左馭創始人兼CEO胡偉東：

我今天的演講主題是“內容為王的旅游產品新時代”。今天講的“內容”和用戶旅行、決策提供支持的內容不同，今天更多想站在消費升級新背景下旅游產品如何創新這個角度，思考我們如何把產品做得更加符合消費者需求。

在這之前我想跟大家分享一下，旅游產品的內容本質是什么。根據之前的梳理，我們把整個旅游產品核心要素分為三大塊，第一是整個大交通；第二是住宿；第三是在目的地的服務和體驗，這也是旅游最核心的要素。

整個中國旅游市場現在四個時代并駕齊驅，第一是 80 年代產生的差旅行為，第二觀光，第三休閑，第四生活方式。我們走了很多地方，發現每個區域旅游發展參差不齊，東部一線旅游市場產品完全進入、或者大部分已經進入第四個生活方式的時代。而在很多相對偏遠的地區，整個旅游、旅游產品還處于相對落后的階段，更多服務形態還相對原始。

所以我們對整個“旅游”有一個新的定義，這也是剛才跟途牛于總探討的：現在應該對旅游進行重新的定義，旅游不是簡單的觀光產品，而是不斷升級的生活方式異地化，這里的區別就是旅游核心形式、內容發生變化，不再是觀光，而是變化的各式各樣的生活方式，包括養生、探奇、娛樂活動等，我認為這都是新形勢下旅游產品的內容。

數據來源：國家旅游局

根據國家旅游局發布的數據，從 2016 年全國旅游投資資金增長率來看，傳統基建公司、旅游飯店、旅游演出整個增長趨勢逐漸變緩，增長最快的是內容和其他。這個觀點和吳老師，螞蜂窩陳總高度是一致的，我們認為整個旅游投資其實已經由資源驅動進入客源驅動時代。在資源時代的時候，其核心是供給，講究供給，可能在那個時代供給相對缺乏，但是到客源時代我們一切都要以市場為核心。現在是內容經濟，應更多注重體驗，資源時代注重開發，現在是注重運營。

在整個旅游進入文旅大融合發展之前，行業的主要玩家主要是地產企業、景區、規劃咨詢機構，他們以不同的形式參與文旅產業上游開發。剛才也提到，這些玩家的核心優勢在于對資源的控制力。在新情況下，手上掌握大量內容的企業逐漸在旅游產業上游開發占主導。

講到我今天要分享的核心——內容，不光是簡單的 IP，還涉及到整個內容運營和整個內容營銷。

旅游產品，按照情感需求可以總體分成八個維度，第一是歷史懷舊類型，這是滿足我們很多懷舊的情緒需求；第二是比較溫馨比較放松的；第三種是親子、家庭；第四，冒險、探索；第五，科幻、夢幻；第六，恐怖刺激；第七，社交交友；第八，其他。基本上我們把旅游產品帶給客戶情感要素分成這八大塊。

比如，很多朋友住過的松贊酒店主要是以民俗，宗教元素為體驗核心的酒店；“爸爸去哪兒”這個節目大家看過，為目的地帶來很多流量；大家熟悉的海綿寶寶，每辦一次賽事可以帶去好幾千人巨大流量；“武漢知音號”，以民國風為主題體驗的郵輪；阿拉善英雄會，很多越野愛好者應該參加過，這些都是大 IP 背景下帶來的目的地價值。

再者，內容的運營。持續運營我覺得最核心一點，就是對整個的 ARPU 值和轉化率帶來提升和轉變。

持續運營第一個來講，原來目的地活動或者項目相對單一，我們可以嘗試更加多元化的擴展，從單一景點變成多業態支持，從半天游覽、幾個小時游覽變成兩三天的游覽，通過持續運營增加豐富性；

第二個高引流、高轉化，內容為主的項目本身就是很大的流量入口，自帶流量。我們投的“星座女神”、“泥濘跑”本身就凝聚了固定粉絲群，他們嫁接到目的地后本身會成為一個新的流量入口，用戶在預訂環節決策效率會更高；

第三個就是不斷迭代、提升復購，優秀的項目更新迭代很快，這里的迭代包括縱向和橫向迭代兩方面，前者的典型代表如環球影城的“變形金剛”這類爆款項目，他們也是每隔四五年會有一次大的升級換代，后者比如說國內的“華強方特”主題公園，他們在二線和三線城市不斷擴張，換個角度來講持續迭代也是在提升單個用戶的 ARPU 值。

最后是體驗和服務效率的團隊，左馭作為投資機構，也會在一定程度上介入運營端，我們投了很多目的地，我們也可能會投到控股，對于高效的管理運營團隊非常關注。

第三，我們來看內容的營銷。前兩年做在線旅游的朋友非常痛苦的一點，就是整個在線旅游行業紅海競爭，造成流量的價格居高不下。近兩年這一狀況有所改善，但是面臨同樣的問題——如何獲取流量，我和于總、陳總溝通，大家一致的觀點是用戶標簽化、場景化是非常有意思的一點。

很多朋友問我左馭現在是不是做文旅？我說是的，但你們為什么投體育賽事、文化娛樂、教育、休閑養生這樣的項目？我說我們非常明顯的發現，我們投這些企業跟服務運營商、跟旅游目的地合作的時候，它往往給旅游目的地帶來巨大流量，這些流量不是通過傳統 OTA、搜索引擎的方式去獲得，而是通過體育賽事、綜藝節目、游學產品這樣的入口自發進來。

我覺得有一個核心原因是，消費者越來越愿意在特定的場景里消費，這也就是場景化，愿意給自己貼上特定的標簽。這里舉一個非常有意思的例子，我們投資的“星座女神”計劃開星座主題民宿，這個民宿還沒有落地，未來一年半的星座主題房間被快速賣空，可以看出旅游已經演變成沒有邊界的行業，我們通過這些跨界的元素來定位標簽。

總結一下，內容思維應該從旅游的資源開發，到旅游產品的設計深度介入，貫穿始終。旅游資源端開發，大家可以看到環球影城的思路，非常典型。旅游產品開發方面，有個朋友做定制旅游，做澳洲線路，澳洲線路之前賣得非常不理想，后來線路加了一個元素叫做“澳洲觀星”之旅，邀請一個澳洲非常知名的天文學家，里面放了一天的觀星的行程，放在天文學家這個平臺銷售，一下子一銷而盡，而且客單價提升很多，毛利空間提升了很多。

最后，我還是將左馭目前的發展狀況給各位分享一下：整個左馭現有的業務體系有三大塊業務，文旅產業投資、財務顧問業務和早期投資業務。

我們的投資邏輯可以用 XY 軸來描述，

左馭文旅產業投資布局策略

橫向是指投輕資產股權投資基金，主要是投各式各樣生活方式、場景、內容，包括狹義的旅游；縱向是往旅游的上游資源走，通過做產業基金方式去投旅游的資源端，這樣的投資邏輯。希望形成四個協同，第一是內容場景，我們左手內容右手落地，是“內容場景+落地”的協同，第二是投行和直投業務的協同，第三是研究業務和投行業務協同，第四是輕資產和重資產的結合。

*本文來源：微信公眾號“左馭”（ID：zuoyucapitical1），原標題：《左馭創始人兼CEO胡偉東：內容為王的旅游產品新時代》