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迪士尼60年或首次“兵敗”加州:“大棒+蘿卜”策略失效,政企博弈落下風(fēng)?

主題娛樂(lè) 本文作者:李海強(qiáng)、曾建中 2018-12-01
甜蜜關(guān)系或一朝崩塌,迪士尼如何進(jìn)退?

迪士尼近期遇到了麻煩,曾經(jīng)關(guān)系甜蜜幾十年的加利福尼亞州阿納海姆市政府向它大聲說(shuō)“不”,態(tài)度堅(jiān)決,不復(fù)曾經(jīng)那般“溫順”。

這是迪士尼在當(dāng)?shù)?0多年來(lái)第一次遭到阿納海姆政客的極力反對(duì)。1955年7月,加州迪士尼樂(lè)園(后增加一個(gè)樂(lè)園,擴(kuò)建為加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū))在阿納海姆市開(kāi)業(yè),是世界第一座迪士尼樂(lè)園。

根據(jù)迪士尼與阿納海姆市的雙方協(xié)議,迪士尼2016年計(jì)劃在加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)西門(mén)修建第四座酒店,市政府將在20年內(nèi)向迪士尼退回針對(duì)游客征收的15%客房稅中的70%,合計(jì)大約2.67億美元。

但由于當(dāng)?shù)厝说姆磳?duì),迪士尼決定將酒店項(xiàng)目地址稍微南移,同時(shí)為修建第二個(gè)停車(chē)樓騰出更多空間。阿納海姆市政府認(rèn)為,修建地址變動(dòng)后整個(gè)酒店項(xiàng)目發(fā)生很大變化,特別是新地址涉及關(guān)閉電影院及4家餐廳,將造成很多工作崗位流失。于是,它宣布迪士尼不再符合上述退稅補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。

迪士尼隨后宣布無(wú)限期擱置新建酒店計(jì)劃。

作為阿納海姆市最大的納稅企業(yè),這只是迪士尼與阿納海姆市數(shù)十年利益博弈的一個(gè)縮影。以市長(zhǎng)為代表的反對(duì)者認(rèn)為,多年來(lái)迪士尼以擴(kuò)建度假區(qū)為由向政府索要太多優(yōu)惠條件,為迪士尼免除的大筆稅款可用于其他改善民生之事。

由于種種原因,該市的財(cái)務(wù)吃緊,尤其是政府還有高達(dá)5.9億美元的養(yǎng)老金債務(wù)缺口。

據(jù)大致測(cè)算,過(guò)去20年里,迪士尼從從阿納海姆政府獲得的補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)、退稅及未來(lái)免稅總額超過(guò)10億美元。

但迪士尼認(rèn)為,政府應(yīng)該推出優(yōu)惠政策鼓勵(lì)企業(yè)加大投資。

只是環(huán)境已變,迪士尼在阿納海姆的“根系”龐雜,繼續(xù)深耕或是必然,它曾一度有效的“大棒加胡蘿卜”的政策,在當(dāng)?shù)卣砩系摹巴Α闭谙魅酢?/p>

矛盾爆發(fā)的導(dǎo)火索

上世紀(jì)90年代,迪士尼想把加州迪士尼樂(lè)園擴(kuò)建成含多個(gè)主題公園及多個(gè)酒店的度假區(qū)目的地,一如后起之秀佛羅里達(dá)迪士尼度假區(qū)。

1991年,迪士尼宣布,在加州迪士尼樂(lè)園停車(chē)場(chǎng)新建類似佛羅里達(dá)迪士尼度假區(qū)EPCOT中心的WestCOT主題公園,預(yù)計(jì)耗資30億美元,多用于購(gòu)買(mǎi)周邊土地。但由于1992年開(kāi)業(yè)的巴黎迪士尼也在修建,迪士尼的財(cái)務(wù)壓力越來(lái)越大,導(dǎo)致無(wú)力支持,在1995年取消了WestCOT項(xiàng)目。同年,迪士尼高管經(jīng)過(guò)三天會(huì)議后決定,在準(zhǔn)備修建WestCOT的場(chǎng)地修建一座加州迪士尼冒險(xiǎn)公園。項(xiàng)目預(yù)算為14億美元,包括修建主題公園、商業(yè)區(qū)域和多家酒店。

這些資金仍帶來(lái)不少壓力,在1996年迪士尼希望獲取當(dāng)?shù)卣С帧?/p>

最終迪士尼與阿納海姆市簽訂協(xié)議,加州迪士尼將如期擴(kuò)建第二個(gè)主題公園及相關(guān)項(xiàng)目,阿納海姆市則對(duì)其免征20年(1996年-2016年)的娛樂(lè)稅(包括門(mén)票稅、停車(chē)場(chǎng)稅等稅種),并對(duì)主題公園周邊的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改善、擴(kuò)建阿納海姆會(huì)議中心和修建Mickey&Friends停車(chē)樓。為此,阿納海姆市在1997年發(fā)行了5.1億美元政府債券,其中停車(chē)樓預(yù)計(jì)耗費(fèi)1.08億美元。

停車(chē)樓建成后,由迪士尼租賃運(yùn)營(yíng)收取停車(chē)費(fèi),每年只需向阿納海姆市繳納1美元租金。5.1億美元債券周期為40年,利息約為11億美元,在全部由阿納海姆市償還后,停車(chē)樓所有權(quán)以及所有的停車(chē)費(fèi)將歸迪士尼所有。

這一停車(chē)樓有1萬(wàn)多個(gè)停車(chē)位,多數(shù)車(chē)位停車(chē)費(fèi)為20美元,靠近電梯的車(chē)位停車(chē)費(fèi)為35美元。簡(jiǎn)略計(jì)算,即使停車(chē)位的使用率只有一半,每年收入也高達(dá)3500萬(wàn)美元。若停車(chē)樓可以使用十年,那么迪士尼從中可以獲得3.5億美元的收入。

這些“明晃晃”的利益讓步,自然也遭遇不同意見(jiàn)。

時(shí)任阿納海姆市議員的Tom Tait投了反對(duì)票,也是5位議員中的唯一反對(duì)者,他迫使迪士尼在最初條件上做出部分讓步,包括娛樂(lè)稅的豁免期限由永久有效改為20年,迪士尼為政府發(fā)行的債券提供擔(dān)保,以為政府財(cái)務(wù)減少一些風(fēng)險(xiǎn)。

但迪士尼也步步“緊逼”,答應(yīng)提供擔(dān)保,但要求政府從阿納海姆度假區(qū)(兩大迪士尼樂(lè)園、樂(lè)園對(duì)面的會(huì)議中心及數(shù)十家酒店組成)征收的稅收中,在償還當(dāng)年債務(wù)后的盈余,不能挪作它用,只能用于后續(xù)償還債務(wù)。這些盈余一直在增加,截至2016年6月,盈余資金為1.04億美元。

阿納海姆市對(duì)這些限制表示同意。

這種博弈結(jié)果成為阿納海姆市與該市最有影響力的企業(yè)迪士尼之間,關(guān)系變得愈加復(fù)雜與緊張的根源。

矛盾爆發(fā)的導(dǎo)火索已逐漸生成。

迪士尼的“威脅”

時(shí)間很快。

加州迪士尼樂(lè)園如期在2001年完成擴(kuò)建,形成加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)。 2015年,加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)距離20年娛樂(lè)稅豁免權(quán)即將到期,只剩一年。為想繼續(xù)保留這項(xiàng)特權(quán),迪士尼“故技重施”,提出在阿納海姆市繼續(xù)投資的前提條件是簽訂新的協(xié)議。

當(dāng)年,阿納海姆批準(zhǔn)一項(xiàng)免除迪士尼樂(lè)園長(zhǎng)達(dá)45年娛樂(lè)稅的協(xié)議。作為回報(bào),迪士尼在加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)修建星球大戰(zhàn)樂(lè)園,并承諾未來(lái)在度假區(qū)內(nèi)啟動(dòng)另一大型項(xiàng)目。

協(xié)議的一個(gè)細(xì)節(jié)是,45年娛樂(lè)稅豁免權(quán)被分為前30年、后15年分批給到,對(duì)應(yīng)到加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū),它必須先在2024年前投資10億美元,之后再新增5億美元投資,如果沒(méi)完成這些,豁免權(quán)將被收回。

協(xié)議還規(guī)定,如果阿納海姆居民投票批準(zhǔn)征收娛樂(lè)稅,政府將補(bǔ)償?shù)鲜磕岬倪@部分支出。也就是說(shuō),不管是否征收娛樂(lè)稅,迪士尼都是“安全”的。

這意味著什么?

以門(mén)票稅來(lái)簡(jiǎn)單算筆賬,2017年,加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)客流量達(dá)2790萬(wàn),若每張門(mén)票征收1美元稅,阿納海姆市一年收入超過(guò)12億美元。而該度假區(qū)的客流量仍保持上升趨勢(shì),再若加上停車(chē)場(chǎng)稅,其收入將更為龐巨。

美國(guó)很多城市征收類似的娛樂(lè)稅,比如舊金山,其主題公園每張門(mén)票征收2.25美元稅款。

其實(shí)早在1975年和1991年,阿納海姆就曾兩次考慮針對(duì)本地娛樂(lè)場(chǎng)所征收門(mén)票稅,但因?yàn)榈鲜磕岬姆磳?duì)放棄該計(jì)劃。

1975年擔(dān)任阿納海姆市長(zhǎng)的William Thom曾透露,當(dāng)時(shí)迪士尼“威脅”稱如果征收門(mén)票稅,將考慮不繼續(xù)增加度假區(qū)投資,這對(duì)他造成巨大壓力,無(wú)奈選擇了妥協(xié)退讓,放棄了對(duì)征收門(mén)票稅的支持。

類似“威脅”后來(lái)繼續(xù)出現(xiàn)。

2015年,阿納海姆市立法委員會(huì)在決定是否對(duì)迪士尼征收娛樂(lè)稅之前,加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)總裁說(shuō):“我們現(xiàn)在決定的是迪士尼下一筆投資規(guī)模及與世界其他迪士尼樂(lè)園相比阿納海姆未來(lái)擴(kuò)張可行性的時(shí)刻?!?/p>

但已經(jīng)成為阿納海姆市長(zhǎng)的Tom Tait不相信迪士尼去別地投資的話,他認(rèn)為不管能不能得到稅收豁免權(quán),迪士尼可能都會(huì)繼續(xù)投資業(yè)已發(fā)展良好的主題公園業(yè)務(wù)。但他也很清楚自己阻止不了這一計(jì)劃,因?yàn)槲鍌€(gè)立法議員中有三個(gè)近年來(lái)都一直支持迪士尼。

迪士尼還曾表示,在加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)征收門(mén)票稅無(wú)法向游客交代,因?yàn)檫@將增加度假區(qū)的支出,門(mén)票稅可能由游客承擔(dān)。但批評(píng)人士指出,1美元門(mén)票稅不足迪士尼樂(lè)園成人票價(jià)格110美元的1%,相比2007年以來(lái)已上漲67%。價(jià)格上漲的同時(shí),游客量也在暴增。

迪士尼的“索取”還在擴(kuò)大。

2015年,為了鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)4星級(jí)酒店,阿納海姆提議二十年內(nèi)向酒店開(kāi)發(fā)商退回向游客征收的15%客房稅中的70%。

2016年,加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)計(jì)劃修建第四座酒店,為此申請(qǐng)了這一退稅。迪士尼表示,沒(méi)有這部分免稅激勵(lì),公司不會(huì)修建能容納700間客房的酒店。

迪士尼的申請(qǐng)獲得通過(guò)。大致估算,迪士尼新建的酒店二十年里能夠?yàn)檎畮?lái)3.81億美元稅收,但其中大約2.67億美元將退回迪士尼,政府只能獲得1.14億美元。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Wavteq旗下IncentivesMonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,在2000-2016年,迪士尼獲得的各項(xiàng)補(bǔ)貼及優(yōu)惠總額高達(dá)8.66億美元,是同一時(shí)期時(shí)代華納、康卡斯特、維亞康姆或21世紀(jì)福克斯從當(dāng)?shù)卣@得優(yōu)惠金額的兩倍多。

迪士尼在佛羅里達(dá)與政府簽訂的協(xié)議獲得的權(quán)力更大。比如,允許迪士尼在州內(nèi)創(chuàng)建地方政府Reedy Creek Improvement District,該政府管理華特迪士尼世界度假區(qū)等地區(qū),還擁有發(fā)行政府債券等權(quán)力。

迪士尼的“依仗”

迪士尼的各種索要也并非無(wú)所依仗,某方面來(lái)說(shuō)其能與當(dāng)?shù)卣S持長(zhǎng)時(shí)間甜蜜關(guān)系,自然有滿足當(dāng)?shù)卣嬖V求的點(diǎn)。

迪士尼曾反駁稱,公司對(duì)阿納海姆的投資遠(yuǎn)大于從政府那兒獲得的好處,為本地所做的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。

最新報(bào)告顯示,大約30600人在加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)工作,占阿納海姆城市就業(yè)人口的19%。2017年6月至2018年6月,阿納海姆度假區(qū)為該市貢獻(xiàn)預(yù)計(jì)1.72億美元的稅收,占阿納海姆財(cái)政總收入的43%。此外,統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,迪士尼在2016年共支付1.25億美元的稅收以及其他費(fèi)用,阿納海姆、居民及本地學(xué)校為直接受益者。

研究報(bào)告顯示,迪士尼新建的酒店在施工過(guò)程中能夠提供5050個(gè)就業(yè)崗位,建成開(kāi)業(yè)后能夠提供1150個(gè)全職及兼職就業(yè)崗位。

迪士尼稱,其還在其他方面幫助阿納海姆減輕財(cái)務(wù)壓力。比如,自1992年起,在加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)物業(yè)提供安全服務(wù)的警察的費(fèi)用由迪士尼承擔(dān);2000年開(kāi)始為在度假區(qū)提供的消防和護(hù)理服務(wù)買(mǎi)單,這些合同現(xiàn)在每年為城市貢獻(xiàn)超過(guò)1000萬(wàn)美元的收入。

迪士尼還稱,自己在阿納海姆做了大量的慈善工作,幫助解決饑餓、公共衛(wèi)生、教育等問(wèn)題。加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)在2016年向非盈利機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)的2000萬(wàn)美元大多都在奧蘭治縣,其中超過(guò)400萬(wàn)美元在阿納海姆。

迪士尼批評(píng)人士承認(rèn)迪士尼在阿納海姆發(fā)展中起到的作用,但他們認(rèn)為,迪士尼樂(lè)園度假區(qū)也為整個(gè)迪士尼主題公園及度假區(qū)業(yè)務(wù)做出很大的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)。而過(guò)去兩年新簽訂的協(xié)議表明兩者關(guān)系的不對(duì)等,明顯有損害政府未來(lái)的財(cái)務(wù)收入之嫌。

“胡蘿卜+大棒”策略失效?

迪士尼認(rèn)為政府既然答應(yīng)退稅就應(yīng)該信守承諾,這可能也是迪士尼選擇開(kāi)發(fā)豪華酒店,而非中等價(jià)格酒店的原因。退稅協(xié)議本身對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窈貌缓孟确旁谝贿?,但政府不能兌現(xiàn)承諾本身不會(huì)得到他人的信任。避免一項(xiàng)壞交易最好的辦法是一開(kāi)始就不要簽訂。

這番“說(shuō)辭”似乎已不復(fù)迪士尼此前的強(qiáng)硬底氣。此前爭(zhēng)取政府給到的權(quán)益時(shí),迪士尼往往采取胡蘿卜加大棒的方式與當(dāng)?shù)卣勁?,威脅不在阿納海姆擴(kuò)大投資或去其他地方投資是“大棒”,而其度假區(qū)帶來(lái)的收益是“胡蘿卜”。

但環(huán)境已然不同。

目前迪士尼在阿納海姆已扎根很深,威脅不再對(duì)加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)進(jìn)行投資不太現(xiàn)實(shí),隨著主題公園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,迪士尼即便得不到政府補(bǔ)貼也要保證游客的游園體驗(yàn)。迪士尼高管也坦承,有必要新建一座酒店滿足不斷增長(zhǎng)的需求,阿納海姆現(xiàn)有三家迪士尼酒店2500間客房的入住率非常高。

據(jù)業(yè)內(nèi)分析師統(tǒng)計(jì),2016年,整個(gè)迪士尼主題公園及度假區(qū)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為33億美元,其中加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)占比高達(dá)20-25%,僅次于佛羅里達(dá)的華特迪士尼世界度假區(qū)。

加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)的星球大戰(zhàn)和漫威主題樂(lè)園,將分別計(jì)劃于2019年、2020年開(kāi)業(yè),將帶來(lái)新的游客量增長(zhǎng),而他們?cè)诎⒓{海姆并沒(méi)有居住之憂,因?yàn)檫@里的酒店建設(shè)正如火如荼地進(jìn)行。

數(shù)據(jù)顯示,阿納海姆目前在建的酒店客房達(dá)1800間,除了萬(wàn)豪和威斯汀高端酒店,還有三家價(jià)格比較便宜的酒店。此外,麗笙及希爾頓項(xiàng)目也計(jì)劃在2021年開(kāi)業(yè)。

也就是說(shuō),加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)第四座酒店就算不再修建,阿納海姆市政府也并沒(méi)有什么擔(dān)心,反而是迪士尼可能眼睜睜看著自己新項(xiàng)目帶來(lái)的客流,只能落到別家的酒店。

迪士尼能否忍受?它將如何進(jìn)退?

部分信息來(lái)自《奧蘭治縣紀(jì)事報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》《主題公園內(nèi)參》等報(bào)紙或網(wǎng)站。

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