雖然中國出境游游客數量仍在持續增長，但他們不再大肆買買買。

在過去的十年里，中國游客一直把購物作為海外旅游的主要行程之一，為海外零售商貢獻了很大的銷售額。但如今，他們不再像過去那樣滿載而歸。

全球管理咨詢機構奧威咨詢（Oliver Wyman）最新的一項調查結果顯示，盡管2016年中國游客海外旅行消費額同比下降17%，但游客數量和度假消費金額雙雙實現持續增長。

該機構對中國大陸2000名旅行者進行調查后發現，中國游客2016年旅行購物平均消費大約6705元（986美元），較2015年8050元的平均消費金額下降了17%。但是，總體度假消費金額（包括酒店住宿和觀光）同比增長3.5%，從19635元增至20317元。

中國游客花費習慣的巨大變化對巴黎的百貨公司、日本的免稅店和香港的珠寶店等都是很大的打擊。盡管如此，還有一大批中國富豪可以為海外流行目的地的休閑和娛樂運營商創造其他機會。

“很多全球企業都要調整營銷策略，思考如何吸引新一批的中國游客前往消費。”奧維咨詢上海分支機構合伙人亨特威廉姆斯（Hunter Williams）說，“現在中國游客關注的不再是特價商品購物中心，他們對國家公園更感興趣。”

中國游客消費習慣發生變化的原因之一是，目前中國擁有規模達600億美元的跨境電商市場，中國大陸的消費者很容易在國內買到這些商品。在中國，進口商品可以在網上下單，最快一天就能到達，往往還可以減免商品貨架上的相關稅款——這對從海外購買再賣到本地的轉售行為來說無疑是沉重的打擊。調查研究顯示，這類轉售業務交易額在中國消費者購物支出的占比已經從2015年的8%下降到了2016年的3%。

由于中國游客消費減少，日本最大免稅店公司樂購仕（Laox Co.）2016年的營收同比下降33%，而美國零售商梅西百貨為了遏制銷量下滑的勢頭正在關閉其14%的店面。

彭博社智庫零售分析師Catherine Lim稱，因為在全球范圍內光顧商店的中國人減少，法國酩悅軒尼詩-路易威登集團（LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE）、卡地亞母公司歷峰集團（Cie FinanciereRichemont SA）、日本啤酒生產商麒麟控股集團（Kirin Holdings Co. ）等奢侈品機構紛紛表示面臨銷售壓力。

該調研報告還指出，現在更多的游客一般更傾向于帶著孩子和配偶旅游，而不是獨自旅行或與朋友結伴旅行。奧維咨詢的亨特威廉姆斯表示，這種旅行方式使得為客戶提供獨特的休閑體驗項目或娛樂活動的目的地受益。

中國出境游客的數量仍在不斷增加，同時他們的總體消費水平也在提高。這種趨勢應該能夠為行業參與者帶來一些啟發，思考如何挖掘這一龐大用戶群購物消費之外的其他需求。

在過去的一年，中國游客出境游消費額依然位居世界首位。據世界旅游組織（UNWTO）統計數字，亞洲旅行者在2016年共消費2610億美元，占全球旅行者消費總額的五分之一，較2015年的2498億美元增長4.5%。但奧維咨詢調查結果顯示，購物消費占旅行總支出的比例從2015年的41%下降至2016年的33%。

如今，中國的消費者不必再專門赴國外旅游購買自己想要的商品。無論是PlayTex Products LLC生產的胸罩、克里斯汀迪奧（Christian Dior）品牌的口紅，還是世界最大的在線鉆石珠寶銷售商Blue Nile Inc銷售的鉆戒，他們都可以從阿里巴巴和京東等網站上預訂到。隨著越來越多的國外品牌通過互聯網接觸到中國用戶，海外一些受歡迎的旅行目的地的購物中心和特價商品購物店的客流量正在下降。

*本文由執惠分析師李海強（WeChat:lhq434849653）編譯自Skift，歡迎關注、交流！