近年來，在國家大力倡導(dǎo)冰雪產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和“旅游+”模式的利好政策下，作為我國北方優(yōu)質(zhì)冰雪旅游目的地和溫泉度假游憩區(qū)的長白山景區(qū)獲得多方市場關(guān)注。2014年9月，長白山股份發(fā)布首次募資公告，擬發(fā)行6447萬股，募集資金2.7億元，用于建設(shè)長白山國際溫泉度假區(qū)。

截止2016年底，該項目一期正式投入使用，項目總投資超1.1億元，通過與洲際酒店集團旗下品牌皇冠假日酒店形成合作，創(chuàng)新性地將溫泉水直接引入酒店進行全時供需服務(wù)，與全資子公司藍景溫泉酒店在定位上分層明顯，合力形成中低端、高端度假目標客戶群全覆蓋，從而樹立長白山國際溫泉酒店的一體化服務(wù)模式。據(jù)長白山股份方面介紹，全面看好我國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展前景，2017 年將全力推進二期項目建設(shè)，預(yù)計建設(shè)工期18個月，整體項目完成后，長白山股份將形成以景區(qū)客運為引擎，以酒店管理和旅行社為兩翼，以溫泉水開發(fā)利用為重要配套的業(yè)務(wù)格局，這符合公司的轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略要求。

長白山旅游股份有限公司（以下簡稱長白山股份）是一家總部位于吉林白山市的景區(qū)類上市公司，依托長白山保護區(qū)這一稀缺性生態(tài)資源（冰雪、高熱溫泉），長白山股份在較早期構(gòu)建了以景區(qū)客運為主，旅行社、溫泉酒店為兩翼的業(yè)態(tài)格局，有力保障了相關(guān)業(yè)績的持續(xù)增長，市值逼近39億元。值得注意的是，長白山主營業(yè)務(wù)構(gòu)成中，西、北景區(qū)（內(nèi)景區(qū)）和外線景區(qū)客運業(yè)務(wù)貢獻占比超90%，成為最核心的業(yè)績增長點，這區(qū)別于一般景區(qū)類上市公司依托“門票經(jīng)濟”而形成的核心競爭力，但在可持續(xù)性發(fā)展方面卻存在不確定性。

從兩方面來看，一是客運經(jīng)營權(quán)限和運營路線問題，2010年長白山股份以110萬元獲得長白山西、北景區(qū)20年的交通運營獨家經(jīng)營權(quán)，促成了高業(yè)績增長和高毛利的絕對保證，但權(quán)限到期后是否有變動還不得而知，另外在運營路線上與城市公共交通運輸、景區(qū)外線客運存在競爭關(guān)系；二是休閑度假成為新趨勢下，長白山股份現(xiàn)有的資源產(chǎn)品有明顯季節(jié)性限制，長白山股份2016年財務(wù)報告顯示，除了第三季度的爆發(fā)增長，第一、二、四季度均處于虧損或持平狀態(tài)。很顯然，長白山景區(qū)的非冬季運營戰(zhàn)略仍未擺脫觀光旅游模式，產(chǎn)品吸引力較弱從而導(dǎo)致游客消費力下降。從某種程度上而言，一季變?nèi)尽滋熳內(nèi)臁ⅰ奥糜?溫泉”、“旅游+冰雪”等新業(yè)態(tài)成為現(xiàn)階段長白山股份做強業(yè)績，提高市值，增強核心競爭力迫切需要解決的問題。

2016年，我國宏觀經(jīng)濟增長趨緩，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進入全面轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)旅游業(yè)面臨較大壓力，個性化、消費升級特性下的旅游新形態(tài)開始不斷涌現(xiàn)，據(jù)《中國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，2013年我國溫泉消費人次已達1.2億，直接銷售收入達到220億，拉動相關(guān)行業(yè)經(jīng)濟增長1500億。預(yù)計，2017年我國溫泉旅游接待將達到2.2億人次，未來五年（2017-2021）年均復(fù)合增長率約為18.19%，到2021年接待人次將達到4.3億。從中長期來看，溫泉旅游產(chǎn)業(yè)將成為旅游業(yè)新的分支，新的高增長點，借助溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的快速崛起，長白山股份憑借優(yōu)質(zhì)資源聚集優(yōu)勢和資本運作能力，有望快速進入并成為推動溫泉旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的助力者，業(yè)績增長預(yù)期較高。

長白山股份主營業(yè)務(wù)涉及旅行社、景區(qū)客運、酒店管理、溫泉等，多年來，業(yè)績增長點均在于環(huán)長白山景區(qū)內(nèi)外運輸線，伴隨著宏觀經(jīng)濟下行、消費升級、休閑度假時代，長白山公司面臨中長期穩(wěn)定發(fā)展壓力：同質(zhì)化嚴重，景區(qū)市場增長率緩慢甚至下滑；低價產(chǎn)品的沖擊；跨界競爭，地產(chǎn)、旅游集團向旅游市場深度滲透；重資產(chǎn)投入購買交通設(shè)備保證運力，運營成本突出等，可以肯定的是，中國傳統(tǒng)景區(qū)行業(yè)已經(jīng)陷入業(yè)績增長瓶頸，轉(zhuǎn)型升級、培育新業(yè)態(tài)或投資并購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)成為當(dāng)下諸多景區(qū)的常規(guī)性動作。

在世界流行的以水為主題的休閑度假三大主題（溫泉、海水、冰雪）中，溫泉旅游不僅是最大的內(nèi)陸休閑度假主題，也是最古老、最有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，我國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起步于1998年前后，比世界溫泉之鄉(xiāng)的日本晚40年左右，據(jù)日本《觀光白皮書》記載，2000年，日本溫泉旅館達15638家，溫泉休閑洗浴早已成為日本民眾文化生活的一部分。而中國目前在溫泉旅游產(chǎn)品供給和需求兩端都存在明顯短板。

“溫泉旅游產(chǎn)業(yè)在中國尚處于早期階段，從資源、產(chǎn)品、渠道、用戶、營銷、資本都是剛起步。”長白山股份的朱總對記者表示，“單一景區(qū)經(jīng)營已陷入瓶頸，很難保持高增長，旅游市場更大想象空間是“旅游+”的綜合性度假體驗服務(wù)，如：溫泉旅游，冰雪旅游、戶外賽事等，從消費升級角度，長白山面臨的形勢較為嚴峻，從傳統(tǒng)景區(qū)經(jīng)營思路切換到溫泉產(chǎn)業(yè)，對于專業(yè)性的要求更高，長白山現(xiàn)有團隊多為技術(shù)提供者、生產(chǎn)者，而發(fā)展溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性人才尚不足，匹配度不夠，要想在一個初級且亟需培育的溫泉旅游市場樹立競爭優(yōu)勢，難度很大。”

筆者分析認為，對于新型旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，應(yīng)堅持以市場為基本導(dǎo)向，圍繞著游客體驗展開產(chǎn)品體系化建設(shè)，與游客的連接速度和程度決定了你在市場中的空間，這對很多企業(yè)而言是最大的轉(zhuǎn)型升級。長白山試圖從溫泉入手，追溯到源頭—休閑度假活動本身，圍繞休閑度假全要素進行多接觸點設(shè)計，提供包括地接社、景區(qū)觀光、酒店住宿、溫泉洗浴、滑雪、戶外探險、騎游、賽事等綜合性一體化服務(wù)，在業(yè)務(wù)多元化上，長白山正在由上游景區(qū)資源方延伸到全產(chǎn)業(yè)鏈，同時試圖把主營業(yè)務(wù)擴展到與文化休閑游憩密切相關(guān)的溫泉、冰雪行業(yè)，實現(xiàn)多元格局，但要想借此實現(xiàn)彎道超車，獲得更大發(fā)展空間，還需要對自身資源及休閑度假旅游市場碎片化需求進行高效匹配，可以從以下五方面進行多元化探索。

1、從獲客渠道及成本角度出發(fā)，加強線上平臺合作，同時可考慮進行旅行社異地化擴張或展開投資并購：從現(xiàn)狀分析看，依托溫泉資源形成新的產(chǎn)業(yè)集群對于長白山股份的中長期發(fā)展有著關(guān)鍵性作用。近期在長白山投資者交流會上，長白山董事長王昆先生表示，2016年，長白山景區(qū)冬季接待游客218萬人次，其中珠三角、長三角游客占比達80%以上，冰雪旅游深受中南部地區(qū)游客喜愛，2017年預(yù)計接待游客達250萬人次。筆者認為，長白山股份依托天池景區(qū)已實現(xiàn)品牌營銷第一步，但是在獲客渠道持續(xù)性和服務(wù)內(nèi)容問題上仍存在較大空間。未來，長白山股份可考慮在營銷及渠道端加大發(fā)力，繼續(xù)加強長白山國際旅行社作為地接社的產(chǎn)品采購和服務(wù)優(yōu)勢，同時可考慮在珠三角、長三角地區(qū)落地直營或投資并購本地旅行社，完善線下獲客渠道，并進行品牌輸出。另外，應(yīng)加強直銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建（增強議價權(quán)）和與線上流量平臺的深度合作，除了已達成合作協(xié)議的攜程、驢媽媽外，還可考慮結(jié)合自由行消費趨勢，與UGC平臺合作，在攻略、商城等方面下功夫，從而實現(xiàn)導(dǎo)流、多元消費轉(zhuǎn)化及復(fù)購。

2、從資本運作角度出發(fā)，用冰雪和溫泉文化為翹點，培養(yǎng)養(yǎng)生醫(yī)療、會議會展等復(fù)合概念式溫泉旅游體驗中心：2016年，我國大中型房地產(chǎn)集團紛紛進入轉(zhuǎn)型發(fā)展期，“文旅地產(chǎn)”的業(yè)態(tài)組合成為多家公司首選。其中萬科松花湖度假區(qū)、萬達長白山度假區(qū)成為長白山股份面臨的直接競爭對手，尤其是萬達長白山度假區(qū)緊鄰長白山景區(qū)，在業(yè)態(tài)布局上與長白山股份重合度高，但已進入經(jīng)濟效益產(chǎn)出階段。而長白山國際溫泉度假區(qū)二、三期仍有1年多的建設(shè)周期，作為深耕于長白山景區(qū)并積極尋求產(chǎn)業(yè)鏈延伸的長白山股份，應(yīng)避免過度重資產(chǎn)化，可以嘗試通過品牌輸出完成資源匹配，溫泉酒店可以對接養(yǎng)生、會議會展，滑雪公園及雪場可以對接垂直產(chǎn)品及公司，從而全方位滿足大眾旅游消費多元化需求。從萬科、萬達度假區(qū)業(yè)態(tài)分布上看，垂直溫泉類產(chǎn)品較少，這成為長白山股份進行差異化競爭的有力點。但滑雪場及滑雪公園等或?qū)⒚媾R同質(zhì)化競爭。

3、從資源整合角度出發(fā)，與旅游資源豐富、文化IP可塑性強、景區(qū)信息化效率提升的公司或景區(qū)進行合作，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和業(yè)績對沖：長白山除北、西、南景區(qū)外，周邊還有良好的景區(qū)資源，大約15個景區(qū)具備接待能力，目前還不為游客所知（例如十五道溝、魔界、白溪漂流等）。未來，長白山股份可考慮整合周邊旅游資源，實現(xiàn)對這些景區(qū)的控股或入股，進一步實現(xiàn)融合，增加門票收入。

4、以消費升級為導(dǎo)向，從用戶深度體驗角度出發(fā)，與深度游公司、文化傳播、教育培訓(xùn)機構(gòu)合作或投并購，實現(xiàn)沉浸式體驗：近年來，親子游、家庭游群體快速崛起，這類消費群體通常以孩子為中心，進行路線規(guī)劃及產(chǎn)品購買，因此，長白山股份可參考CLUB MED推出的G.O服務(wù)模式，提供孩童陪伴專業(yè)化服務(wù)，通過設(shè)置專業(yè)版塊或講解實現(xiàn)與該消費群體的無縫對接，進而完成多宗購買行為。

5、拓展中高端定制化旅游服務(wù)，結(jié)合其高端酒店優(yōu)勢，與航空公司合作，在產(chǎn)品體驗豐富度方面進行多元設(shè)計，滿足游客的碎片化需求：隨著航空、高鐵、高速公路的相繼開通，長白山景區(qū)可進入性得以提升，這將使得區(qū)域競爭更加激烈，長白山機場目前已開通直達北京、上海、廣州、濟南、青島、沈陽、 哈爾濱、長春等主要城市的航線，2017年，長白山進入大高鐵時代，北京-長白山高鐵即將開通，4小時30分鐘的車程有望拓展京津冀客源流入。另外，針對高端人群進行行程定制服務(wù)，實現(xiàn)游客一站式全要素服務(wù)。

對于長白山股份而言，圍繞溫泉旅游產(chǎn)業(yè)進行多業(yè)態(tài)布局似乎是當(dāng)下大勢所趨，是符合我國東北旅游市場現(xiàn)行發(fā)展規(guī)律的，但這樣的戰(zhàn)略落地是否能夠助力長白山股份實現(xiàn)2017年的業(yè)績增長，還需要時間及市場來檢驗。但有一點可以肯定，加碼建設(shè)溫泉旅游度假區(qū)應(yīng)結(jié)合本地化的旅游特色元素進行差異性設(shè)計，而不是一味的模仿甚至照搬。筆者認為，長白山股份還應(yīng)在其他業(yè)務(wù)線上進行變革再創(chuàng)造，尤其是本地優(yōu)質(zhì)資源端和深度文化體驗服務(wù)，從而實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。要想實現(xiàn)長白山股份的穩(wěn)定增長，需要多環(huán)節(jié)聯(lián)動。而對于投資者而言，雖然短期內(nèi)業(yè)績表現(xiàn)達不到預(yù)期，虧損現(xiàn)象嚴重，但長白山股份所享有的政策福利及產(chǎn)業(yè)鏈延伸價值也將成為其投資回報的有效保證。

*本文作者：執(zhí)惠資深記者_陳駒（WeChat：cham_chan），編輯：石夢瑤

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