早在上個世紀80年代，國外先進的航空公司就推出了“常旅客”計劃來提高客戶忠誠度，從此一種新的營銷手段應(yīng)運而生，到現(xiàn)在它已經(jīng)成為更加廣為人知的“客戶關(guān)系管理”（CRM）。在當今的商業(yè)環(huán)境中，客戶關(guān)系管理計劃已被廣泛地運用在各個行業(yè)，它可以幫助企業(yè)識別和保留有價值的客戶，抓住有重大消費傾向的客戶，并削減耗費在低價值客戶身上的服務(wù)成本。然而，客戶關(guān)系管理的發(fā)明者——航空公司們并沒有跟上創(chuàng)新的步伐（“麥肯錫高層管理論叢”語）。

在之前對全球17家大型航空公司展開的一項調(diào)查顯示，對于如哪一部分是（或可能成為）最有價值的客戶、影響這些客戶購買行為的因素有哪些以及哪些客戶關(guān)系管理手段最能有效的維持客戶忠誠度等問題，即便是全球最大的幾家航空公司在認識上也相當膚淺。航空公司在客戶關(guān)系管理方面落后于時代的原因在于他們居功自傲，不重視非運營類系統(tǒng)和非核心系統(tǒng)，或者沒有正確的方式抓財務(wù)效益，所以直到前幾年航空公司對于自己的客戶都知之甚少，和十年甚至更早相比沒有多少變化。

然而根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，客戶關(guān)系管理計劃如果執(zhí)行得法，每年可為航空公司帶來2.4%的收入增長，對于一家大型航空公司而言這意味著每年凈增1至2.5億美元的利潤（圖1）。而且經(jīng)驗表明，這部分利潤增長中的25%能夠唾手可得，如采取有針對性的營銷搶回客戶或瞄準發(fā)展空間較大的旅客，有可能在一年之內(nèi)就將其納入囊中（圖2）。

圖一

圖二

圖三

目前很多航空公司的客戶數(shù)據(jù)不是不完整就是不一致。比如，經(jīng)過航空公司與客戶聯(lián)絡(luò)的方式除了電話、互聯(lián)網(wǎng)之外，還包括移動設(shè)備、機場、客戶服務(wù)臺和飛行途中等多個渠道，但在任何一個交互環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)的采集要么不完整、要么不準確。而在很多情況下，這些數(shù)據(jù)都散落在無數(shù)個內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)中，把分散的數(shù)據(jù)整合起來十分困難，也容易出錯。

本人近期因工作原因?qū)娇展究蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)（還有其他叫法，如常旅客系統(tǒng)、忠誠度計劃系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)、電商會員管理系統(tǒng)等等，下文中統(tǒng)稱為CRM）深入研究，因此提出了一些對在國內(nèi)創(chuàng)建和運營CRM的具體做法的見解，請行業(yè)專家指正。

首先，利用20/80原則在建立和運營CRM全過程中抓重點客戶，提升資源利用效率。一家中等規(guī)模航空公司每年的旅客量可能超過2000萬人次，而國內(nèi)民航的年旅客量早已超過5億人次，采用大數(shù)據(jù)分析手段從中獲取客戶數(shù)據(jù)后，必須有重點的使用這些數(shù)據(jù)，否則一方面技術(shù)投入會非常巨大，另一方面由于數(shù)據(jù)過于分散會使CRM的效果不佳。本人的團隊在數(shù)據(jù)分析過程中發(fā)現(xiàn)，一家年旅客2000萬以上人次的航空公司，清洗出來的人頭數(shù)大約為600至700萬，而其中確實有超過80%的旅客1年內(nèi)只乘坐過一個或兩個（往返）航班。對于如此規(guī)模的航空公司，在各種資源有限的情況下，確實應(yīng)當把營銷和服務(wù)的重心放到其余200萬左右多次乘坐或購買的客戶身上。當然，在數(shù)據(jù)處理時已經(jīng)整理出的旅客記錄會全部保留以備后用。

第二，建立合理、全面的客戶模型，并確保數(shù)據(jù)安全和隱私保密。一個簡單的客戶數(shù)據(jù)模型如下：簡單的客戶畫像模型，客戶畫像模型分為基本客戶個人數(shù)據(jù)與具體信息數(shù)據(jù)兩個方面，其中基本客戶數(shù)據(jù)，包括：①基本信息——姓名（隱去）、通訊地址、電子郵件、移動電話、固定電話、微信號、身份證號、護照號（如有）、性別、國籍；②客戶價值信息——客戶靜態(tài)價值，客戶等級（重要保持、重要待發(fā)展等7個等級），會員紅包余額，客戶喜好標簽集合。而具體的客戶信息數(shù)據(jù)包括：①客戶歷史消費情況——總消費金額，消費的平均客公里收入，最近一次消費，平均每年消費次數(shù)；②客戶乘機情況——總乘機金額，乘機的平均客公里收入，最近一次乘機，平均每年的乘機次數(shù)；③客戶行為數(shù)據(jù)——客戶購買渠道及次數(shù)，客戶購買航線列表及次數(shù)，客戶購買輔營產(chǎn)品類型、相關(guān)航線及次數(shù)，平均預(yù)訂提前天數(shù)，平均出票提前天數(shù)，自愿改簽次數(shù)及航線清單，Noshow次數(shù)及航線清單，GoShow次數(shù)及航線清單；④客戶服務(wù)數(shù)據(jù)——溝通情況（方式/網(wǎng)站、QQ微信、電話、郵件，溝通類型/投訴、咨詢、購買等，溝通結(jié)果），客戶滿意度等信息。

第三，采用經(jīng)典RFM模型對旅客進行畫像建模，并計算旅客靜態(tài)（從旅客成行數(shù)據(jù)中獲得的）價值，采用以下5個維度，針對兩類（針對單純購買和實際成行）旅客進行建模：

① Recency：最近一次消費與乘機；
② Frequency：消費和乘機頻度，使用購買訂單數(shù)，以及成行航段數(shù)維度；
③ Monetary：購買金額和成行金額，使用總消費金額以及平均客公里收入兩個維度。采用機器學(xué)習的方法訓(xùn)練模型對數(shù)據(jù)進行聚類，最終可以得到客戶畫像（標簽）、客戶靜態(tài)價值、客戶滿意度等數(shù)據(jù)。

此外，上述CRM的結(jié)果可用于以下領(lǐng)域（但不限于以下領(lǐng)域）：

① 優(yōu)化營銷效果
② 顧客獲取、交叉銷售、向上銷售、客戶保持
③ 通過客戶行為分析，促進產(chǎn)品和服務(wù)決策（如產(chǎn)品定價、新品開發(fā)）
④ 幫助管理決策，如收益預(yù)測、客戶滿意度分析
⑤ 客戶流失可能性分析

*本文來源：航空IT圈，作者：解開顏，原標題：《如何建立“航空公司新型會員管理系統(tǒng)”？》

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