文化傳承、文化教育等公益屬性，國(guó)內(nèi)絕大部分博物館是公益一類事業(yè)單位，這也就意味著，這些博物館所得門票收入全部上繳，支出則完全靠政府的財(cái)政補(bǔ)貼，并且，除了門票收入之外，公益一類事業(yè)單位通過其他經(jīng)營(yíng)途徑獲取的收入屬于違規(guī)收入。

前述國(guó)家一級(jí)博物館館長(zhǎng)表示，“屬于公益一類的博物館，是非營(yíng)利性的組織，走進(jìn)一家中小型的市級(jí)博物館，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它就是很單純的一個(gè)博物館，沒有文創(chuàng)沒有周邊，什么都沒有，它存在的意義就是讓游客進(jìn)去逛一圈，接受教育和熏陶，你如果想買一些什么紀(jì)念品帶回去，對(duì)不起，沒有。”

一小部分博物館通過設(shè)立其他經(jīng)營(yíng)主體的方式尋求突破，但矛盾并未被化解，多個(gè)博物館館長(zhǎng)向記者介紹，即使是以子公司來進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)，最終的收入依然是屬于博物館的，而公益一類博物館同時(shí)也是全額撥款事業(yè)單位，收入與支出是分開的兩條線，只有政府撥款能用于日常的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，博物館額外賺到的這筆錢和門票一樣要上繳，并不能用于自身的運(yùn)營(yíng)支出，也不能用于員工的補(bǔ)貼、激勵(lì)，無法形成良性循環(huán)。

非市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化管理的事業(yè)單位編制，使得很多博物館的工作人員被消磨了熱情與創(chuàng)新能力。

調(diào)任目前所在的國(guó)家一級(jí)博物館之前，這位館長(zhǎng)在嘉興一個(gè)博物館工作了十余年，任期內(nèi)，許多年輕的面孔來了又走，“很多年輕人很有想法、熱愛這個(gè)行業(yè)，帶著滿腔的熱情和想法進(jìn)來，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這也不能做，那也不能做，即使去做了，也得不到回報(bào)。”

一方面無法自主增收，另一方面，每年的財(cái)政撥款幾乎維持在同一水準(zhǔn)，博物館運(yùn)維的成本卻在逐年提升。多位館長(zhǎng)介紹，從2008年開始，全國(guó)大部分博物館免費(fèi)開放，博物館參觀人數(shù)每年都在增長(zhǎng)，博物館內(nèi)的日常維護(hù)頻率增加，支出也大幅增加，而工作人員的工作量劇增，但預(yù)算中分了一塊到日常維護(hù)，工資水平不增反降，即使是事業(yè)單位，人力流失也較為嚴(yán)重。

一位國(guó)家二級(jí)博物館館長(zhǎng)感慨：“如果用幾個(gè)詞來形容的話，我覺得國(guó)內(nèi)很多博物館大概就是，舉步維艱，有心無力。”

上述國(guó)家一級(jí)博物館館長(zhǎng)表示：“下面的博物館不好做，相關(guān)部門知不知道？當(dāng)然知道，但是怎么辦？這又是一個(gè)很矛盾的點(diǎn)，2016年，幾個(gè)部門發(fā)文鼓勵(lì)文化文物部門開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓幾個(gè)重點(diǎn)試點(diǎn)博物館開始做文創(chuàng)產(chǎn)品，做著做著發(fā)現(xiàn)問題還是存在，經(jīng)營(yíng)收入到底歸誰，到底能不能用來支出、激勵(lì)？不知道。”

這位館長(zhǎng)更直接地說，這實(shí)質(zhì)上是鼓勵(lì)開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品政策和政府推進(jìn)事業(yè)單位分類改革之間的矛盾，文創(chuàng)鼓勵(lì)政策讓博物館要開源、創(chuàng)收，而事業(yè)單位分類改革不允許公益一類事業(yè)單位營(yíng)利，也鎖死了事業(yè)單位工作人員的工資水平。

一些地方性的鼓勵(lì)政策為緩解矛盾敲開了口子，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，江蘇省在這方面的探索走在了前列。

2016年12月，江蘇省印發(fā)了《省政府辦公廳關(guān)于做好文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的通知》，把文化創(chuàng)意產(chǎn)品定義為“具有創(chuàng)造性的特展臨展、服務(wù)公眾的社會(huì)教育項(xiàng)目和文化創(chuàng)意衍生商品”，試圖通過將文創(chuàng)產(chǎn)品列入日常性的公益項(xiàng)目，將“營(yíng)利”變成“公益”。

2017年，江蘇省又頻發(fā)政策支持，允許37家試點(diǎn)單位對(duì)“創(chuàng)新文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式、優(yōu)化收入分配激勵(lì)機(jī)制、完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷與管理等方面進(jìn)行重點(diǎn)探索”，多位業(yè)內(nèi)人士稱，部分試點(diǎn)博物館已經(jīng)脫穎而出，例如探索最早的蘇州博物館，其2017年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額已經(jīng)超過1400萬元。

在蘇州博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的路線中，不難看到故宮博物院的影子，首先，通過具有博物館內(nèi)有代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品衍生品，打造幾個(gè)“網(wǎng)紅款”典范，例如秘色蓮花曲奇餅干、文衡山先生手植藤種子等，初步建立文創(chuàng)產(chǎn)品知名度，隨后，與大型電商平臺(tái)合作、通過新媒體傳播新品，儼然是打算打造一個(gè)網(wǎng)紅博物館。

前述館長(zhǎng)表示，在資源、歷史厚度、場(chǎng)館類型上的千差萬別，注定了故宮只有一個(gè)，但故宮模式是可以借鑒的，“蘇博（蘇州博物館）的團(tuán)隊(duì)很明白，如果完全和故宮走一樣的路線，必然是行不通的，所以蘇博選擇注入自己的文物特色、風(fēng)格，我曾經(jīng)和他們交流過，他們說，擬人后的故宮文創(chuàng)，就是俏皮中帶著厚重的‘朕’，而蘇博的風(fēng)格，就是江南水鄉(xiāng)的一個(gè)翩翩書生，各有特色，才能各有市場(chǎng)。”

更多的蘇博、故宮會(huì)繼續(xù)涌現(xiàn)，這是幾位業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，因?yàn)榘殡S著眾多博物館行業(yè)運(yùn)營(yíng)者、從業(yè)者的不懈努力，越來越多的地方政府開始重視博物館正遭遇的矛盾所在，并給出正向的反饋。

2018年10月，新華社發(fā)布了由中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見》，提出“建立文物資源資產(chǎn)管理機(jī)制”、“探索社會(huì)力量參與國(guó)有不可移動(dòng)文物使用和運(yùn)營(yíng)管理”、“鼓勵(lì)文物博物館單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其所得收入按規(guī)定納入本單位預(yù)算統(tǒng)一管理，可用于公共服務(wù)、藏品征集、對(duì)符合規(guī)定的人員予以績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)”。

“我們期待’公益’與‘營(yíng)利’之間矛盾徹底化解的方案，希望國(guó)內(nèi)博物館行業(yè)能夠像國(guó)外一樣，大多數(shù)博物館能夠像故宮、蘇博一樣，貼近市場(chǎng)、大膽創(chuàng)新、大膽創(chuàng)收，這樣我們的文化才能更鮮活，傳承才能更長(zhǎng)久。”前述國(guó)家一級(jí)博物館館長(zhǎng)如是說。

*本文來源：微信公眾號(hào)“經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)”（ID：eeo-com-cn），本文作者：饒賢君，原標(biāo)題：《5000多家博物館，為什么只出了一個(gè)單霽翔？》。