中國的主題公園經過了20多年的發展，已經引發四次投資熱潮，如今主題公園企業在資本市場上“躍躍欲試”的步伐仍未停止。

運營方早已發現，將樂園逐步發展為集休閑娛樂、影視傳媒、地產住宿等于一體的泛產業整合模式，是一條更成熟的路。但是，這條路仍然走得戰戰兢兢，資本、IP、持續更新……還有眾多的要素，才能實現持續性盈利。

在經營之外，還需要注意的是，一天多達數萬人次的入園人數是否真實反映了市場前景？業內人士認為，部分行業數據還需去偽存真。除去一些假象，才更能看到行業的真實情況。

運營數字 持續性盈利是第一難題

今年的清明小長假，愛冒險的年輕人成為常州中華恐龍園的主力軍。據常州電視臺報道，清明小長假期間常州地區的環球恐龍城（含中華恐龍園）、春秋淹城旅游區、環球動漫嬉戲谷和東方鹽湖城四大主題公園共接待游客36.27萬人次。

從全國范圍來看，主題公園已成為旅游消費升級的新亮點。據驢媽媽統計，主題公園“霸榜”清明假期熱門景點，熱度超過傳統景區。

流量之下，是否也給主題公園企業的整體發展帶來了可觀的收益呢？

還是從恐龍園（833745）說起，今年3月底這家公司再次沖刺IPO失利。從恐龍園兩次披露的招股說明書（申報稿）中可以看出，自2013年起其年營收額維持在4億~5億元，但凈利潤卻在2016年出現超50%的降幅（2017年時顯示已回升）。此外，恐龍園游客接待量在2014年~2016卻呈現逐年略微下降的情況。

而發審委則提出，公司業績大幅波動、現金銷售占比高，且質疑公司有關聯方利益輸送、短期償債能力存風險的問題。而中國主題公園研究院院長林煥杰則向記者表示，恐龍園存在的問題是收入高但利潤低。對2016年凈利潤下滑的原因，恐龍園歸咎于氣候，那么，同為新三板掛牌企業的華強方特（834793）情況如何呢？

從公布的數據來看，華強方特從2014年至2017年，凈利潤穩定在6.5~7.5億元，并沒有出現大幅下降的情況。華強方特在2014年、2016年游客人數上，呈現了明顯增長。

不過，華強方特也有被一些投資者詬病之處。華強方特也曾遭遇過資本市場的兩次關閘，早在2012年，華強方特就已開啟IPO計劃，但歷時3年最終未果，在2015年底投奔新三板。

據華強方特2017年年報數據顯示，報告期內與公司日常活動相關的政府補助3.2億元，約占華強方特當年歸屬于上市公司股東凈利潤的43%。同時，從會計政策變更前的數據來看，2014~2016年華強方特分別獲得政府補助3.37億元、2.47億元、3.53億元，占凈利潤比例為47.39%、37.79%、49.65%。政府補貼的在業績中所占的高比例，就是華強方特被一些投資者詬病之處。

對于政府為企業“輸血”的現象，林煥杰認為，做主題公園其實就是雙贏，地方政府引進品牌主題公園，可以拉動地方經濟促進就業；而對于企業來說，也能為打造研發、生產、營銷全產業鏈服務降低成本。但是近50%的盈利占比反過來會導致存在業績不穩的風險，補貼并非長期的固定收入，一旦剔除，要健康發展還得“自身造血”，提高經營指標才能創造更多的效益。

那么什么是激活細胞自身造血的關鍵條件？林煥杰建議，主題公園的生命力需要更多的回頭客來維持，因此在建設中，一定要注意保持更新升級，推出新項目引起游客再次游玩的沖動。

恐龍園招股說明書截圖

資本窺覷 地產、影視、煤炭等跨界文旅

截至目前，專注做主題公園的企業在A股市場還只有幾家，但不可否認的是，主題樂園作為文旅項目的重要場所越來越受到消費者和資本家的青睞。

根據大連圣亞（600593）、海昌海洋公園（02255）、宋城演藝（300114）最新的營業數據顯示，2017年其旅游業服務、公園運營、現場演藝的毛利率分別為60.32%、54.3%、73.81%。

主題公園市場的高毛利率伴隨著高預期，也同時伴隨了中國主題公園發展的大潮。據林煥杰個人不完全統計，預估行業內跨界布局主題公園的企業約占整體數量的70%。

回首2017年，文旅產業經濟增長日益攀高，主題公園作為眾多投資者蜂擁而至的主戰場之一，其中包括地產開發商、大型影視公司以及大型工程承包企業、煤炭企業、汽車企業等。

“主題公園最主要的問題是高投入、高風險、回報周期長，因此它需要依靠大資本的加持。”林煥杰道出了背后的邏輯：“什么的是大資本，最直接的一個是房地產開發商，他們為了炒熱地塊的價值，采取的方式是通過投資主題公園拉動區域經濟發展，扶持房地產產業。”

恒大的主題樂園如今可說遍布大江南北，截至目前，萬達文旅項目已建成的就有7個。萬達主題娛樂公司營銷中心總經理段冬東向記者表示，在建的萬達文化旅游項目有12個，預計到2020年，萬達集團將建成15個萬達城，擁有51個不同類型的主題公園。

然而快速擴張勢必導致負債率居高不下，去年7月融創中國作價438.44億元收購萬達13個文化旅游項目公司91%的權益的消息轟動一時。而在融創2017年中期業績會上，孫宏斌表示，未來將再與萬達繼續合作7個文旅城。

作為中國主題公園行業開創者的華僑城，其旅游業務也與地產緊密相連，從發展初期便以“主題公園+地產”的模式進行樂園開發，到現在旗下已擁有“歡樂谷”“世界之窗”“歡樂海岸”等子品牌，并開始向輕資產運營等領域拓展。

如果說地產是主題公園的溫床，那么影視則是它的外衣之一。近幾年電影業務發展進入疲軟期，競爭越來越激烈，利潤承壓，影視巨頭向旅游產業滲透也已是普遍現象，以華誼、光線和萬達電影為代表的影視公司都在向旅游業積極擴張。

繼去年進軍主題樂園后，4月12日奧飛娛樂（002292）出資2750萬元（注冊資本占比55%）成立新公司，嘗試布局室外主題樂園業態。光線傳媒(300251)也在去年底有了新動作，將在揚州建設一個集影視拍攝制作、教育培訓、旅游度假、休閑娛樂等多元業態于一體的影視產業綜合體。

行業反思 是人氣爆棚還是數據失實

林煥杰坦言，從最近的情況看，主題公園投資確實有點過熱，誰都想分一杯羹。企業一定要清醒認識到，自身以及區域究竟適不適合做主題公園，而不是一哄而上。

如今，一些自身不具備IP的主題公園投資商陷入進退維谷的境地，他們發現建設主題公園遠沒有看上去那么容易。那么，是什么讓這行當初看上去并不難呢？

在與林煥杰的交談中，有一段話引起了記者的注意：“這個行業虛假數字很多，雖然大家看起來這個市場非常火爆，但是其實我認為以后還是要真真實實地去反映一些事情，讓這個市場能夠走上正軌。”

多日后，林煥杰再次向記者作了詳細的解釋，他認為，有一些主題公園開發商夸大建設期投資額，還有一些主題公園運營主體虛報實際入園人數或者經營收入，行業中有存在投資、經營數據失實的現象，易誤導市場。

“一般情況下，一個投資額為十幾億元的主題公園，如果能夠在10年內收回成本是比較成功的。”林煥杰說道。 記者粗略地算了一筆賬，假設一個總投資為15億元的主題公園項目需要10年收回成本，在不計任何折舊攤銷以及期間費用的情況下，每年需要獲得利潤1.5億元，假設以萬得統計的25%的行業銷售凈利率計算，一個主題公園的營業收入必須達到6億元，而從目前單體主題公園的平均營收而言，遠不能達到這個數字。

有業內人士也向記者表示：“我在第一線的時候也經歷過虛假數字的報表，非常清楚其實投資額是夸大了，不僅投入和產出不能成正比，占地面積和客流也是如此，尤其是在春節等長假期間，報道中的公園入園人數事實上遠超它的接待能力。”這位人士還認為，這是行業里存在的一些亂象，稍微懂一些行業知識的人一聽就知道有些數據是失實的。

看到一些行業亂象的同時，我們更關注未來的走向。

萬達主題娛樂公司營銷中心總經理段冬東向記者表示，對中國主題公園行業來說，當下仍處在賣門票的初級階段，未來的發展目標是將游客消費體驗從“賣門票”升級到“賣場景”。

曾參與迪士尼主題樂園建筑設計的美國FIDA建筑設計公司創始人于歷明曾表示，成功的主題公園首先必要具有唯一性和排他性，核心目的是吸引人、留住人、再留住人。目前國內大多文旅項目存在的問題是有資源缺品牌，有元素缺整合，有文脈缺主題，有潛力缺驅動。

*本文來源：每日經濟新聞，作者：張韻，張曉慶，原標題：《“下個迪士尼樂園”的夢不好做，比如：遇上天氣不好，一年利潤減半》。