近日我們團隊在國內南方某4A級文化旅游目的地考察項目并就一個項目進行了提案，在提案過程中與目的地方管理層進行了較深的交流和探討，回來后筆者又對文化旅游目的地營銷的現狀和未來做了些研究工作，現分享給業內外人士，以供拋磚引玉，共同探討。

目的地營銷目前基本分為以下幾種情況，為了更具體分析問題，現以景區營銷為例，大致看來有以下幾個問題：

一、營銷方式單一

國內景區大致可以分為這樣幾類：1、久負盛名的強勢優質大景區，名氣大、客流大、無盈利壓力，如長城、故宮、頤和園等；2、客流一般，有一定業績壓力和客流考核要求，如烏鎮、周莊、麗江、張家界等；3、再有就是中小景區，客流較少，地方或區域性管理。第一類由于名氣大，客流充足，往往認為營銷無必要，還要控制客流，把營銷單純等同于拉客流，實際客流控制和營銷并不能完全等同，不管是蘋果還是小米的饑餓營銷，所關注的維度絕不是僅僅賣東西，拉客流。

而中等及小景區往往比較依賴旅行社渠道營銷，尤其是對于競爭相對激烈，或交通條件欠佳，或新興景區，旅行社營銷渠道被放在重要位置。一方面，對景區而言，旅行社渠道相比散客渠道更為可控。旅行社批發渠道不僅總量大，且客流相對可提前預知，相對散客更好調控和引導，是景區把握客流的重要抓手。另一方面，雖然近幾年隨著互聯網的發展和自由行的盛行，旅行社接待總量在下降，但絕對值仍然不小。前陣子因互聯網大會再次火了一把的烏鎮早期的成功就離不開其對旅行社渠道的運用；而周莊在2005 年后逐步喪失了江南第一水鄉的地位，與其2005年門票漲價損害了旅行社的利益，導致多數旅行社集體封殺周莊線路密切相關。

以上分類基本涵蓋了大中小景區，但在營銷上思維單一，容易走極端，要么完全不關心營銷，要么過度依賴旅行社渠道營銷，這也造成在景區經營中的單一依賴賣門票的思維。或者由于單一賣門票的思維導致了營銷思維的單一。

二、門票思維

長期以來景區往往停留在門票思維中無法自拔，認為景區賣好門票就可以了，而中國景區門票市場極其高度分散化，信息化程度差，截至2011年底，國內共計各類景區20976個。其中自然景觀類、歷史文化類景區占比較高，其中A級景點5000多個，數目龐雜，地域分散。由于體制問題，景區所有權高度分散和多元化，中西部景區多由于條件限制，網絡普及化程度不高，部分景區無電腦，無網絡，景區門票的電子化缺少統一的行業標準，實現景區信息化的難度很大。

而且一些景區人員觀念落后，服務意識較低，并由于長期的國有體制以及壟斷經營，景區人員的服務意識差，對信息化接受能力差，缺少動力進行信息化服務。信息化程度差必然造成標準化程度差，所以規模化銷售就是很大的問題，機票酒店能實現標品化跟其越來越高度信息化的程度有關，而景區門票則形成了惡性循環。（請參考《中國景區門票市場如何破局？》

三、不重視服務和體驗

十一期間，筆者曾在安徽幾家4A級文化旅游景點體驗，服務和體驗根本談不上，即使是黃金假期期間，用門可羅雀來形容絲毫不夸張，而風景名勝區則擠破腦袋，這種冷熱不均的現象毫無疑問都大大傷害了游客的體驗。國內景區的同質化嚴重，售賣商品毫無地方特色，商品信息不透明，想買不敢買，旅游各環節的體驗食宿行游購娛每一個環節都存在巨大的改進空間，而線下服務部分是線上無法取代的，這也是為什么旅游必須走向O2O的重要原因之一。如果景區無法設計并執行線下服務的細節，旅游的本質就失去了一大半，但線上能做的就是對線下服務細節的展示和透明化以及通過點評等機制倒逼線下認真提升服務環節，線上能做到讓消費者對服務充滿期待，但一旦線下欺瞞游客，則體驗全盤崩潰，無從談起，傷害的是在線旅游，也傷害了線下景區。

還有一個不可忽視的原因是，景區市場意識不足，中國多數景區都在偏遠、交通不太發達的地方，市場化程度較低，當然這也是個矛盾，如果市場化程度高，往往景區經營更變味，看看現在的麗江就知道了，但如何科學化的市場化，既能合理保護景區的優質自然人文景觀又不過度開發、過度營銷是個值得長期關注的問題。當然市場意識不足也會間接導致服務意識淡薄，這和大多數景區的國營體制有關，也和信息化程度有關，當然也和從業人員群體有關。

景區營銷能否走向O2O，能否突破目前困境呢？筆者認為是可以的，其實O2O并不玄妙，也沒有太多理論，簡單理解就是對線上線下各自優勢的發揮和協同，只要突破非此即彼的思維，能充分理解自身優勢及分工，再充分協同起來就能起到O2O營銷的作用，至于場景、觸點、閉環、數據等等元素不過是在線上線下對接中的諸多關鍵點。

再有就是對營銷本質的把握，按照美國市場營銷協會下的定義：“市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序，是一種最直接有效的營銷手段”。這段經典定義中說的很清楚，營銷從創造、溝通到傳送價值給顧客的闡述中并沒有強調工具和手段，但營銷如何用最先進的手段和工具來實現價值的流動則是根據時代的發展而選擇的，從戶外、報紙、廣播、電視、互聯網、移動互聯網，誰先進用誰就對了，做到信息和價值的傳遞就行。而后半句經營顧客關系結合O2O則是實現CRM的管理，之前僅僅是線上或者線下，但現在是線上線下統一管理，因為有了數據留存、有了大數據。

至于景區營銷應該選擇什么手段，答案其實很明顯，就是用最先進的手段，最有效的實現信息的傳遞和價值的送達，伴之而生的都是服務，至于用官網還是APP還是百度直達號還是人工吆喝放狼煙，都是手段。前陣子有人說旅游APP已死，但服務永存。還是有幾分道理的。