在剛剛結束的2016-2017雪季，據估算有超過1500萬人次用戶進入雪場滑雪。自從北京和張家口聯(lián)合申辦2022年冬奧會成功后，冰雪項目開始迅速走入尋常百姓的生活，過去的兩年春節(jié)期間各大雪場人滿為患。今年2月底，第八屆亞冬會在日本札幌成功舉辦，緊接著是2018年韓國平昌冬奧會和2022年北京、張家口冬奧會，而過去的22屆冬奧會只有兩次來到亞洲，顯然，亞洲正迎來冬季運動前所未有的機遇，與此同時，在國內“三億人參與冰雪”的藍圖之下，我國正成為一片冰雪運動的新熱土。

面對前所未有的冰雪旅游發(fā)展機遇，當前我國已有30個省市推出冰雪產品，從寧夏、陜西、甘肅到湖北、四川，有條件的景區(qū)紛紛建雪場、砌冰雕，發(fā)展冰雪旅游，冰雪經濟在全國多個地區(qū)經濟發(fā)展中占據越來越重要的地位。

目前我國冰雪運動產業(yè)處于起步發(fā)展階段，遠未到達成熟、普及的地步。2015年萬科松花湖度假村副董事長、萬科滑雪事業(yè)首席戰(zhàn)略官伍斌先生首次對外發(fā)布了《中國滑雪產業(yè)白皮書》，其中數據顯示2015年中國滑雪人次達到1250萬，樂觀估計至2022年滑雪人口可能達到2000萬-2400萬，基本達到了滑雪人口2%的滲透率。可見，對大部分國人來說，冰雪運動還很陌生，那么在現階段，他們有哪些消費習慣、如何準確把握其消費需求，是一個值得探討的問題。

2017年1月，TalkingData移動數據研究中心和中國冰雪旅游推廣聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布《2016中國冰雪旅游人群洞察報告》（以下簡稱“報告”）。報告以移動端數據作為切入口，從中國冰雪旅游客群溯源和中國冰雪旅游人群特征兩個角度呈現了中國冰雪旅游產業(yè)在2016年中的具體表現，執(zhí)惠對此報告進行了完整深入的解讀。

一、景區(qū)功能類型需求明顯

表—1冰雪旅游樣本景區(qū)名錄

數據來源：TalkingData移動數據研究中心；統(tǒng)計時間：2016年1月-2月。

從冰雪旅游樣本景區(qū)名錄來看，此次該報告的地域選擇范圍在東北三省、北京、河北及內蒙古幾個區(qū)域，這幾個地區(qū)依靠獨特的地利條件和冰雪文化的優(yōu)良傳承成為了中國冰雪旅游發(fā)展速度較快的區(qū)域。但是值得注意的是，此次入圍報告中的31家樣本景區(qū)中，有19家類型為景觀，占總量的61%；滑雪和休閑類型分別為7家與5家，分別占到總量的23%和16%。由此可見，觀景類型的景區(qū)數量較多。究其原因，景觀類型的景區(qū)在一定程度上包括了滑雪和休閑，在功能上優(yōu)勢明顯。加之游客對于景區(qū)功能需求度的日益增加，景觀型景區(qū)成為功能涵蓋的不二之選。

二、游客群區(qū)域性呈現三種覆蓋模式

報告指出，全國冰雪旅游人群主要集中在東北、華北、東部沿海地區(qū)這三大核心區(qū)域，以及中西部省會城市的次核心區(qū)域，長三角、珠三角地區(qū)是南方最主要的冰雪旅游人群聚集地。

圖B—1全國冰雪旅游人群分布

數據來源：TalkingData移動數據研究中心；統(tǒng)計時間：2016年2月。

中國冰雪旅游人群在東北、華北地區(qū)的區(qū)域存在量遠高于東部沿海地區(qū)，其中以東北三省和北京周邊地區(qū)為主，覆蓋大部分東北和華北地區(qū)。下面讓我們聚焦這些區(qū)域，細分各區(qū)域冰雪游客來源。

圖B—2黑龍江及北京冰雪旅游景區(qū)客源地

數據來源：TalkingData移動數據研究中心；統(tǒng)計時間：2016年2月。

圖B—3吉林及遼寧冰雪旅游景區(qū)客源地

數據來源：TalkingData移動數據研究中心；統(tǒng)計時間：2016年2月。

圖B—4河北及內蒙古冰雪旅游景區(qū)客源地

數據來源：TalkingData移動數據研究中心；統(tǒng)計時間：2016年2月。

由上圖可見，黑龍江省冰雪旅游景區(qū)客源地覆蓋全國，省外游客主要來自京津、長三角以及珠三角地區(qū)，而北京市冰雪旅游景區(qū)客源地主要集中在京津冀一帶，以及上海和廣東；吉林省冰雪旅游景區(qū)的外地游客主要來自周邊的沈陽、哈爾濱，以及北上廣深這四大一線城市，而遼寧省冰雪旅游景區(qū)以省內游客為主，外地游客主要來自北京；河北省冰雪旅游景區(qū)游客主要來自冀北、京津一帶，而內蒙古各景區(qū)冬季游客以周邊省份和北京、廣東為主。

東北和華北地區(qū)的冰雪游客群可大致分為三類，即沿海覆蓋型、周邊覆蓋型和零散覆蓋型。沿海覆蓋型典型區(qū)域為黑龍江。冰雪旅游已經成為拉動黑龍江經濟轉型升級的重要引擎。黑龍江把冰雪旅游作為品牌形象進行打造，以哈爾濱冰雪大世界、亞布力滑雪旅游度假區(qū)為主要賣點，在全國乃至周邊國家都形成了一定的影響力。沿海覆蓋型特點為對地區(qū)冰雪文化以及基礎設施要求較高，在品牌輸出和影響力方面覆蓋面要廣，由此達到在全國范圍內尤其是沿海經濟發(fā)達地區(qū)吸引游客的目的。

周邊覆蓋型典型區(qū)域為遼寧和河北。此種類型的特點為在區(qū)域內已經出現成熟度較高的冰雪旅游城市，作為廣義的第二選擇，周邊覆蓋型起到的作用更多的是利用自身獨特的冰雪旅游特點吸引周邊游客并不斷擴大影響力。

零散覆蓋型的典型區(qū)域為內蒙古。內蒙古作為東北和華北的中間區(qū)域，冰雪旅游發(fā)展受到了一定的限制，只能依托于冰雪旅游大環(huán)境的熱度來保持自身冰雪旅游發(fā)展的持續(xù)。在基礎設施建設和客源吸引方面還需有進一步的舉措。除此之外，由于北京作為全國的政治經濟文化中心，在冰雪旅游的設施及客源方面有著獨特的優(yōu)勢，其類型兼有沿海覆蓋和周邊覆蓋兩種。

作為國內冰雪旅游的一線區(qū)域，黑龍江憑借著自身的優(yōu)勢在冰雪旅游領域做到了非常出色的成績，下面讓我們聚焦黑龍江，看看報告中對于黑龍江的冰雪旅游又有哪些解讀？

三、冰雪旅游重鎮(zhèn)—黑龍江

圖C—1黑龍江冰雪旅游景區(qū)省外客源城市TOP10

數據來源：TalkingData移動數據研究中心；統(tǒng)計時間：2016年2月。

據報告顯示，黑龍江冰雪旅游景區(qū)客源主要來自東北、華北、華東，以及華南地區(qū)，在省外客源城市中，北京、天津、上海位居前三，北京為黑龍江冰雪景區(qū)輸送了近一成的游客，是其最大的省外客源地。這與城市經濟發(fā)展和消費水平密切相關。值得注意的是，黑龍江冰雪旅游景區(qū)省外客源城市TOP10中，省會和直轄市占據了絕大多數。省會城市的中心輻射能力更強，商業(yè)設施、生活設施等各種資源比較集中，部分周邊的地市人群都會聚集到省會城市以提升其消費水平。消費是一種大流通的概念，省會與非省會城市相比，在流通成本方面比較低，組織資源的能力比較強，各種要素資源都在省會城市聚集，消費人群和規(guī)模增加后，又會進一步拉低流動成本，所以省會城市在消費水平方面有著絕對的優(yōu)勢。

圖C—2冰雪大世界及亞布力省外客源城市TOP10

數據來源：TalkingData移動數據研究中心；統(tǒng)計時間：2016年2月。

景區(qū)客源方面，冰雪大世界客源占比最大的省外城市是北京，其次是深圳、天津、上海、長春等地，而亞布力最大的省外客源城市是上海，其次是北京、深圳、南京、廣州。冰雪大世界TOP10省外城市中南北方各占五席，而亞布力TOP10中南方城市占八席。

造成同一地區(qū)的冰雪旅游景區(qū)省外游客地域差異化的原因在于景區(qū)的功能類型。冰雪大世界類型為景觀，對于絕大多數的北方游客而言冰雪造景、原創(chuàng)主題城堡以及冰上運動等元素吸引力較大，再加上地域距離的便利條件，導致冰雪大世界的北方游客相對較多。而亞布力類型為滑雪，這與冰雪大世界相比更加專注于運動，再加之南方游客對于運動的偏愛（《2016中國人運動報告》中明確提出），導致亞布力以及同類型滑雪景區(qū)南方游客較多。

圖C—3冰雪大世界北京游客人群工作地及周末消費地

數據來源：TalkingData移動數據研究中心；統(tǒng)計時間：2016年2月。

圖C—4上海冰雪運動游客人群工作地及周末消費地

數據來源：TalkingData移動數據研究中心；統(tǒng)計時間：2016年2月。

除景區(qū)的功能類型之外，游客消費水平也是影響冰雪旅游客源的原因之一。由圖C—3和C—4可見，北京和上海冰雪運動人群工作地及周末消費地主要集中在城市發(fā)展中心區(qū)域，這里交通、生活、商業(yè)、文化等發(fā)展都比較集中，屬于中高凈值收入人群所在，消費水平及消費意識不言而喻。由此可見，冰雪旅游對客戶人群消費水平的要求較一般性旅游要高。

四、冰雪旅游人群中80、90后一枝獨秀

圖D—1中國冰雪旅游人群性別及年齡分布

數據來源：TalkingData移動數據研究中心；統(tǒng)計時間：2016年1月—2月。

圖D—2中國冰雪旅游人群消費品類及餐飲消費偏好TOP10

數據來源：TalkingData移動數據研究中心；統(tǒng)計時間：2016年1月—2月。

圖D—3中國冰雪旅游人群關聯(lián)應用及類別TOP10

數據來源：TalkingData移動數據研究中心；統(tǒng)計時間：2016年2月Android平臺。

報告指出，中國冰雪旅游人群以80、90后為主，首先，在2016年1月-2月的冰雪旅游人群中，男性占比超過55%，26-35歲的人群占比為54.66%，25歲以下人群占比為21.18%，合計超過75%，70后人群也高達18%以上，而60后及更高年齡人群不到6%。其次，冰雪旅游人群非常注重生活品質，消費理念超前，日常偏好服飾鞋帽、餐飲、生活服務類型的消費，在餐飲品類的消費中，快餐簡餐、咖啡水吧、中餐正餐是冰雪旅游人群日常最主要的餐飲消費。最后，冰雪旅游人群中通訊社交、網絡購物、視頻等類別應用的覆蓋率最高，而微信、QQ、支付寶是冰雪旅游人群安裝最多的三款應用，這些情況說明冰雪旅游人群是典型的互聯(lián)網族群，偏好社交、網購、看視頻、理財和聽音樂等。

從報告中不難看出，冰雪旅游人群的行為及消費特征是一張標準的80、90后用戶畫像。冰雪旅游不同于傳統(tǒng)意義的旅游項目，它對游客的身體健康程度和消費水平及理念都有一定的要求；再加之國內冰雪旅游相比國外起步較晚，國內冰雪旅游發(fā)展時期正值80、90后的消費能力成熟期，所以冰雪旅游對于80、90后而言是一種集旅游、休閑、運動、品質等元素于一身的旅游項目，這也是冰雪旅游客戶主要由80、90后人群組成的原因之一。

圖D—4中國冰雪旅游人群旅游類應用TOP10

數據來源：TalkingData移動數據研究中心；統(tǒng)計時間：2016年2月。

圖D—5中國冰雪旅游人群出行類應用TOP10

數據來源：TalkingData移動數據研究中心；統(tǒng)計時間：2016年2月。

圖D—6中國冰雪旅游人群酒店短租類應用TOP10

數據來源：TalkingData移動數據研究中心；統(tǒng)計時間：2016年2月。

對于80、90后而言，移動互聯(lián)網是生活中不可或缺的一部分，旅游交通和住宿在這一方面更是顯現得淋漓盡致。報告指出，冰雪旅游人群安裝最多的10款旅游應用，其安裝率都要高于大眾人群覆蓋率，而最受冰雪旅游人群偏愛的是飛常準、航班管家這兩款航班管理應用，明顯比大眾人群多；在出行類應用方面，冰雪旅游人群更加偏愛滴滴出行，34%的占比超出了大眾人群的一倍有余；冰雪旅游人群對于快捷酒店、星級酒店、特色民宿和公寓短租類應用的偏好要高于大眾人群，對于Airbnb、螞蟻短租等公寓短租應用尤為偏愛，可見，特色民宿和短租作為新興的目的地住宿方式，容易被冰雪旅游人群所接受。

80、90后人群作為當前社會日漸成熟的消費群體，在冰雪旅游方面顯現出了其獨有的偏好。而冰雪旅游依托80、90后人群優(yōu)勢，在之后的發(fā)展方面也顯現出了同80、90后人群相同的巨大潛力。

綜上所述，此次TalkingData移動數據研究中心和中國冰雪旅游推廣聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的《2016中國冰雪旅游人群洞察報告》對中國的冰雪旅游產業(yè)進行了比較客觀的數據呈現和行業(yè)定位，在肯定的同時我們也應該發(fā)現該份報告在數據來源和數據時間方面依舊存在著局限性。但無論如何這份報告對中國冰雪旅游產業(yè)的認識和發(fā)展起到了一定的解讀作用，對行業(yè)機構和從業(yè)者而言有著不可或缺的指導意義。

*本文作者：執(zhí)惠分析師_李罡（WeChat：y503189500），歡迎交流、分享！