傳統(tǒng)旅游運(yùn)營(yíng)商在OTA巨頭占優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域加快擴(kuò)張步伐。

今年3月，途易集團(tuán)以1.36億美元收購(gòu)酒店批發(fā)商Hotelbeds集團(tuán)的目的地服務(wù)業(yè)務(wù)，并在9月收購(gòu)在線旅游軟件服務(wù)平臺(tái)Musement，并以此提升未來(lái)在旅游目的地領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展能力。

歐洲旅游巨頭途易集團(tuán)今年完成兩大并購(gòu)交易后在旅游目的地市場(chǎng)的影響力進(jìn)一步提升。

途易目前每年提供600萬(wàn)個(gè)體驗(yàn)產(chǎn)品、2500萬(wàn)次中轉(zhuǎn)服務(wù)，并在全球49個(gè)國(guó)擁有9000人員工，已成為目的地活動(dòng)市場(chǎng)的重要玩家。尤其值得注意的是，公司目的地活動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速迅猛，2018財(cái)年較去年同期增長(zhǎng)50%。

事實(shí)上，加快在這個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)張是為途易未來(lái)兩年實(shí)現(xiàn)10%利潤(rùn)增長(zhǎng)提供新的推動(dòng)力。同時(shí)，這一舉措也符合公司在旅游行的垂直一體化整體戰(zhàn)略。

從全球市場(chǎng)規(guī)模上看，旅游目的地活動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模到2020年將達(dá)到1830億美元。最新財(cái)報(bào)顯示，途易集團(tuán)2018財(cái)年?duì)I收195億歐元（221億美元），凈利潤(rùn)8.19億美元（11億美元）。

其中，目的地活動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收3.47億美元（3.04億歐元），較去年同期的2.31億美元（2.03億歐元）增長(zhǎng)超過(guò)50%。

不過(guò)，途易收購(gòu)兩家公司的意圖并不相同。收購(gòu)Hotelbeds目的地業(yè)務(wù)是為了擴(kuò)大產(chǎn)品范圍。

途易集團(tuán)目的地活動(dòng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理David Schelp表示，公司現(xiàn)在能夠提供很多不一樣的目的地活動(dòng)產(chǎn)品，因?yàn)檫^(guò)去的產(chǎn)品比較單一，絕大多數(shù)都是一日游產(chǎn)品。現(xiàn)在途易能夠提供多日游活動(dòng)產(chǎn)品，還能為日益擴(kuò)大的郵輪業(yè)務(wù)提供系統(tǒng)支持。

另一方面，收購(gòu)Musement則是為了填補(bǔ)平臺(tái)此前的業(yè)務(wù)空白。Musement作為技術(shù)平臺(tái)能夠?yàn)楣驹跀?shù)字化生產(chǎn)、分銷等方面提供強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)人才支持。

收購(gòu)Musement前，途易在有陽(yáng)光和沙灘的目的地占有很大優(yōu)勢(shì)，但收購(gòu)后途易在城市的影響力將得到提升，公司正在使用Musement系統(tǒng)更換現(xiàn)有的目的地活動(dòng)軟件。

兩大優(yōu)勢(shì)助力目的地活動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張

途易的擴(kuò)張反映出旅游行業(yè)中另一個(gè)的細(xì)分市場(chǎng)在走向垂直一體化。旅游運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的做法是，在自有的門店銷售度假產(chǎn)品，然后使用自己的飛機(jī)把客戶運(yùn)到自主控制的酒店里。

嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，與其他旅游運(yùn)營(yíng)商一樣，途易已經(jīng)進(jìn)入目的地活動(dòng)領(lǐng)域相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，因?yàn)楣驹谀康牡氐匿N售人員早已開始向客戶銷售門票等活動(dòng)產(chǎn)品。

旅游分銷公司TourCMS創(chuàng)始人兼CEOAlex Bainbridge表示，這些傳統(tǒng)的旅游運(yùn)營(yíng)商一直都有目的地活動(dòng)業(yè)務(wù)，只是他們與現(xiàn)在數(shù)字化目的地活動(dòng)份銷售對(duì)這一業(yè)務(wù)的定義不同。

完成新的并購(gòu)交易和調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)后，途易現(xiàn)在能夠向客戶銷售更多種類的旅游目的地活動(dòng)和景點(diǎn)產(chǎn)品。

Schelp表示，縱觀當(dāng)前的目的地活動(dòng)市場(chǎng)，各大玩家面臨的最大挑戰(zhàn)是，獲客成本極其高昂，但獲得的利潤(rùn)相對(duì)較少。對(duì)途易而言，進(jìn)入這一領(lǐng)域的獲客成本幾乎為零，因?yàn)楝F(xiàn)有的客戶大部分都是購(gòu)買途易度假打包產(chǎn)品的忠實(shí)客戶。

如此一來(lái)，途易很容易解決這個(gè)市場(chǎng)最主要的兩大問(wèn)題。第一，公司不需要投入獲客成本，第二，公司的平均運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也會(huì)更高。 

幾個(gè)周前，途易在其英國(guó)零售店開始推出Musement平臺(tái)預(yù)訂系統(tǒng)，主要目的是將這種方式推廣至其他歐洲客戶市場(chǎng)。

“我們現(xiàn)在線上銷售很多產(chǎn)品。不僅有迪士尼、環(huán)球影城等主題公園，還開始向途易用戶銷售平臺(tái)之前沒(méi)有銷售的城市產(chǎn)品，”Schelp說(shuō)。

擁有強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)后，途易不僅可以向原來(lái)的用戶提供更多的產(chǎn)品，還為公司提供其他增長(zhǎng)點(diǎn)。比如，途易收購(gòu)Musement后向第三方公司開放，允許他們使用途易平臺(tái)銷售自己的活動(dòng)產(chǎn)品。

此外，Musement已經(jīng)與Google達(dá)成協(xié)議，計(jì)劃與Google Trips在目的地活動(dòng)領(lǐng)域展開合作，未來(lái)也有與更多航空公司、酒店和郵輪公司合作的機(jī)會(huì)。Schlep表示，他已開始與一些公司接觸，未來(lái)有望在目的地活動(dòng)產(chǎn)品方面達(dá)成更多的合作協(xié)議。

第三個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)是，通過(guò)直銷方式將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。不過(guò)，途易尚未決定是以公司、Musement還是其他第三方公司名下推出這一服務(wù)。

與四大在線旅游巨頭同臺(tái)競(jìng)技 

旅游目的地活動(dòng)市場(chǎng)碎片化特征十分明顯，數(shù)十萬(wàn)供應(yīng)商遍布世界各地，很多供應(yīng)商主要在線下銷售產(chǎn)品。像途易這樣的玩家面臨的挑戰(zhàn)是，如何連接盡可能多的商家，并讓他們的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上銷售。 

從這一角度上看，該市場(chǎng)尚有很大的發(fā)展空間，這也是眾多初創(chuàng)企業(yè)和投資者紛紛涉足這一領(lǐng)域的原因。截至目前，GetYourGuide、Klook等初創(chuàng)企業(yè)已經(jīng)連續(xù)獲得數(shù)百萬(wàn)美元的投資。

GetYourGuide 聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO 陶淘曾表示，目的地活動(dòng)市場(chǎng)正處于歷史最好的發(fā)展機(jī)遇期。

不過(guò)，途易集團(tuán)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是深耕這一領(lǐng)域數(shù)年的在線旅游企業(yè)巨頭，比如Expedia、Booking Holdings、TripAdvisor、Airbnb。

Booking CEO Glenn Fogel表示，盡管景點(diǎn)與其他旅游相關(guān)的業(yè)務(wù)與住宿業(yè)務(wù)在規(guī)模上相比差距還很大，但我們?cè)谶@方面已經(jīng)打下非常牢固的基礎(chǔ)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我們相信，能夠?yàn)橛脩籼峁o(wú)縫預(yù)訂和支付體驗(yàn)將成為這一領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為了進(jìn)一步鞏固在目的地活動(dòng)市場(chǎng)的地位，Booking今年4月以2.5億美元收購(gòu)了技術(shù)供應(yīng)商FareHarbor。而2014年以2億美元收購(gòu)Viator成為市場(chǎng)第一大玩家的TripAdvisor在Booking并購(gòu)交易第二天也宣布收購(gòu)Bokun。

Schelp表示，盡管OTA巨頭都已進(jìn)入這一領(lǐng)域，他們還在用戶基數(shù)方面占有優(yōu)勢(shì)，但他們面臨如何將與供應(yīng)商之間的關(guān)系數(shù)字化及如何將實(shí)現(xiàn)交付等問(wèn)題。

雖然成立50年的途易集團(tuán)在營(yíng)收上早已碾壓最大OTA巨頭Booking Holdings，但從盈利能力看與后者還有不少差距，2017年8.7億美元的凈利不足Booking四成。看來(lái)，在線上挑戰(zhàn)占有優(yōu)勢(shì)的OTA巨頭，途易不只是并購(gòu)更多在線旅游企業(yè)那么簡(jiǎn)單。